煎饼为什么能卖到19元（红极一时的煎饼）

来源：红餐网

作者：蒋文景

煎饼原为街边小吃，虽为大众熟知，但有品类无品牌，市场上成熟的品牌很少。前几年，搭上互联网的东风，小小的煎饼摇身一变，成了年轻潮客和资本追捧的宠儿，一时间大批品牌开始涌现。

如今，一批早期声名响亮的品牌，又纷纷遭遇发展困局。煎饼还有市场机会吗？是什么局限了它的发展？

最近，有餐饮人向红餐网（ID:hongcan18）透露，位于广州海珠区琶洲保利广场和万胜广场的两家2颗鸡蛋煎饼餐厅，不知何时已悄然不见了。

唏嘘之余，红餐网发现，近几年，随着黄太吉等品牌的沉寂，煎饼这个品类似乎越发沉默了。

遥想当年，黄太吉掀起旋风后，煎饼品类曾一度在在全国掀起了一阵浪潮，甚至火到国外，赚足了眼球。

01. 麻雀变凤凰，红极一时的煎饼

说到煎饼，不得不提起黄太吉。这个创立于2012年的品牌，依靠其创始人赫畅一套特立独行的“互联网打法”， 给整个行业带来震撼，改变了众多餐饮人单品类小吃不能做成品牌和规模的认知。

当时，黄太吉一改煎饼不入流的地摊形象，率先入驻购物中心，以一套标准煎饼售价27元的“天价”，彻底颠覆了大家对煎饼的印象。之后，更是通过一系列的营销事件，如老板开奔驰送煎饼、美女老板开跑车送煎饼等名声大噪。

引发现象级传播后，黄太吉成为周边白领及小年轻的打卡“景点”，建外SOHO那间20平米的小店每日都排起长龙。

成为“网红”后，黄太吉开始和资本牵手。

2013年1月，黄太吉凭借升级款煎饼和立志成为“中国麦当劳”这一情怀，获得创业工场数百万人民币天使轮投资。接着在2015年6月获分享投资的数千万人民币A轮融资。同年10月，正式对外宣布完成了1.8亿人民币B轮融资，本轮融资后估值接近2.5亿美元。

就这样，创立仅四年的黄太吉市场估值近20亿，成为大家公认的“煎饼一哥”。

煎饼品类也随着它的爆红而成为创业创富的“风口”：“煎饼大妈月入十几万”“清华男弃百万年薪卖煎饼”“美女海归摆摊卖煎饼”“煎饼又攻陷美国”“一套煎饼果子卖到上百元”等新闻层出不穷。

以2012年为节点，一大批煎饼品牌开始涌现，其中不少成了日后煎饼市场的中坚力量。

企查查数据显示，从2013年开始，煎饼企业的注册量开始攀升，其后五年均增量显著，至2018年达到最大值4209家。

△煎饼（餐饮）企业2010-2020年上半年注册数

目前市场上比较知名的煎饼品牌比如石小沫煎饼果儿、美妙食刻功夫煎饼、吴小糖沙拉煎饼，口留香煎饼果子、煎饼先生等都是在这一时期诞生。

△部分煎饼品牌一览表

02. 火得快，凉得也快

在赫畅雄心勃勃要成为中国版麦当劳，定下一年卖掉100亿煎饼果子的“小目标”时，黄太吉却因为产品口味不佳、战略布局不当等问题陷入争议，之后频频被曝关店。

2016年6月，黄太吉全新推出“九州闭门会”，试图最后一搏。然而最后这个“九州闭门会”也在几个月后，就黯然退场。

2018年11月，因拖欠供应商40多万贷款没能及时交付，黄太吉被第一次列入失信执行人名单。时隔一年不到，2019年3月，黄太吉又因没能及时交付83万元的款项，二度进入失信执行人名单。

如今，黄太吉的门店多少已不可查，仅在相关平台上散乱着数十家难辨真假的门店。

与此同时，其他煎饼品牌的发展也并不顺利。

2015年创立，一度火遍青岛、上海，被称为“煎饼果子界的爱马仕”的仰望包角布，仅仅红了两年，热度便逐渐消退。窄门餐眼数据显示，目前其门店只剩下5家，好评率仅62%，刚刚及格。

九毛九集团2016年推出的2颗鸡蛋煎饼同样陷入了发展瓶颈。

2020年8月24日，九毛九发布2020上半年财报显示，九毛九集团上半年共关闭70间餐厅，其中有21间是2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。

