内容运营的基本知识（学会这18个科学工具）

今天呈现给大家的是内容运营相关的内容。不管对于什么类型的产品，内容运营都是非常重要的一部分，内容可以引流，可以转化，可以直接转化为收益。

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内容运营流程：梳理你的工作流程

内容生产：指通过制定评判内容质量的标准，挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励，从而为产品生产出持续的高质量内容。

其中，内容生产包括UGC（User-generated Content,既用户生产内容）和PGC（Professionally-generated Content,专业生产内容）两种方式。

内容的生产，无论你是PGC还是UGC，其实并不是特别的重要。他们看重的关键是能否把用户留住，并让这些用户实现转化，从而最终实现效益。所以当有足够的内容生产之后，我们需要思考的就是：根据不同的发展阶段，用以不同的内容运营策略从而实现商业价值。

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内容撰写流程：怎么写出卖货的内容

销售文案的本质是什么？卖东西。文案的好坏，不取决于它好不好看，不取决于点击量高不高，而取决于它能不能卖东西。卖东西，是我们的目标。至于点击量、文采、阅读量和转发量等等，它们只是手段，它们是为卖东西服务的。

常见卖货文案打磨流程。好的文案不是一蹴而就的，而是需要不断打磨，不断分析投放的数据并且进行优化的

1、确定卖点

2、写标题

3、写引文

4、勾欲望

5、解决信任

6、立即下单

7、自检

8、测试

9、投放

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社区内容运营的三大原则：什么是好的话题

好的社区在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个可持续稳定的闭环，任何事物运行的背后都有一套支撑它的底层逻辑，有效的社区运营原则和策略可使社区在内容运营上做到更加稳固的良性循环。

社区的内容生产一般分为PGC和UGC两种。通常情况下，一个用户活跃度高的UGC型社区符合“二八定则”，即，近有20%的用户是内容的生产者，近80%的用户是内容的消费者。

但是，二八定则只是反映了整体数据的平均值。越好的社区，产生内容的用户占比越高，UGC越活跃越丰富。如果一个社区没有稳定的“生产内容-内容反馈激励”的循环，那么该社区很容易死亡。

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社区内容运营的三大原则

1、话题对目标人群有较高的共鸣度

这类话题会产生极高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇、槽点，然后发现哦原来大家都这样的，然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜，愈发愿意讨论下去。

2、话题的门槛要尽可能地低

“低门槛”话题降低人们参与内容生产的成本，这类话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的，它们是人们关于“生理”、“安全”、“社会”和“尊重”四种需求的延伸讨论，人人参与的门槛降低，人人制造内容的可能性变大。

3. 话题必须存在一定的讨论空间

具备讨论空间的话题一般具备答案非显著、拥有争议性、可有社交性这3个属性的一个或多个。

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引爆社区：社区内容运营的4个策略

1、联动三方

所谓“联动三方”是指“发帖者”、“评论者”和“评论者的评论者”这三方。

2、压倒反弹

此方法是依靠管理者进行话题干预做到的。有点像“微信公众号的精选留言”那样，让用户看“我想给他们看”的内容。

3、预埋爆点

所谓“预埋爆点”，简单地讲就是，在文章中埋下一些明显的“错误”。

这就是“预埋爆点”的意义，借助“错误”引发的争议来推动用户们的讨论，这是一个生产UGC内容的独特策略。

4、借力打力

所谓“借力打力”用一句话解释就是“你的心里话，我来起头，你来讲述”。

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场景化内容营销：选对场景再营销

在现实生活中，场景是我们所处的情境，不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境，还包括我们的状态。

用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，用户也是透过场景来认知产品的。

场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。

场景化营销不是要我们去夸大产品的买点优势，而是需要我们真真实实的去为客户考虑我们的产品或者服务真能解决客户什么问题？过度的夸大我们的产品买点只会让人感到厌烦，购买者最终会有上当受骗的感觉

