星巴克是如何营销的（星巴克气氛组刷屏网络）

最近，“星巴克气氛组”一词霸屏热搜。

事情起因是网友晒出的一张朋友圈截图，将坐在星巴克里拿着笔记本电脑的那群人称为气氛组，幽默且恰当的比喻引发大家的共鸣，从而带动了一场品牌网络营销。

“气氛组”这个词最早源于网络流行语，一般是指营造气氛的人，直白点讲也就是“托”的意思，如果用在品牌商家身上，其实是带有负面倾向的。

不过，对于网友们的调侃，星巴克却选择顺势而为。不仅没有着急洗白澄清，反而连发数条微博参与互动，并且官宣招聘气氛组，还表示将采访候选人，分享他们的“星巴克气氛组故事”。

一番神操作，不但成功扭转了局势，引导了舆论走向，还顺带为自己的品牌做了一次免费的营销推广，可谓是一举多得。

数据显示，星巴克凭借“气氛组”关键词在微博收割了2.4亿的话题流量。

不得不说，从朋友圈截图引爆话题，到官方迅速响应亲自下场互动，再到承诺后续的故事分享，星巴克每一步的营销节奏都把控到位，并且形成了一个完整的品牌传播闭环。

那么，此次“星巴克气氛组”为何能成为爆款营销话题呢？

众所周知，星巴克不仅是全球最大的连锁咖啡店，更是“第三空间”概念的先驱者，它为繁忙的都市人提供了一个生活中的小绿洲。

按照创始人舒尔茨的话来说：“这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”

对于大多数一、二线城市的白领来说，经常会有一些移动办公需求，那么咖啡店就成为了最佳选择。所以，那些带着电脑在星巴克里工作的打工人，自然能够get“气氛组”的梗。

通过一个场景唤起一部分人的记忆，从而引发群体共鸣，这就是星巴克场景营销的成功关键。

作为咖啡界扛把子的存在，能在行业独占鳌头数十年，星巴克的品牌营销功力肯定是不容小觑的。除了为消费者打造沉浸式体验的场景营销之外，其他套路手法也是值得探究。

星巴克在会员卡规则设置上可谓是“用心良苦”，一张88元的会员卡，内含早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。

对于顾客来说，这样的规则设置就使得他们必须频繁的结伴到店消费，从而为用户裂变、获取新客源创造了条件。

另外，赠送的早餐券也在一定程度上培养了用户到店购买早餐的习惯。

免费升杯更是让消费者能够感受到“薅羊毛”的快乐。

值得一提的是，其实原本星巴克的杯型就是从中杯起步，相比于普通咖啡店小杯、中杯、大杯的设定，星巴克中杯、大杯、超大杯的叫法会让消费者形成一种潜在的思维模式——“花同样的钱却可以买更大的容量”，这种心理战术可以在一定程度上影响用户的消费决策。

一般来说，星巴克除了销售咖啡之外，还会在店内售卖相对高价的果汁、矿泉水等饮品。比如，定价22元的水中贵族依云。

之所以摆放这些看似鸡肋的产品，其实是在利用“价格锚点”来影响消费者对价格的感知。

“价格锚点”是指通过一个炮灰商品的高价，来让消费者感知到实际想买的商品的高性价比。在大多数消费者的认知里，同样是20多块，买一杯咖啡显然比买一瓶矿泉水要“划算”得多。

一直以来，“产品思维”都是星巴克在做品牌营销时的重要手段之一，这一点在发售的各式限量款杯子上体现的淋漓尽致。

从1997年开始，星巴克每年都会推出圣诞红杯，以强化品牌符号。除此之外，还会不定期的上线一些限量款的杯子，利用饥饿营销制造话题。

比如，之前推出的猫抓杯就曾引发全民热抢，在二手交易平台甚至炒出千元高价。

其实相较于其他品牌而言，星巴克很少做传统意义上的硬广营销，更多的是通过内容营销和社会化营销来放大品牌优势，利用各类“助推”手段满足用户的情感诉求，提升用户体验，从而潜移默化的影响着他们的消费习惯。

任何一个品牌的成功都不是偶然，星巴克的营销哲学的确值得深思。

编辑：鞠君