为什么刚刚发布的产品是国货之光（国潮长红靠创新）

日前，工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局五部门日前联合发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022－2025年）》（以下简称《行动方案》），鼓励企业加快推进智慧商店建设，打造沉浸式、体验式、互动式消费场景。

方案提出，将挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。

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国潮风的崛起，国潮创新发展，是中国民族自豪感的呈现，企业通过将产品设计理念同传统文化特征相融合，激发了消费者尤其是Z世代年轻群体的文化认同和情感共鸣，从而使得品牌与产品都焕发出新生命力，同时在国潮文化的带动与影响之下，国货品牌得以迅速地发展，国潮产品的销量也遥遥领先诸多国外品牌。

消费品工业“三品”战略是指推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”。近年来，“三品”工作已成为引领消费品工业高质量发展的重要抓手，“三品”都跟“产品”相关，笔者就行动方案的国潮品牌建设来谈谈国货的产品创新，希望起到抛砖引玉的作用。

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在商品社会中，人们对品牌的定义与认识各有不同。笔者认为，品牌最直观而简洁的定义是“产品的牌子”，品牌创立第一个关键要素是产品，产品是品牌的根和本，品牌是产品销售（bao pin）带来的结果，产品一旦成为了消费者信任的牌子，就有了品牌。

因而，产品创新是品牌成功的根本，是品牌发展的基石，是品牌做强做大的保障。

在竞争白热化的新经济时期，产品创新方法也层出不穷，有一种产品创新方法值得企业参考、借鉴，即”从消费者洞察，先找到消费者痛点的核心词汇，命名产品，然后按照顾客消费体验的产品模样进行设计生产”。这样生产出来的产品，会自带流量，吸引消费者！“先有洞察，再有词汇和命名，后有产品设计”产品创新方法，笔者称之为“反弹琵琶”产品创新方法，分为三个步骤：

-第一步-

洞察消费痛点，发现国潮新机会

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从产品创新的原点上来看，产品的最终目的是满足消费者需求，通过解决消费者需求而创造商业价值。因而产品创新务必要建立在满足消费者的需求洞察上，利用数字化分析，洞察消费痛点。

第一种需求洞察方法，是立足于人口变量的方法论，从人口结构、人口发展趋势、消费力等方面的定性分析，站在产品战略的发展来思考产品创新。

例如2.6亿的Z世代年轻群体，成为国潮品牌消费的生力军，国潮产品的创新，首选是瞄准Z世代年轻群体，洞察他们的需求。据KANTAR和腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》数据显示,Z世代每月的人均可支配收入为3501元,远超全国居民人均可支配收入的2344元,是拉动经济增长的主要消费群体。

第二种需求洞察方法，是基于当前销售统计的方法论，从多渠道平台销售数据的定量分析，从大数据维度来观察趋势，指导选品和开发产品。

大数据选品的方法是，挖掘原有行业，市场高需求的蓝海细分类目或周边关联类目或款式，按类目找销量大商品。整个选品过程，就是从买家视角，找到客户需要而且自己有优势的产品的过程。

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在数字化时代，大数据选品成为流行趋势，其逻辑是用过去的销售数据来预估未来同类或相关产品的市场趋势，其优势是过去的经验规划新产品，以此来判断销售预期，规避风险。与此同时，其缺点是缺乏对新消费趋势的需求洞察，产品陷于同质化，很难推动产品的真正创新。诸如汽车在未发明之前，消费者的数据显示：人们需要一匹更快的马。

第三种需求洞察方法，是结合人口变量和大数据统计的目标细分市场定位方法，通过定性与定量分析，通过数字化赋能发现新市场机会、发现新蓝海。

通过宏观观察全国单身人口数量，电商大数据分析，数字化赋能洞察Z世代群体需求，笔者为一家企业寻找到了宠物用品的新赛道，开发了宠物用品的新产品，成为业界的黑马。

从“Z世代多为独生子女，成长过程中缺乏伙伴陪伴，对社交和情感的需求强烈”这个需求层面，我们发现Z世代的年轻人是宠物市场消费主力人群，他们讲求科学式喂养，把宠物当作“满足陪伴，交流，自我展示，以及更高层次的精神需求”的对象，愿意给宠物买更贵的、更好的产品，昂贵的进口产品，不仅让他们付出高成本，而且产品使用体验不完美，这就为宠物用品的国产替代提供了新机会。

-第二步-

寻找痛点词汇，创意购买理由

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业界人士认为：产品的本质是购买理由，产品开发的本质就是创意购买理由。购买理由是一种心理上的打动机制，是最终让消费者购买产品的原因，如果说出一个词、一个名字，这个词直指消费者痛点，消费者心里就能被打动，便是最好的购买理由。