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峰终定律：创造难忘的用户体验

峰终定律的概念峰终定律由2002年诺贝尔经济学奖获得者,心理学家丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）提出。峰终定律是基于我们潜意识总结体验的特点:用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短,对记忆的影响不多。这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻MOT”,“MOT”是服务界最具震撼力与影响力的管理概念和行为模式。

峰终定律简单来说，是指人们主要根据体验的高峰和结束时的感受来判断体验的好坏，而不是根据体验每一刻的总和或平均值来判断。

我们的记忆受强烈的感情影响，一些平淡无奇的事情不会影响我们的记忆。对于某个事情的体验，我们回想的不是回忆中的所有感受之和，而是回忆在情感高峰期及其峰值时的平均感觉。

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策略性运营：优化内容运营四大环节

第一步，明白内容运营的整体环节，把握各个环节的重点；

第二步，掌握如何设计走心的内容，提升内通运营的效果；

第三步，熟练内容以及短内容撰写技巧，丰富内容和形式；

第四步，掌握传播式设计，使内容发出后得到更多的转发。

这个环节主要包含内容审核、内容价值判断、内容属性包装、专题合集内容策划四个部分。

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内容创建坐标系：创造个性化的内容

利用客户分析使我们能够提供用户想要和需要的内容。我们可以对什么内容主题最可能引起观众的共鸣做出假设。

通过建立完整的用户画像，利用算法计算出用户的兴趣点，并挖掘内容的深度和广度，推荐更具个性化的内容。

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1234法则：内容打造的基本原则

第一，流量定律

第二，内容定位与专注定律

第三，内容分享与传播定律

第四，内容的颜值定律

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麦肯锡信任公式：通过内容获取用户的信任

著名的麦肯锡信任公式：信任=可靠性×资质能力×亲近程度/自我取向。

Trustworthiness 信任程度

C = Capablilty 资质能力（可信度 ）---专业资格，顾问能力，过往可验证经验，解决问题的水平

R = Reliability 可靠度---说到做到，言行一致，守时，重承诺，不过度承诺，忌不懂装懂

I = Intimacy 亲密度----高频，共同的兴趣爱好，价值观趋同，用心痒点（农村包围城市）

S = Self- 自我中心的程度---体验对方感受，考虑对方利益，处处感同身受

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情绪坐标：唤醒用户情绪才是好的内容

内容营销的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。若不能让消费者在10秒钟之内形成共鸣，那么就很难促成购买。只有产生情感共鸣，彼此之间才更容易理解并产生情感，但情绪共振有时会加强一些负面情绪，这一点需要大家注意。

如何让消费者和你的内容“同悲同喜”

内容营销想要调动消费者情绪可以从以下三个角度入手：

1、精准洞察情绪

1）正向：积极情绪激发

2）负向：消极情绪刺激

2、形成生理唤醒

3、 提供场景解决方案

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内容品牌运营：建设有品牌的内容

品牌运营英文名为Brand Operation，就是指企业提高品牌名称、品牌角色、品牌标志和品牌商标的知名度的前提下，不断加深用户对品牌的认知度，从而促进企业产品或者服务的转化，最终实现企业整体价值的增值。品牌一般分为品牌名称、品牌标志、品牌图案、品牌角色、品牌商标等。

对于内容运营而言，就是通过内容让消费者可以更好的记忆住我们要宣传的品牌。

内容运营在掌握产品的内容特色之后，可以通过对内容进行包装，然后对内容进行PR输出。这里同时包含内容互动传播和内容整合传播，目的就是为了让品牌通过内容能够具象化。

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创意六原则：让创意更有黏性

《让创意更有黏性》的作者在马尔科姆的基础上对潮流创意的黏性进行了补充和剖析，总结出了六大原则（SUCCESS）——简约（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories）。