△2蛋炸鸡。图源2颗鸡蛋煎饼公众号

更有媒体报道透露，目前有一些“2颗鸡蛋”门店已经变更为“2蛋炸鸡”，菜单增加了炸鸡、鸡腿排、鸡胗宝、鸡爪鸡翅、烤肉肠、炸香菇、年糕糍粑、咖啡茶饮苏打等煎饼以外的品种。

而数据方面，根据企查查数据显示，2019年，煎饼企业的注册量锐减至2018年的一半。煎饼的热度明显不再。

03. 内忧外患，发展限制重重

一个具有悠久历史和群众基础的小吃，为什么发展之路如此坎坷？

究其原因，红餐网（ID：hongcan18）认为与煎饼品类自身的属性有很大的关系。

一是消费场景限制。煎饼作为非正餐的品类，消费场景狭窄，消费者购买大多集中在早餐或者宵夜时段。

二是产品自身限制。煎饼的形态是大饼加料，产品品种单一，差异化小，吃多了容易腻，难以做到单人高频消费。

三是消费观念限制。在大众眼中，煎饼主要还是一种平民化的地摊美食，即使开到购物中心，也只是改变了用餐环境，并不能改变其产品属性。作为一种非正餐的平民食物，一个煎饼卖到20元已经是大多数人的心理上限。

四是市场认知的限制。煎饼品类发源于北方，大致有山东煎饼、天津煎饼果子、北京煎饼和东北煎饼几大流派，在北方市场认知度比较高。但是要将煎饼带来南方，必定要经过很长一段时间的市场教育。而这也直接限制了煎饼的全国市场扩张步伐。

五是工艺、模式限制。煎饼强调现制现吃，即使制作工艺相对简单，但一个熟练的师傅，舀面到摊饼再到放料，每小时实际出饼数也存在一个天花板。以主打现制的某知名煎饼品牌餐厅为例，其每个鸡蛋煎饼的制作时间约为3分钟，而多数门店只有1-2口锅，每天的产能有限。

△煎饼果子现制

而在外卖方面，由于煎饼具有最佳赏味期，现制现吃才能保证酥脆的口感，一旦外卖就会出现软塌出水现象，口味大大降低。

品类自身的局限，增加了煎饼规模化经营的难度。同时，煎饼低成本、低门槛、低技术含量的特性也加剧了这个品类的竞争。

煎饼产品的设备简单，操作同样简单，即使是一个没有基础的人，简单培训一段时间也可以很快上手，这就使得行业的入门门槛很低，竞争格外激烈。

在一些社区或写字楼周围，早餐或者宵夜时段，煎饼摊的最多的一类流动摊贩，有时一条街能有五六个。

疫情之后，地摊经济兴起，也有不少人摆起了煎饼摊。这些地摊煎饼每天早出晚归，不但要和同行竞争，也要与周围卖铁板鱿鱼、炒冷面、炒粉的摊档抢生意，利润也不是特别理想。

△疫情后，摆地摊卖煎饼的小贩

种种因素之下，虽然前几年的大升级让煎饼麻雀变凤凰，一度成为餐饮最热门的品类，但风口过后，它还是回归了平静，大量小品牌加盟门店、无品牌的独立小店，仍然是市场上的主角。

04. 他山之石，煎饼品类的突围方向

作为一个既古老又年轻的品类，煎饼品类是否还有市场机会？要想打破局限，又该从何处发力突围？

在这方面，红餐网认为，煎饼品类或许可以参考、借鉴其他品类的突围方式。

• “煎饼 ”，拓展消费场景

近年来，餐饮业相同属性业态或相近品类融合互补的趋势明显，火锅 茶饮、茶饮 烘焙、小吃 饮品等大行其道。

煎饼作为一个品牌发展时，因其消费场景、产品品类的限制，仅依靠一个单品、一种形式难以撑起一家门店，“煎饼 ”的模式值得尝试。

例如，看到很多人拿着咖啡买煎饼，老牛煎饼就索性做起了“煎饼 咖啡”的生意，不但提供花样百出的炒菜煎饼，还售卖冷翠和美式两款黑咖啡；煎饼道尝试了煎饼 小吃的模式；煎饼先生构建了独特的煎饼 豆浆饮品 羊肉串的产品结构；遇见煎饼则采用堂食 外卖两条腿走路的方式，大大增加了单店营业额。