创意购买理由就是寻找痛点词汇，做国潮产品创新的创意就要从这里开始。

寻找痛点词汇最好是从消费者的原话来找，例如消费者说：“宠物用品就该方便清洁、高颜值。” 要结合消费者知识，很多宠物主人使用宠物器具（如宠物饮水机）中会有一个大问题，那就是不好清洁，也怕漏电不安全，给养宠带来了新麻烦。从养宠角度来说，“好清洁、安全”是痛点，也是给宠物主人的购买指令。

从消费者知识发现，“好清洁、易清洗、高颜值”是能够突破消费者心理防线的要点，就是我们要找的能够直接打动消费者购买的购买理由！

新产品创新的另外一个关键点，是使产品成为某种品类的代表，正是消费者对产品核心价值的关注与推动，从而产生一个新“物种”——新品类，给消费者新“体验”。达到“先胜而后战”的作用——即“建立新类别,赢得解释权”。

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基于品类价值的购买理由，其核心是要塑造产品的“专业”认知。我们提出了养宠物的品类概念——智能养宠，如今智能养宠已成为该品牌的独特的品类概念。

巴布洛夫的刺激反射原理说：人类的一切行为都是刺激反射。品牌传播的本质就是找到刺激消费者的那个反射点，如果你希望顾客有购买行为的反射，就要先给他一个刺激信号。所以，我们也要为产品设计一个刺激信号，刺激消费者购买我们的产品，这个刺激信号的第一要素就是产品命名。

因而“建立新类别，赢得解释权”极为重要的两点是靠产品命名和品牌定位语（在此不赘述），将产品名字充分解释新品类，并成为该产品的购买理由。

具有销售力的产品命名应当源自于产品的特点以及对消费者的洞察，用消费者心智中通俗易懂的词语命名，我们将购买理由“智能”直接嵌入产品名称，创意了产品名字——“XX智能饮水机”。直接用一个长名字，将产品类别、购买理由、使用体验，全包含在名字里，让消费者一目了然，降低沟通成本。

-第三步-

产品创新设计，放大购买理由

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当产品名字召唤出客户的购买理由以后，还要想办法放大购买理由，全面激活客户的购买欲望。换言之，客户正在犹豫要不要购买某产品，如果当前的购买理由不足以让客户作出购买决策时，你拿什么去吸引客户产生冲动消费，让客户一定要立刻买单。因此，这一步就要利用产品的创新设计来吸引注意力，继续放大购买理由。

基于产品创新设计过程的分析，我们发现优秀产品创新设计的思考角度主要分为两个方面：

一方面源于感性的思考，主要从用户情感体验、商业模式出发，通过洞察，为产品体验找到灵魂，这些因素可以称之为产品的“软性”设计部分。

另一方面源于理性思考，主要从产品的外观、形态、结构、功能出发，这些因素也可以称之为产品的“硬性”设计部分。

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生活中，很多消费者也许无法触摸到产品的“软性”部分，但是如果内部功能设计得实用、有创意，消费者在实用过程中是可以感受到的。若能将二者相结合，那么产品就会从外观到内部的设计都变得更加丰满。

XX智能饮水机的产品设计师通过巧妙构思，围绕着“安全、便捷、智能、时尚”，为没有生命的器具注入鲜活的表现力，功能上采用了无线感应水泵、多重过滤系统、雷达感应、多种工作模式、出水可控、缺水断电、轻松换芯、水位警报、多种出水模式。高颜值的流线型时尚外观设计，带给客户智能的感受。

产品创新的最后一个环节，是通过“新技术”、“新材料”、“外观设计”放大产品本身优点，带给消费者带来高质量、高颜值感知，使其成为消费者可感知的高质量的能量信号。

此外，包装设计也是诸多产品放大能量信号的道场，具有中国文化元素的国潮风包装成为国潮产品的标志性符号，从而使得产品都焕发出新生命力，例如花西子、故宫文创等，笔者不做赘述。

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-结 语-

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产品的存在始于解决市场需求，企业的存在正是解决市场需求背后的组织，德鲁克说：企业是社会的器官。任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。企业如果要做大国货国潮，就去解决更多消费者的需求，更重要的是Z世代年轻消费者的需求。

国潮创新发展，国货势不可挡。我们身边从不缺乏产品，而是缺少那些既能够解决消费者问题又具有创新性，又能不断优化提升体验度的真正满足人内心的好产品，我们期待更多的国潮新品畅销中国，走向世界。

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-END-

作者介绍

作者：五星哥

本名：刘述文 和君咨询 业务合伙人

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五星哥（因胸带红五星而得名），本名刘述文，和君咨询业务合伙人，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司 总经理，新锐品牌营销策划专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授，十九年专注品牌营销的研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、整合营销传播战略。2019年出版专著《品牌创意营销》，2021年出版专著《品牌营销策划十大要点》。多次出席广东、湖南、广西、湖北等企业与商会组织论坛并做品牌与营销主题演讲。

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