如何引爆双11电商（2022电商生意怎么做）

（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）

11月我写过一篇文章，叫“去年，是最后一个双11”。

我在文章中说：

2021年的双11虽然还在，但是变淡了，变得失去了往年的仪式感，变得有点“静悄悄”了。

它成了一个背景，而不是事件。为什么？

有一个特别大的原因就是，双11变胖了。

自阿里2009年开启双11以来，大促只有11月11日当天，积蓄的所有能量在这一天完全爆发，释放。

可以想象，落到每个商家身上，11号这一天的成交结果也是一个超高峰值。

如果我们把商家每天的成交额画一条曲线，就是一个急剧凸起的“瘦子”。

而在刚刚过去的双11，提前20天预售，提前10天付尾款，临近11号时，也不必等到深夜12点了，晚上8点就开卖。

战线被拉长了。

这时再画一条曲线就会发现，11号凸起的峰值还在，但是它变成“胖子”了。

不仅是双11，618也同样变胖，这个变化，给商家们出了难题。

消费者没了体感，商家生意受到很大影响，明年怎么办？未来又如何做？

其实，双11变胖，对商家来说或许不是坏事。

选对战略，反而是机会。

---

— 1 —

经营一摊生意，需要爆发日

你可能会想，双11只是变胖，但还在啊，对生意能有什么大影响呢？

是的，还在。但是，经营一摊生意，需要集中的爆发日。

为什么？

我举几个例子。

就像煮开水，如果你用小火苗，煮上三天三夜，可能水都不温不火。因为火力不够，热量很快就散发掉了。

真的想把水煮开，就需要用很大的火快速煮，这样让所有能量在很短的时间聚集，水才能开。

在极短时间，大火快煮，而不是小火慢煮。

在商业领域也是如此。

7-11连锁便利店，它的特色就是高密度地集中开店。

假如7-11要开连锁店，有100个城市，是选择到每一个城市开1家，还是在一个城市开100家？

曾经7-11的做法就是在一个城市开100家。

这样，在那个城市消费者对它的认知密度集聚升高，升高到一定程度它就会爆。

如果在每个城市各开1家，是没有任何爆发力的，大家对品牌也不会有认知。

这也就是分众传媒的创始人江南春常说的“饱和式攻击”，他说：

企业要开创差异化价值，需要通过饱和攻击实现，因为当大家都转向互联网，消费者的记忆会变得越来越差，每一个内容记忆的难度都变大，人类的记忆无法应对信息爆炸的社会。

你必须在很短的时间内，用很饱和的方式，集中触达消费者，让他写字楼、公寓、电影院、地铁、机场都看到你，淘宝、微博、小红书、B站都看到你，早上、中午、下午、今天、明天都看到你，他立刻就拥有对你品牌的认知了。

同样的资源，拉长到一年里去分散投放，是不会有效果的。

其实，品牌运营没有平稳前进，而是不进则退的。

所以在日常经营之外，需要不断有大促、活动去刺激它来达到一个高度，只有达到了某一高度，下一次的爆发才会更高。

这就是在极短时间大火快煮的意义，也是双11对于品牌的意义，就在于爆发。

---

— 2 —

造节，从0到1打透认知

既然“爆发日”这么重要，现在双11变胖了，商家怎么办？还能怎么做？

其实这套能力已经被阿里系统化了，它开始为每一家公司自己“造节”，带来爆发。

阿里这个举动特别有意思，引起了我们很大的关注，深入了解了一下发现，原来造节是阿里内部的一个业务部门，聚划算欢聚日做的，而且已经做了一段时间了。

具体怎么做的？

我和你分享两个品牌的玩法。

Chali茶里，一个中式茶饮新消费品牌，是如何快速爆发的呢？

去年4月12日，也是中国传统的春茶季，茶里做了一次造节的大型营销活动。

这是茶里第一次造节，之前没有经验，要怎么开始？

1月份，茶里的同学联系到一个渠道可以做，聚划算欢聚日。

和欢聚日合作，需要先准备一个营销方案参加评选，评审通过才能立项。

于是，茶里盘了一下自己手头能用到的资源，做了个初步方案。

方案里，首先打造了一个专属IP“扇子”，有明星代言人刘诗诗来出席发布会，还准备了线上4个系列茶包的新品首发，《山河锦绣在茶里》系列。

除此之外还有个特别节目，就是在广州K11做了一个沉浸式新媒体艺术展。万箭齐发。

（来源：茶里山河锦绣沉浸式艺术展）

没想到，方案脱颖而出，接着欢聚日的同学就一起加入，对活动二次共创。

他们很清晰地定出大目标，资源整合完善整个方案，列好细节清单之后，双方就紧锣密鼓地开始筹备起来了。

下面需要的就是一步步去执行落地，比如：

预热期从3月29日到4月4日，在刘诗诗微博发布话题，同时让kol、KOC一起做话题预热，新品预售种草。

随着B站、微博、小红书、淘宝站内、全国电梯媒体、广州机场LED大屏等各种媒介同步投放，品牌热度持续升温。

预热直到4月11日，茶里在李佳琦直播间推送了活动预告。

4月12日，茶里山河锦绣欢聚日正式上线。

新品正式发售，首日成交了711万，3天累积销售450万包。算上爆发日后的一周热度延续，最终这场欢聚日活动总成交1200万，这什么概念？

它刷新了茶里全年Top2的销售记录，剔除618和双11，在全年占比达到8%，也就是说，1次活动销售抵1个月。

除了达成销售目标以外，强势的集中曝光唤醒了300多万的老客户，曝光量达到2850万。微博热搜话题阅读量4000万，当天因为登上了B站开屏，曝光超2000万。站外其他渠道kol种草，也带来了2000万的累积阅读量。

