商业读书笔记（读书笔记自有品牌）

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《自有品牌：与狼共舞》笔记第八篇

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P76：当问及零售商为什么人们选择购买自有品牌时，抛开价格和质量因素，他们倾向于关注包装和信任。信任尤为重要，他体现了一个品牌的精髓，这一点确实无疑。

笔记·想法：

1. 信任是一个用户信赖一个品牌的基础，无论是制造商品牌还是零售商品牌

2. 包装会提升信任感，这一点毫无疑问。

3. 品牌的精髓就是要建立用户信任度

P77：2005年自有品牌全球销售额超出品牌销售额的150%

笔记·想法：

1. 市场主导权尤其是定价权已经逐渐被自有品牌所掌握

2. 中小型进入终端的门槛被提高，异军突起的概率大大减小

3. 电子商务的崛起为品牌打乱排序提供机会，但最终突围的始终是少数

4. 企业实力很大程度上决定了新兴渠道的最终格局

P80：一个人总是要不断地超越自我，否则还有什么乐趣可言呢？---罗伯特.布朗宁

笔记·想法：

1. 超越自我是一定的，无论是大的改变还是小的改变，无论是自愿的还是被迫的

2. 把超越当成乐趣，把危机解读为危 机，是一种正向的积极心态

P80：产品是工厂制造出来的东西，品牌是消费者购买的东西。竞争对手可以复制产品，但品牌是独一无二的，产品可以昙花一现，很快过时。但成功的品牌是永恒的

笔记·想法：

1. 从产品到品牌的过程隔着一个品牌化

2. 品牌化就是产品的溢价过程

3. 品牌化也是最难的，做不到就只能陷入产品价格战

4. 品牌代表着一种情感诉求、在这种基础上的情感共鸣和精神寄托。是一种追求内在认同或者外在标识的特殊标记

P80：在创造品牌时强势品牌被视为终极目标，这也是今天大多数著名老品牌所相信的。高成本、高价格、高价值---这就是你所信赖的品牌。

笔记·想法：

1. 低相对成本，高附加值优势------效益品牌

2. 低相对成本，低附加值优势------日用品

3. 高相对成本，高附加值优势-------强势品牌

4. 高相对成本，低附加值优势------产能型

5. 品牌商认为高成本、高价格、高价值就是强势品牌，用户信赖

6. 但是如果消费者不再认为品牌产品物有所值呢？他们已经失去了一些原有的可信度

7. 信任是核心，是品牌的灵魂

8. 制造商的品牌信任正在缩减，因为这是顾客说了算，而不是以前单向信息传播。其根本点在于用户获取信息更为多元化和更为便捷

9. 品牌失去了情感诉求，亦或者品牌的情感诉求用户无法感知

P81：始终如一是成功的品牌化的基石之一

笔记·想法：

1. 零售是提供一种持续稳定的购物体验，品牌化也是如此，一定要始终如一

2. 消费者会有一个稳定的预期和长期的消费期待

P81：品牌顾客的忠诚是买不到的，必须努力争取

笔记·想法：

1. 忠诚度是感受，通过买的方式不可持续

2. 努力争取的方式是提供持续稳定的购物预期，让目标用户认同这种情感诉求

3. 这也就是电商花钱买用户的弊端，争取用户的忠诚度取决于你的核心价值

P81：三种形式的自有品牌-----1、原始状态型自有品牌2、跟随性自有品牌3、高端型自有品牌

笔记·想法：

1. 原始状态型自有品牌----低端产品，廉价，质量差。

2. 跟随性自有品牌-----主要跟随市场主流商品，用性价比来打动消费者，降低试错门槛，同时作为价格锚点拉低整个产品线的定价。

3. 高端型自有品牌-----以品质最优化为目标，强调产品，基本无价格锚点，利润丰厚

P81：原始状态型自有品牌是品牌的廉价的、无商标的产品的变体，他们是零售商高销售、低利润的品牌。

笔记·想法：

1. 严格意义上这不是一种品牌化的商品

2. 制造商品牌不会把这类自有品牌视为威胁，毕竟品质差距较大。目标用户人群不同

3. 虽然可以作为超市的低价象征，但是会模糊用户对零售商品质的信任感，因为质量差

P82：跟随性自有品牌是以较低成本完全模仿品牌商的模仿性品牌，将利润和收益从品牌商转移到零售商，他占据自有品牌的1/2

笔记·想法：

1. 商业街零售商如Zara或者H&M，他们提供独特的价值主张产品

2. 这些品牌大多不存在产品领导者，品类形象领导者也越来越模糊

3. 产品领导者是指在创新方面一直处于领先，品类形象领导者就是通俗所说的代名词，提到什么品类就想到什么品牌

4. 品类形象领导者已经是非常难做到了，产品领导者是难上加难

5. 定位理论适用于品类形象领导者，但是产品缺乏壁垒，实力缺乏壁垒，最终会被吞噬

6. 比如RIO，比如江小白

P82：H&M从不在大众传媒上投放天价广告费，他们更愿意通过零售商来展示产品，特别是使用非常昂贵的橱窗展示

笔记·想法：

1. 大众媒体寻求的是传播的覆盖面，H&M想要的不是这个

2. 精准流量是H&M想要的，通过零售商可以最大程度吸引有购物需求的人

3. 橱窗展示是最有效的方法，可以在零售商人流中第一时间吸引到用户，相当于细分用户后的二次细分

P82：有时最简单的方法往往是最好的，传统品牌恰恰欠缺这种展示的能力，或许他们需要寻求达到该目标的方法。

笔记·想法：

1. 用最复杂的方式去解决问题

2. 复杂的方式往往不可评估，因此涉及到很多不可名状的问题

3. 缺乏对于市场的思考和对于用户的区别能力

4. 最后的根源可能在于传统模式的惯性，覆盖性媒体铸造品牌，然后进入通路销售，用品牌影响消费者消费。

P82：高端型自有品牌是未来的威胁

笔记·想法：

1. 专业连锁超市的兴起为高端型自有品牌创造了新的标准

2. 这是信任的逐渐提升，从购买性价比，信赖尝试到放心购买高端产品

P83：自有品牌的升级发展依赖于自有品牌的一大优势：在营销中有效地使用零售商的品牌名称

笔记·想法：

1. 将零售商的品牌背书和用户信任过渡给零售商自有品牌

2. 这样做可以降低用户的购物风险预期，一方面是信赖，一方面是便捷的售后处理

3. 自有品牌的口碑直接强化了零售商的品质感受，帮助零售商强化与用户之间的联系

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