农夫山泉钟睒睒的产业（农夫山泉钟睒睒的农业帝国）

作者：马云华

产品为王！这是农夫山泉做农业心态。

雷军一直强调：专注产品、产品是一切。没有过硬的产品，品牌和营销都是无力。

钟睒睒，一个具有农业情怀的企业家，农夫山泉董事长。也是农夫山泉创始人，他只读到小学5年级就被迫辍学，去干泥瓦匠和木工。1977年恢复高考，又因基础差，考了两次都没上。后只能上电大，到《浙江日报》干了5年记者、专门跑农村口。

钟睒睒的农业项目涉及养蘑菇、养对虾、卖脐橙、大米、苹果...失败2此，甚至每年亏损2000多万，但他还在坚持！

第一个农业创业项目：养蘑菇

早在钟睒睒在《杭州日报》报社农村部时积累的人脉让钟睒睒很快找到了一个更加务实的农业项目：养蘑菇。

1988年初，海南设立经济特区，全国涌现海南淘金热，钟睒睒也决心“淘金客”之一。他试办报纸失败后，便转战农业，在海南种起蘑菇来。

钟睒睒的养蘑菇项目选址在海南，但因对蘑菇的习性不了解、导致蘑菇全部干死掉了。

”养蘑菇非但没有让钟睒睒掘到第一桶金，反而败光了他的所有投资，“最困难的时候，账户上已经一分钱都没有。”他的第一个和农业创富项目就这样失败了。

这个项目，让钟睒睒学会了干农业不懂产品习性和技术，再多的投资都是枉然的。

第二个农业创业项目：养对虾

虾的价格受市场影响最大！养殖对虾号称“印钞机”，成为火热的农业创业项目。

养蘑菇之后，钟睒睒又开始折腾养对虾，一次投入几万元，并选址万泉河。

但当时受东南亚对虾市场影响，对虾价格一落千丈，对虾根本卖不出去、钟睒睒养殖的对虾也没什么特别的地方，根本没有卖家、只能低价处理掉。这样，钟睒睒的对虾项目也失败了。

这个项目，让钟睒睒学会了做农业一定不了解市场、不能盲目跟风。

第三个农业创业项目：卖脐橙

经历养蘑菇、养虾失败之后，钟睒睒还在需找新的农业项目，并且已经摸到了做农业门道。

2007年，钟睒睒去江西赣州，看着漫山遍野的脐橙，他便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。

自2014年开始，农夫山泉与江西赣州当地橙子果农建立合作关系，截至目前，直管农户105户，合作农户812户，合作果园达到2万亩。（2016年的数据）

农夫山泉在刚进入农业领域时，对农业发展难度的轻视，导致早期工厂一度陷入停滞，每年的亏损超过2000万元，至今仍处于亏损状态。

钟睒睒向记者解释，“规模化、品牌化的农业是非常艰难的，这也是为什么我们说农夫山泉是8年育橙，10年求索。”

钟睒睒进一步表示：“一开始，我们只是雇用当地的农民进行种植，后来发现这没法充分调动农民的积极性，果农自古都是好果坏果一起卖的，他们很难理解我们只卖最好的的做法，因此，果品质量参差不齐。后来发现与拥有果园的果农签订采购合同，将其纳入合约管理，是最理想的合作模式。”

目前，农夫山泉在强化田地管理和打通产业链的同时，也为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项，并组建了脐橙智能筛选体系。

2014年11月，从11月20日开始，农夫山泉悄然在其微信公众账号上陆续向受众推送“17．5°橙”的广告。

钟睒睒标准化果园的第一产品：“17．5°橙”正式上市，并且在聚划算电商平台首发，一周就卖出了30吨。

目前农夫山泉所推的17.5°鲜橙定价大约在每斤11.3~16.6元，而目前国产的柑橘类鲜果的主要定价在每斤5~8元。经销商卖“17．5°橙”都表示赚到钱。

2016年12月8日，农夫山泉宣布，位于赣南信丰县的一座智能化、规模化和标准化的农业现代化脐橙工厂落成投产。

“17．5°橙”不是钟睒睒，工业化生产和商业模式复制才是“17．5°橙”的未来。农夫山泉于年初又高调推出了自己的17.5°NFC果汁，而且一瓶330ml果汁的售价高达13.5元，价格不菲。

第四个农业创业项目：种苹果

钟睒睒推出过17．5°NFC果汁深受市场青睐。NFC果汁是不能用糖的，是用苹果汁调糖甜度的，所以苹果汁在NFC产业中格外重要。

为了控制NFC果汁的话语权，农夫山泉一直在新疆布局苹果基地端。

早在2008年开始，农夫山泉就在新疆建立了苹果科研团队；2014年开始投苹果项目，建立了一座现代化加工厂；

至今农夫山泉已拥有2000亩示范果园，并在当地农户推广种植4000余亩跟17.5°橙一样，17.5°苹果同样以匠心为卖点，17.5°橙是11年磨一橙，17.5°苹果是9年磨一果。

2016年，常温NFC果汁产品问世。农夫山泉将自己积累二十年的无菌灌装技术引入橙汁生产，让NFC果汁无需全程冷链，但依然能保持NFC果汁良好的口感与风味，大大降低了价格

其实，17.5°橙17.5°苹果只是大局的第一步棋。农夫山泉真正瞄准的是数百亿的NFC果汁市场。

第五个农业创业项目：卖大米

农夫山泉天猫旗舰店低调推出了一款东北香米，淘宝界面预售价格为24元/500g，邮费5元。

农夫山泉一向注重产地，此次生产大米也不含糊，同时，原大米以其良好的口碑和信誉度“香飘全国”，成为消费者选购东北大米时的一个产地品牌。

其实，2017年农夫山泉广告片也提到了东北大米、对标高端人群。

当时的主角是日本“煮饭仙人”——87 岁的村屿孟，他坚持做有灵魂的饭 50 余年，其“银饭”赫赫有名。

钟睒睒的观点！

1、对农业的认知错误！

由于对当地缺乏足够了解，农夫山泉早期工厂选址出现了失误。偏远的厂区一直受水电问题困扰，生产期间几乎天天停电，日常供水量不足40吨，难以满足生产需求。

对农业难度的轻视，导致早期工厂一度陷入停滞。

2、农业不非那么简单！

“当时，我们赣州的农业项目简直就像死了一样。从那时候开始，我们开始敬畏农业，从头学习，一点点摸索。既然错了，就把错的事情作对。”

农业远非自己想像的那么简单。坚持，还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说，是因为他的“轴”，不撞南墙不回头;可在他自己看来，实在是形势所迫。“钱都投下去了，工厂也建起来了，哪还有什么退路啊?”

3、不谋全局者，不足以谋一域；不谋十年者，不足以谋一时！

从17.5°橙17.5°苹果造势，到17.5°NFC果汁占领消费者心智，再到常温NFC果汁占领市场，农夫山泉“快消品 农业”的布局思路，用得出神入化。

4、没有好的产品，越行销死得越快！

农夫山泉近年来是业内公认的行销行家，但是钟睒睒却并不把行销放在第一位：

“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘高了以后，可能你飘得不长久。

钟睒睒的农业帝国还在创造神话，或许坚持、思维、知变是钟睒睒从经营农业得出的哲学道理吧。

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