茶里就这样，通过“造节”爆发，一次性点燃了大家对品牌的认知。

爆发的背后，是茶里自身的努力，也是欢聚日沉淀下来的基本功。

有经验和数据支持，可以清楚地帮助品牌分拆生意，用目标，倒拆到货品的组合，倒拆到流量，倒拆到项目策划执行落地。

甚至细节到，该用什么样的成本和方式参与到对应的每一项业务中，该有多大的流量支持，备多少货，打几折，等等。

这样分拆生意的方式，够清晰，够直接。

---

— 3 —

蓄势，联合共建品牌力

除了造节之外，聚划算欢聚日沉淀的能力，还能用来打造品牌力。

联合利华和欢聚日合作，在去年10月13日“造节”，也做了一系列很有意思的活动。

我举几个例子。

第一个，从战略层面，和阿里共建环保人群包。

什么是人群包？假设有1亿人，他们有着非常明确的购物偏好，一般后台会直接给他们的购买属性做划分，比如，你喜欢宠物，我喜欢男装，他喜欢家居等等。

现在，划分升级到趋势层面了，也就是在整个淘宝体系的用户里，筛选出对“绿色”、对“环保”感兴趣、购买愿望更强烈的用户。

最后选出来500万的人群量级，而这个人群，正是这次活动想要核心触达的人群。

找到人群之后，投放更加精准，转化效率提升了55%。

而联合利华和阿里也共同定义出了一个新人群：环保人群包。

第二个，和蚂蚁森林一起“清塑行动”。

什么玩法？

就是在线下投放实体机器，AI智能塑料回收机，这机器会直接关联到你线上蚂蚁森林的账户。

你可以把塑料垃圾、矿泉水瓶扔进机器里，每回收1个塑料瓶，可以获得16能量。

玩过蚂蚁森林的同学应该知道，这些能量累积之后，可以申请种树，蚂蚁基金会是真的会帮你把树种在需要保护的干旱地。

第三，是“力士•绿哈达行动”。

这个活动售卖的产品里有一种原材料紫花苜蓿，来自西藏的公益草场。消费者购买产品后，每1件产品就有1元用于西藏等地区植草，1平方米。

另外，还做了一款创新清洁产品，空气洗衣凝珠。它的表面活性剂，是用碳捕捉技术获得的碳，更加环保。

新科技产品配合全域传播，为品牌带来搜索量环比增长73%。

这样把不同的业务形态和玩法，集中在一次欢聚日里，最终效果怎么样呢？

其实，我们从这些环保小活动中，也能看出联合利华“造节”的诉求不仅仅是为了销量，背后还有一个更宏大的布局，那就是传播“可持续发展”的理念，进而打造品牌力。

而品牌力体现在拓展更多人群和声量，以及增强人群心智上。

这次活动有一个很大的成果是积累了超过1个亿的人群资产，人群心智也提升了20%，为全面品牌力蓄势。

蓄势，就是储备新客户，同时积蓄客户对品牌的认知与情感；

而人群资产，有一个营销模型AIPL。

A，awareness，认知；I，interest，兴趣；P，purchase，购买；L，loyalty，忠诚。

这四个象限，其实就是用户从看到你，产生兴趣，到购买，转介绍或复购的过程。

AIPL，可以把品牌在阿里系的人群资产定量，还能链路化运营。

这样商家就可以做预估了，比如，预估通过提前造节的活动运营，能够给双11带来2000到3000万的购买增量。

提升销量，传播品牌形象，积累新客，同时还为后续经营蓄力。

一次“造节”，实现品牌力升级。

---

最后的话

2021年，电商大环境发生了很多变化。

当政策变化，当双11、618变胖，甚至倚仗的直播渠道突然消失，电商生意要怎么做？

这是2022年值得每一个商家好好思考的问题。

一鲸落，万物生。

2022年，或许更可靠更可持续的经营方式是自己“造节”，然后把节日打造成爆发日。

为什么“爆发”这么重要？

因为人类，需要节日。

全中国人民一起吃饺子，才叫过年。

每个品牌，也都应该有自己的节日，更快地破圈营销，增长人群资产，最终成交集中爆发。

至于怎么真正做到爆发，推倒第一块多米诺骨牌，就是每个品牌的核心能力了。

今天我们分享了Chali茶里和联合利华的一些新玩法，原来还能这么做，希望能给你一些启发。

同时，在刚刚过去的2021年，聚划算欢聚日除了帮助单品牌和集团品牌造节，还联合品牌打造创意特别企划。

比如，跨年狂欢，618欢聚，东京奥运，中秋新月圆故事，双11全民欢聚等活动。

希望在疫情、emo、裁员的压力下，用特别的欢聚场景来舒缓情绪，放松心情。

越是在不平凡的时期，越需要节日。

节日是在提醒我们，生活里那些美好的东西依然存在，值得每个人坚守。

新年，让每一次欢聚，都值得。

也祝愿所有商家，打造出自己的专属节日。

,