广告语和广告创作（商业广告语的创作）

文/沈丽 在经济全球化的今天，广告已成为社会生活的一个重要组成部分。现代广告，笼统的讲，就是“广而告之”，包括非盈利性广告和盈利性广告。 前者主要指公共服务性广告等；后者主要指商业广告。商业广告主要是以盈利为目的，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。

广告作为一种特殊的交际形式，是以语言为载体，以报纸、杂志、电视、电台、网络等为传播媒介，实现广告人向广告受众传递信息的综合艺术。一则杰出的广告必须通过一定的语言形式表达出来，为此广告语言的重要性不言而喻。借鉴前人研究成果，从关联理论出发，对电视中的商业广告语进行分析，试图揭示广告人如何结合商品自身特点（如性能、作用等）和广告受众的特点（如年龄、喜好等）采用针对性强的语言，以获得广告内容和广告受众的最佳关联，使广告受众获得最佳的认知环境，从而实现广告人和广告受众之间的成功交际的。

关于关联理论

关联理论由Sperber & Wilson在1986年提出，主要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。关联理论为广告的策划、广告语言的创作和解读提供了很好的理论基础和推理模式。

关联原则

关联理论主要有两条原则：即关联认知原则和关联交际原则，关联认知原则指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合；关联交际原则指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳的关联性。最大关联是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果，而最佳关联是话语理解时付出有效的努力后获得的足够的语境效果。关联理论意在话语语义结构和语境之间建立联系，寻找最佳关联点，以确定话语可能传递的含意。

认知环境

关联论认为认知环境里的客体因素是可以被交际者感知得到的事实。但从交际主体的角度看，他们对交际环境的认识往往不一样。比如在言语交际里，听话人对同一信息可能作出不同程度的解释。因此，广告人应充分考虑它所要宣传对象的认知环境，创作出对于广告受众显映的广告语，这样广告交际才易成功。

“明示一推理”交际模式

“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。“明示”是对说话人而言，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。广告人在广告语言创作中要更为注重表达这种明示行为，以便被广告受众理解，实现成功交际。广告受众对广告语言的理解过程就是根据广告人提供的“明示”，结合自己的认知环境对广告语言进行推理，最后获取正确信息的过程。

用关联法分析广告语的创作

现在我们从关联理论视角来看以下几则广告是如何通过创造广告内容和广告受众的最佳关联以达到广告人和广告受众之间的成功交际的。

①百事可乐：从“新一代的选择”到“渴望无限” ，这两则是百事可乐针对青少年人群的冷饮产品的电视广告，广告人运用一些富有青春气息的词语来吸引年轻的广告受众。“新一代的选择”，这一独特且引领潮流的广告语描写出新一代年轻人积极的人生态度。而“渴望无限”则描写出新一代的年轻人朝气蓬勃，奋发向上，对未来生活无所畏惧的真实面貌。“新一代”、“选择”、“渴望”、“无限”这些符合青年人情感的词汇，充分考虑到年轻广告受众的认知环境，创造出广告内容和广告受众的最佳关联，使得年轻人能够使迅速获得最佳的认知语境，从而推理出广告语的真实涵义。

因此这两则广告语能够产生这样的语境效果：我们喝百事可乐，因为我们是新的一代，我们敢于冒险去尝试一切新鲜事物，我们富有时代感，永远走在时代的最前端。我们年轻，因此对于周围的一切事物充满激情。

②麦尔韦斯（麦氏咖啡）：滴滴香浓，意犹未尽，作为一个外国品牌，这条广告语，无论是句式还是用词，都迎合了中国消费者的口味。很明显这条广告语的广告受众是中国消费者。“香”、“浓”这样的字眼，创造了符合中国广告受众的认知环境，容易引起广告受众的味觉体会，“滴滴”结合咖啡溶液的特点又引发广告受众的视觉联想，“意犹未尽”则是很有中国味道的词，而两个四字词的组合，朗朗上口，容易记忆，再次引起广告受众的好感。

麦尔韦斯的广告语结合中国广告受众的认知能力与认知环境，创造出了符合咖啡的那种意境，同时又把麦尔韦斯咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。这则广告语主题鲜明地迎合了中国广告受众的心理需求，达到了广告人的促销目的。

③柯达：串起生活每一刻，这是一则有关胶卷的商业广告。作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容。“串起”、“生活”、“每一刻”简单而富有生活气息的词语向广告受众形象地传达了柯达胶卷的性能和作用。

广告人通过运用“胶卷”自身便是一串一串的这一显著外在特征，把“胶卷”与人们的“生活”联系起来，向广告受众明示柯达胶卷可以像“胶卷”本身给人的视觉感受那样把人们甜蜜美好的每一刻生活“串起来”，从而使广告受众易于把拍照片和美好生活联系起来，让广告受众记住生活中那些幸福的时刻，使得广告受众很容易获得这样的认知语境：柯达能够使我们的美好记忆永恒，要用就用柯达胶卷。

广告语言是广告内容和广告受众之间的最佳关联，因此应当加强对于广告语言的研究，且应把关联理论作为评估广告语言创作的一种手段，并用它来指导实际的广告语言创作。

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