星巴克不投广告吗（直播之后星巴克又）

竞争就要有流水精神，哪有机遇，就流向哪里。

继半年前放下身段和淘宝知名主播薇娅联手玩直播，加入这场线上流量狂欢之后，一直对“进军广告业”不感冒的星巴克，在疫情的冲击下，又开始拍线上广告片引流了。

当星巴克的品牌吉祥物“咖啡熊”化身为星巴克店长，与人气店员李不拿铁一起上演烧脑大片，人们不禁感叹，不愧是靠讲故事发家的星爸爸，看来，又一个被卖货耽误的影业公司要诞生了。

《熊店长的秘密》

星巴克首支创意广告烧脑上线，看点重重

“内容即媒体”时代，品牌对有趣、有价值、第一手内容信息的打造输出，成为品牌主提升与目标用户营销沟通效率的关键。

星巴克这支创意广告片，则完美契合了这三大要素。

首先，好奇心是有趣生活的催化剂，而广告片从人物选角到情节设计，全方位勾起了观众的好奇心。一方面，咖啡熊 抖音红人李不拿铁的双人气组合带给观众跨次元的新鲜观感，这种只在电影里才能看到角色搭配，充分调动了他们对内容的兴趣；另一方面，视频本身就讲述了一个充满悬念的故事，无论是“小偷”在星巴克店内留下的动物足迹，还是熊店长半夜来店偷咖啡渣的奇怪行为，都层层递进，引发观众的遐想，最终故事在高潮处戛然而止，更是让人欲罢不能，想看下回分解。

其次，价值是任何商业成交的三大驱动力之一，为了让目标用户心甘情愿地落入品牌营销的圈套，该广告片还配以了产品利益上的价值性。视频最后，星巴克并没有重复“熊店长的秘密”这一答案的诱惑力，而是以“4月7日起，淘宝搜索‘熊店长的秘密’，10000杯咖啡等你赢”的产品奖励机制，作为激发目标用户的去到星巴克聚划算·欢聚日活动主战场的有力手段。

最后，消费者都有“先人一步”的欲望，这与星巴克打造一支预告片模式的创意广告不谋而合。既为后续淘宝上的有奖互动活动引流，又为最后星巴克413聚划算·欢聚日活动现场的人气蓄能。正如手机品牌举办新品发布会的目的，是为了在产品正式发售之前，通过少许犹抱琵琶半遮面的甜头，起到抛砖引玉，活动当天万人空巷的效果。

创新性整合站内外资源

打造线上线下闭环式文化体验

任何一个品牌的成功皆不是偶然，星巴克凭借小小一杯咖啡，在几十年间成为全球最大的咖啡连锁店，与其长期以来对文化体验的坚持离不开关系。

尽管此番面对市场发展新态势，改变了营销策略，但在卖货之余，我们依旧可以发现，给目标用户带去更好的文化体验，始终是它的重点。

产品上，星巴克“变废为宝”，设计了一款用咖啡渣制成了咖啡杯，供用户抢购，在环保即时尚的今天，再次用杯子的文化创意赢得了目标用户的青睐。

同时，以环保杯为引，在本次活动中，星巴克还聚集了一批“熊店长系列新品”升级为“环保系列星品”，供目标用户抢购，在广告片的情节暗示下，让环保文化与品牌独有的熊店长IP文化相辅相成，成为全新爆款。

代言上，秉着一切文化最终都沉淀为人格的原则，星巴克的环保文化也最终沉淀出了一个热爱地球的咖啡熊店长形象，凭借在广告片中的生动呆萌演绎，在原本品牌吉祥物“咖啡师”的专业人格基础上，进一步丰富优化精神层面人格魅力，从而在目标用户心中留下有爱、亲切的品牌记忆。

此外，李不拿铁作为星巴克自产的抖音红人，在这一过程中不仅起到了精准引流的作用，还成功树立起来一位在充满爱心的星巴克店长手下打工的正向星巴克员工代表形象。

传播上，从起到引流目的的“熊店长的秘密”站外广告片，到进一步催化目标用户参与互动的“爱咖啡·爱地球”淘宝站内内页长图，再到简单粗暴带货的“聚这杯，爱地球”的淘宝直播，星巴克步步为营，以一次创新性整合站内外平台资源的方式，争取流量的同时提升转化效果，不仅在经济下行的当下，低成本实现线上线下一站式卖货；还在特殊时期，搭上公益的爱心车，隔着网线持续向目标用户输出星巴克独有品牌文化体验，最终反哺线下环境空间，为疫后店面引爆埋下伏笔。

从承包“第三空间”到筑梦“第四空间”

星巴克渐入佳境

阿里巴巴副总裁靖捷曾说，“星巴克与天猫有着共同的理念，那就是通过不断创意努力让更多的消费者能够享受到更优质的商品和更好的用户体验。”

在这一基础上，星巴克不但在咖啡市场互联网化的冲击下，选择与阿里合作，在饿了么上推出星巴克专星送外卖服务；而且早早就开启了天猫旗舰店之旅，才有了如今这番围绕公益展开的恰逢其时的星巴克413聚划算·欢聚日活动。

而如果说拥有同样的品牌理念是星巴克PICK天猫的契机，那么风云变幻的中国咖啡市场环境才是星巴克不再克制，开始转变营销战略的奠基，以此次“下海”拍广告片为例。

其一 前有竞品，后有疫情，线下第三滞留空间不再是星巴克抓牢用户的触手。所到之处便是生意。曾几何时，凭借将门店打造成家与工作场所之外，有着舒适、连接、社交特质第三空间，换取用户时间，是星巴克的不败生意经。

然而，在瑞幸这一中国本土数字化咖啡品牌的鲶鱼效应下，以及受特殊时期，线下门店客流大幅缩减影响，预计2020第二季度减半的收益报告，都不断驱动着星巴克加速互联网的转型，在利用线下门店环境体验让顾客爱上星巴克德尔同时，也希望在网上搭建一个小绿洲，一个以网络为载体的第四空间，以满足中国消费市场的新场景需求。

其二，重体验，轻形式，玩法不断创新才能持续渗透品牌文化IP。星巴克的独到之处在于，它深深地明白，对于大部分没有咖啡文化基因的消费者而言，目标用户认可的不是咖啡，而是“喝到了高质量咖啡”的印象。

因此，从店员培训到门店体验；从照顾顾客自由加料的私人定制饮品，到以猫爪杯被代表的一系列周边IP，星巴克一直在用自身聚焦于引爆新品创新的方式，来做长线的文化体验创意输出。

可“野蛮生长”的信息化时代，年轻用户越发的“喜新厌旧”，品牌想要进一步吸引年轻用户，唯有以变应万变。

所以，我们看到，联合薇娅玩直播上瘾，开展啡快自提业务“云营业”，以及拍摄创意广告片，已至中年的星巴克链接消费者的形式在不断创新，活得越来越像中国网民，但品牌的文化IP却以更加趣味化以及动态的社交形式，渗透到了更多圈层中去。

值得一提的是，在这一过程中，依托于线上算法的优势，相较于其它咖啡品牌，星巴克性价比不高的劣势也得以被弱化。去年九月，星巴克联合主播薇娅用史无前例的折扣价，一夜狂买16万杯咖啡，就是最好的例子。

在互联网领域，星巴克是个不折不扣的新兵，但不得不说，在探索的路上，它已渐入佳境。