企业如何打造品牌的市场竞争力（数字化品牌心智建设）

今天，我们将继续聊一聊数字化品牌心智建设，探讨企业如何通过巩固和赢得细分市场品牌价值来获取消费者对于品牌的持续青睐，如何在细分品类、细分人群赛道下，用数字化的方式建设有竞争力的品牌心智。

01

放大品牌心智：

建立全域数字化品牌力解决方案

大多数人把天猫看做是一个交易平台，但却忽视了最大的后链路消费平台上，大量消费者在这里“逛逛”，看直播……以及消费者的态度对于品牌的影响。每一笔购买，或者消费者的意愿行为背后，不仅仅是短期价值的体现，同样更是对未来长期价值的预判，我们认为任何对于品牌力的判定，都不能离开品牌对消费结果的影响本身。在这一点上，天猫与大多数品牌市场负责人的观点相同，对于品牌驱动型模式下的商家，尤其如此。商家必须时刻保持对细分市场，细分人群品牌影响的高度关注，才能赢得未来。为此，天猫利用数智能力优势，为CMO们构建了一套品牌力坐标及诊断体系。

传统的品牌力评估模型主要基于的是消费者调研的形式，有可取之处，也有很多不足：比如样本量小，影响精确度；难以下钻到细分的人群，细分的营销活动和细分的渠道，极大地限制了对品牌的指导意义；样本调研需要花费相当长的时间，从项目设计到分析报告的产出，很难做到实时对市场和品牌力的影响进行跟踪和进行策略的快速抉择。

从去年天猫联合罗兰贝格发布《超级品牌力白皮书》以来，天猫品牌力研究所构建起了一套基于数字化品牌力模型的解决方案，其最大的优势在于可量化、可实时衡量、可长期追踪。天猫品牌力模型由两大维度组成，一个是品牌人群规模，由天猫FAST模型延伸而来，衡量品牌消费者影响力规模；另一个是品牌心智浓度，衡量品牌消费者影响力深度。根据人群规模大小，交叉心智浓度的高低，可以把在同一个品类人群市场中竞争的品牌划分为弱势品牌、风险品牌、潜力品牌和明星品牌，品牌可根据自身所在位置判断品牌力提升的大方向。

注：FAST从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。

这些品牌心智指标的背后，对应着企业营销团队驱动创新、沟通传播和品牌溢价的三大职能，而每个指标都有明确的运营含义和场景。例如，从基础的数字化品牌力健康度监测诊断，到分别针对N、E、O三个维度的先锋人群洞察击穿、全域品牌营销优化和价值力均衡等场景。

过去，品牌追求饱和式营销，背后是大规模的广告投放，大规模的预算投入。如今，随着新品牌的不断涌入，越来越多的企业不再追求全方位的品牌，而是在细分市场上赢得某一类人群。天猫数字化品牌力模型的独特优势之一在于可以在某个细分品类、某个细分人群下定义品牌的竞争力，帮助品牌完成诊断，了解自身情况，制定提升计划，这是天猫数字化品牌力模型的独特价值。

在天猫，企业有完善的提升消费者认知、品牌影响力的方式。以TMIC、生态实验室、天猫小黑盒、天猫超品日、阿里妈妈品牌广告等大量产品与IP工具形成能力矩阵，结合天猫品牌力模型，从诊断到落地，助力商家形成完整的品牌力数字化提升方案。以天猫超级品牌日为例，它是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，通过天猫强大的品牌数字化营销能力，发起品效合一的传播大事件，打造属于“品牌自己的双11”，实现销售力和品牌力的跨越式增长。从2015年开始，目前已与超过300个品牌，合作过超过600场超品，已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。

案例:

耐克借势4月天猫超级品牌日合作进行耐克全新篮球品牌主张升级，以进一步彰显耐克作为行业头部品牌在其核心篮球运动领域的圈层优势以及对篮球文化的引领推动地位，为篮球文化持续破圈，并推动篮球文化在行业的心智渗透及升级。篮球主打新品 G.T Cut发售当日1秒售罄，共有 17款单品霸榜二级类目TOP1。利用多维度篮球故事和尖货矩阵演绎「篮球落地 各有回响」品牌主张，升级打造线上“回响之城”篮球体验，并联动耐克会员进阶计划发布篮球限定会员虚拟形象，以及耐克中国首款“回响全明星”系列数字藏品，5日互动参与人数达百万级。多元篮球文化意见领袖合作，「篮球回响庆典」超级直播与Z世代圈层深度沟通，全网曝光超过9.5亿。

案例:

某头部美妆品牌身处在男士护理这一高速成长的赛道，作为最早进入的品牌之一，拥有庞大的消费者规模以及强有力的消费者心智。但随着男性消费者美护意识的觉醒，越来越多男性对品类的需求趋向精致化和细分化，许多国内外新锐品牌也抓住这种趋势对该品牌构成了新的挑战。作为应对，品牌在创新维度上针对细化的男士需求，推出了针对男性消费者的氨基酸洁面、修颜和防脱产品，在此过程中从TMIC到小黑盒的一系列天猫新品创新孵化解决方案加速了品牌创新力在消费者端的爆发。与此同时，品牌也在沟通上同时面向自用需求的男性消费者和礼赠需求的女性消费者展开全域营销。而在整个品牌策略落地过程中，平台的产品能力和天猫年度会员日、天猫大牌日等营销IP，为策略的优化和提效持续提供着有力支撑。

小结

企业的品牌资产不会自发产生，需要创建，维持和保护，既需要战术上的策略，也需要战略上的规划，从而帮助企业形成长期的竞争优势。传统的品牌建设活动，不像降价促销，不会马上对短期销量产生显著影响，同时企业对于品牌力，对销售结果的影响监测也是滞后的。天猫提供的品牌力NEO心智建设能力及工具，帮助企业衡量长期成功与每次关键经营动作的关系，更好评估品牌的营销工作，快速响应市场变化。帮助企业CMO们首先转变视角，回到数据技术驱动消费者行为的命题上来，做好企业的长期经营计划。