「简单」：即精炼核心信息，指的是在你所要传达的信息中找到最核心的信息，其他一切营销内容与方式都为这个核心服务。

「意外」，即吸引、维持注意，指的是用出人意料的方式吸引受众的注意力，然后用带悬疑色彩的内容不断引发受众的好奇心，维持他们的注意。

「具体」，即帮助理解、记忆，指的是用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神，帮助受众更好地理解其意。

「可信」，即让人愿意相信，指的是通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度。

「情感」，即使人关心、在乎。

「故事」，即改变受众的思想，促使人行动。

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创意万能公式：怎样为项目生产一个好创意

创造力=复制 转化 结合。

我们首先靠复制(Copy)来学习，获取大量的信息，直到熟练掌握之前，我们是没办法创造新的东西的，而这个过程是通过不断复制来完成，复制为我们打下根基。

然后，及时站在前人肩膀上进行转化(Transform)，总结洞察其本质并转化成自己熟知的东西。

这时可以改变其形态、变化其载体、添加新的元素、改变它的外观、减掉不需要的元素、放大关键元素等等。

最后，就是进行结合(Combine)，可以结合你的产品/服务/用户，也可以结合新的东西，还可以结合任何你在学习“复制”过程中发现的新元素。

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创意流程：怎么想出一个好创意

创意的生成需要遵循这五个步骤：

·1、收集原始素材。

2、在头脑中反复研究这些素材，将它们吸收。

3、孵化阶段，将不同素材整合链接。

4、创意生成阶段 ，也就是你突然的灵光乍现。

5、进一步的修正，是它能应用于现实情况。

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创意执行五步工作法：从想法到落地

收集新材料。一开始学习。在这个阶段，专注于：1）学习与你的任务直接相关的具体材料；2）通过广泛的概念来学习一般材料。

彻底研究这些材料。在这一阶段，你通过从不同角度观察事实，并尝试将各种想法结合在一起，来检查你所学到的知识。

远离问题。接下来，你要把问题完全抛在脑后，去做其他让你兴奋和有活力的事情。

让想法回到你身边。在某些时候，只有在你停止思考之后，你的想法才会带着一丝洞察力和新的能量回到你身边。

根据反馈塑造和发展你的想法。任何想法要想成功，你必须把它发布到世界上，让它接受批评，并根据需要进行调整。

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ROI标准：衡量你的创意是否合格

ROI分别对应着三个英文词：Relevance、Originality、Impact，直译过来就是相关性、原创性、冲击性。

相关性指的是与品牌、产品、消费者相关，而且是要同时跟这三者相关。请注意，这个相关是深入的、内在的相关，而不是表面的相关。很多人对“相关”的理解非常浅薄——比如产品是白领用的，所以广告里必须展现白领的生活；饮料是给年轻人喝的，所以广告一定让几个年轻人做主角，得用他们的流行语……实际上，“相关”不是那么简单直接的，“相关”指的一定是洞察上的相关，是能引发消费者共鸣的东西，在广告里表现年轻人的生活，不如认真研究年轻人的想法和心态。“相关”还要再加上一条，就是是否与媒介属性相关。如今的媒介平台，已经高度分化、多元，比如抖音、微博、B站，这些不同的平台，都有各自独特的属性，每个平台上的用户，都有其独特的洞察。这件事，以往未必重要，但今天必须要非常重视。

Originality指的是创意的原创性、独特性，原创、独特，才会更加有效。不只是某一个具体的作品，整个品牌的传播都要有原创性和独特性，否则就会难以区隔，或被认为是次等的追随者。

Originality指的是创意的原创性、独特性，原创、独特，才会更加有效。不只是某一个具体的作品，整个品牌的传播都要有原创性和独特性，否则就会难以区隔，或被认为是次等的追随者。

后记

内容运营的目的就是：吸引流量、培养潜在用户和促成转化。所以我们在做内容运营这个工作的时候，都应该围绕这几个要点进行，不管是造钩子还是留用户都是如此。

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