36氪测评达人（36氪研究院Z世代家电消费及内容兴趣报告）

​一年播放19亿的家电内容里，我们发现了“后浪”消费新趋势

愈发激烈的消费品竞技场内，各大品牌卯足了劲、争做年轻用户特别是Z世代消费者的“芳心捕手“，家电领域也不例外。被传统品牌和新锐品牌同时盯上的Z世代，是家电领域不容忽视的新兴消费力量。在年轻用户居多的哔哩哔哩（以下简称B站），家电内容播放量在过去一年突破19亿，每4个平台用户就有1个看过家电内容，年轻人的家电内容兴趣及消费潜力显而易见。

然而，吸引年轻人买单绝不是件容易的事，年轻二字往往意味着创新、突破甚至革新，对品牌而言，既是机遇也是挑战。在各类媒体及平台的“老生常谈”中，Z世代被形容为走在时尚的风口前沿、强调用户体验、重视商品使用价值之外情绪及社交价值的一群人。他们的消费偏好，个性与共性并存。针对家电这一细分品类的消费，同样如此。

据此，36氪研究院联合哔哩哔哩共同发布《Z世代家电消费及内容兴趣报告》，基于B站家电内容生态、兴趣人群和用户行为的大数据分析，并通过1200位Z世代用户调研，走进年轻人家电消费的内心世界一探究竟。

Z世代多为“冲浪达人”，家电产品认知及购买渠道向线上靠拢

步入租房、买房阵营的Z世代们开始“云看房”、“云装修”，线上平台是其获取家电产品信息、购买家电产品的主流阵地。84.3%通过线上平台了解家电性能参数和品牌特征，其中9成以上是视频软件的重度依赖者，期待从立体而生动的视频中获取家电产品关键信息。

就购买渠道而言，以货架式电商、直播电商、内容/社交电商等为典型的线上渠道成为74.3%用户的购买路径，线上下单、线下收货或自提，符合Z世代对快捷便利生活的追求。

Z世代理想家电画像：国潮风 智能范 功能优 重环保

尽管Z世代个性化消费特征明显，但个性的背后也蕴含一定共性偏好：国产品牌、智能体验、优质性能和节能环保型家电受到更多Z世代的青睐。

国潮风

随着国潮复兴，Z世代的民族及家国情怀也越来越多的折射在消费领域。54.8%用户较德系、日系、美系等品牌优先选择国产家电，对“Made in China”的品质、口碑及性价比也更具信心。

智能范

Z世代期待科技创新带来的美好生活体验，对满满“黑科技”的智能家电呼声较高。在人工智能、大数据、物联网等技术加持下，家电产品的性能边界得以拓展。支持人机互动、远程操控的智能家电升级生活品质、省时省力，收获了97%用户兴趣。

功能优

82.7%Z世代更喜欢选购质量、外观及功能与自身需求高度契合的家电产品。值得一提的是，作为保温杯里泡枸杞的“后浪”，早已把养生提上日程，企图借助外力，如具备健康功能的家电产品，进行熬夜和养生之间的硬核极限拉扯。因而，Z世代对养生健康类家电呈现一定偏好，8成用户表示自己比较关注家电的养生功能，其中厨房、空气及个人护理类养生家电品类在Z世代群体中渗透率最高。

重环保

受教育及社会环境等因素的综合影响，Z世代致力于成为低碳环保新风尚的践行者，在家电消费领域也不例外。99.25%用户重点关注家电产品的能耗及碳排放指标，其中近7成用户会优先选购低能耗的家电，“绿色生活从我做起”。

购买不是终点，分享才是

日常驻扎在社交平台的Z世代，愿意接受社交内容种草/拔草，同样愿意分享内容为别人种草/拔草，家电消费“从社交中来，到社交中去”。而视频平台则是Z世代分享内容的主流途径，79.4%用户通过参与讨论、点赞、转发视频或自行录制视频等多元方式分享家电产品购买及使用体验。

其中，B站作为Z世代高度聚集和表达自我的视频平台，自然成为Z世代消费分享、云交流的重要媒介，为年轻群体情绪及社交价值的释放创造自由空间。因此，透过B站，人们可以直观洞察年轻人家电内容与消费偏好，同样为家电品牌走进Z世代、实现有效互动带来可能和创新路径。

B站强化社区氛围，构建品牌与Z世代情感链接

在B站，Z世代基于共同兴趣、表达方式及价值观念形成不同圈层，持续放大其平台归属感。而B站为品牌方和用户提供的不设限平台，一方面使得品牌实现与用户之间的自由互动，强化情感链接；另一方面也推动观看者和创作者（UP主）身份的双向融合，进一步强化视频社区氛围。基于B站，家电品牌通过真实自然、专业全面、内容硬核、独具创意、紧跟热点的视频内容，引发弹幕讨论、视频转发或内容共创，实现兴趣人群的有效触达和品牌价值的传达，最终带来购买行为的转化。

正如JMGO坚果投影CPO王骁逸的分享，“B站社区文化浓厚，每个用户都基于兴趣偏好能找到“爱了”的内容生产者，对UP主保持长期关注，形成以UP主为联结点的圈层，区别于完全由平台算法主导的内容分发机制，由UP主扮演着有“信任度”的强粘性信号发射中心。而具备创作力的UP主可以结合自己的视频特性和粉丝习惯，重新解构产品卖点，为产品定制一套更适用于消费者偏好的传播体系。

兼具丰富内容生态和完善营销赋能体系，打开家电营销新思路

聚合品牌方、专业创作者、个人创作者等多元群体，B站家电内容生态持续繁荣，覆盖测评科普、房屋改造Roomtour、情绪及日常分享、智能未来生活构想、高能DIY及手作展示等五大类家电视频内容，囊括宅家娱乐、花样厨房、居家健身、清洁健康、精致个护及宠物养护等多场景下的家电产品，以差异化内容实现产品信息的全方位展示。

得益于优质内容和社区氛围，B站全链路营销赋能体系也在悄然成型：以Z世代兴趣激发为起点，引发消费者对品牌及产品认知的持续强化及价值共鸣，最终促成购买行为的产生，从而实现完整营销闭环。在消费行为线上化、消费偏好个性化的背景下，B站无疑为家电品牌打开了“实现创意式营销，做好年轻人生意“的新思路。

年轻人喜欢什么样的家电产品？

Made in China更受年轻人青睐吗？

“黑科技”如何圈粉Z世代？

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更多内容，请关注36氪研究院&哔哩哔哩发布的《Z世代家电消费及内容兴趣报告》。

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