品牌家电如何突围（家电新晋品牌的机会从哪里来）

冯同//撰文

很多业内人都纳闷，家电产业不都开始转型升级了嘛！怎么还会有新晋品牌的机会呢？这确实是一个值得深思的问题。

在家电行业行走，特别是空调行业，不难发现，自2016年空调市场销量增长以来，有不少新晋品牌高调杀入行业，这似乎与当前行业普遍认为的，产业已经开始升级转型，行业门槛已提高的状况不符。很多人纳闷，新晋品牌进入还有生存空间吗？

很多人还提出很多质疑的问题，比如说，像夏科普的第一年要做到40-50万台，有盈利的机会吗？新晋品牌进入几乎是垄断的空调行业，机会在哪里？新晋品牌的进入是不是行业的倒退？为何龙头品牌不去清理行业门户？

按照对行业正常的理解和以往的经验，行业越是成熟和深化发展，中小品牌的生存压力越大，更不要说是新晋品，进入和生存的机会就更小了。毕竟在市场竞争的产业格局下，龙头企业不会轻易中小品牌轻松的活着。

但，现在情况似乎并不是如此，2017年空调行业普遍经营成果不错。一方面龙头企业向高端转型成绩斐然。像龙头老大格力、美的销售量增长并不明显，但是盈利状况却是有超过30%以上的增长，海尔的高端产品比例迅速蹿升；另一方面中线品牌业绩也是近年来最好的。奥克斯的线上市场卓有成效，科龙空调在市场上活跃度显著提升，志高的海外市场收获颇丰，TCL空调也是与千万台接近。

尤为人不解的是，一些过去空调行业没听说过的品牌，开始涉足空调市场，有的在2017年试水还取得不俗的业绩。进入2018冷年以来，相继有美博空调、韩电空调、夏科普空调陆续进行开盘会议布局市场，向业界传递出进入空调行业大干一番的信心和决心。

有些人把这些新晋品牌的入市，解读为以往老品牌的咸鱼翻身，是被淘汰品牌在环境变化后的重新崛起。其实不然，像原来借势家电下乡活跃过的一些品牌，其实在当前并没有什么好的表现。而新近开盘活跃的则是一些原来与空调无关的品牌，或者是新创立的品牌。

笔者在几次市场走访中发现，与一些投资者进行了深入的交流，从他们的言谈中透露出他们进入市场的真正原因和动力。现在出现新晋品牌的进入，其实并不难理解，确实有环境变化的大的因素，也有投资者自身的水到渠成。

从环境变化层面来说，家电行业进入到转型的关键时期，现存家电企业纷纷向高端升级。以空调行业为例，10年前的空调行业均价在2800元左右，而现在行业均价已经到了3700元上下。以格力、美的、海尔的行业形象，再要拿出一千出头的挂机产品来，确实有损塑造高端品牌的形象，况且这些龙头企业也过了以低价抢夺市场份额的发展阶段，这就给能够以低生存品牌以拾遗补缺的机会。

从新晋品牌的投资者来看，大都是盘桓于这一领域的专业人士，他们长期在这一领域辛勤耕耘，有些曾在旧货二手市场上淘过金，对这一行业的用户需求门清，特别是对那些低端的应急需求了如指掌。当大品牌转型升级高端的时候，低端应急需求就成了没有人顾及的弃儿。但这种需求是实实在在的存在，并且数量还不是一个小数。

这样说这种低端需求的存在，很多人还是无法理解，一般都会认为谁不想买那些好产品呢？

实际上，需求的高端、中端、低端是很复杂的，并不可能千篇一律，而是各有各的需求痛点。特别是在价格上极为敏感，往往会左右最终的选择。

笔者就遇到这样一个案例，在笔者住的楼下新开张了一家小超市，隔壁就是格力的专卖店，笔者以为近水楼台先得月，小超市装修肯定会采用格力空调。但当小超市装修完成后，笔者进入却看到所采用的空调竟然是一个不知名的小品牌。笔者就问超市的业主，隔壁就是格力专卖，怎么会选购这个牌子的空调呢？笔者也是极不理解。而这位业主却回答，格力空调那么贵，相同制冷量的要比我现在这个牌子的贵了几乎一倍，我开超市的初始投资有限，能省一点算一点，我开超市空调是什么牌子并不重要。

从普遍的需求来说，市场需求上始终存在一个低端的群体。就以一线城市来说，高端需求占比较大，并且随着经济的发展还会逐步提升，但并不能因此否认低端需求的存在。一线城市的租房市场很大，房东租房如果是需要新配空调的话，谁会去配置像格力、海尔这样的高端高价产品呢？低价产品成为标配是不可否认的。

综上所述，不难发现造成新晋品牌能够迅速入市，原因是多方面综合造成的。其中，龙头品牌转型高端，不愿意再继续在低端上盘桓，给了新晋品牌市场腾挪的空间，也是极为重要的原因。其实这是符合市场规律的，在欧美成熟市场，既有跨国大品牌，也有蜗居当地的小品牌。各自不同的定位，面向不同的消费群体是极为正常不过的。至于未来的走向，还是让市场来决定吧！