而由两颗鸡蛋煎饼转型而来的“2蛋炸鸡”也是同样道理。

△2蛋炸鸡增加了很多煎饼外的品类

“煎饼 ”的模式可以极大地拓宽了就餐场景，打破传统煎饼店运营时间单一的局限，增加运营时长还能提高客单价。

• 创新产品，丰富口味选择

我们以市场极为火热，同时也是产品创新现象极为突出的茶饮品类为参考。茶饮品类在产品口味经历了几次大升级后，彻底爆发。最初是各种粉末简单冲调而成的廉价饮品，后来出现了茶基底 鲜奶，到了新式茶饮时代，各种产品创新更是层出不穷，一众品牌你追我赶，各领风骚。

比如，喜茶凭借一个芝士奶盖茶起家，奠定了茶饮头部的地位，鹿角巷一款黑糖珍珠奶茶引来无数模仿者，沪上阿姨、七分甜、书亦烧仙草等品牌都依靠产品创新争得了一席之地。

它们或开发一类独特的食材，切入市场空白；或添加一种新颖的配料，创造一种独特口味；或者改变产品的呈现形态，让其显得更有价值感......

这些都很值得煎饼品类借鉴，一个煎饼品牌要冲出本地，走向全国，不可避免地要创新产品，开发适合其他地域消费选择的口味。

例如，邹同学做肘子煎饼、带鱼煎饼，提高利润率；吴小糖沙拉煎饼，首创沙拉煎饼，形成了自己的风格，一举开店近200家；仰望包角布当年也是依靠金枪鱼包角布、小龙虾包角布等充满话题和新鲜感的口味爆火，其逐渐淡出视野一方面也是由于后期产品研发的停滞。

△小龙虾煎饼。图源仰望包角布公众号

近年来，各类薄脆煎饼、杂粮煎饼、双蛋煎饼、三角形煎饼的口味和外形创新不断涌现，或许正是煎饼品牌冲出同质化红海的一道利器。

• 连锁化、品牌化

对比汉堡、炸鸡等快餐连锁品类，煎饼在产品特性、消费客群以及易标准化等方面或多或少都有相似之处。煎饼要实现连锁化品牌化发展或者可以借鉴一下，从标准化、产品升级、形象升级等方面入手。

像吴小糖沙拉煎饼，就学习了肯德基、麦当劳的标准化：在工厂定制核心酱料，将能够标准化定制的辅料、配菜、酱料全部精准到克，还打造了一套完整的员工培训流程，从出餐标准、食材克重要求，到打包操作的流程、店铺管理、员工形象等全套流程规范，最终形成一个成熟的单店模型。

在产品升级上，煎饼先生研发出菠菜、火龙果、黑米、紫米等面皮，提高了煎饼的颜值；煎饼道在食材搭配上中西合璧，将年轻人喜欢的沙拉、芝士、培根等融入中式煎饼；老滋味菜煎饼采用十余种杂粮无公害蔬菜，突出传统小吃的“营养、保健、食疗”价值……这些都是很好的尝试。

△图源左一煎饼公众号

在形象升级方面，仰望食集的店铺设计，注重塑造时尚、年轻的品牌形象，明亮充足的光线、俏皮的色彩搭配、精美的海报和可爱的猫咪形象，充满INS风情；左一煎饼的空间设计充满高级感，吧台式的座椅设计可实时观看明档操作，体验感进一步升级......

• 食品化、电商化

随着生产技术的提高，以及研发力度的加强，饼类产品这些年在实现标准化生产后，很多品牌开始走上食品化、电商化道路，如手抓饼品类的粮全其美。其推出的家庭装手抓饼先后进入了欧尚、乐购、大润发、家乐福、绿地、盒马生鲜等超市冷柜货架，各大电商平台的销量更是长期稳居品类第一。

△粮全其美的家庭装手抓饼

煎饼和手抓饼在某种程度上也具有相似的特质，如果研发成功，食品化、电商化的潜力是巨大的。

其中，煎饼电商化已经正在进行中。

以苏宁为例，一家社区型的苏宁小店中有50多个SKU，提供各种早餐产品，其中就有煎饼果子等小吃。

盒马旗下的早餐新业态升级版“盒小马”，为用户提供的40余种中西式早餐中，也有煎饼果子的存在。

结 语

在民间广泛流传的煎饼，作为一个餐饮品类，目前却面临后继乏人的窘境。但是，随着越来越多的煎饼品牌从创新产品品种、拓展消费场景、连锁品牌发展和食品化、电商化等各方面不断探索，煎饼品类或许能迎来新的生机。

,