国潮服装目标市场选择（一个时装品牌的疫后逆袭）

新冠肺炎的蔓延，让本该是时装行业最繁荣的交易季节场面萧条，零售商和各个时尚品牌受到不同程度重创。

是什么让它在疫情期间扭亏为盈？

南方 国潮圳当时调研团队日前走进粉蓝时尚发现——BBLLUUEE自建新媒体空中营销通道，打造内部明星网红、创办员工艺术团、首创时装音乐剧、创作艺术跨界秀、创办诗艺美学概念店…一系列举措都在帮助其抢抓疫情后的时尚行业直播风口。

BBLLUUEE粉蓝时尚品牌创始人李飞跃自称为一名“跨界艺术家“，还把自己算作是深圳的第三代时尚从业者。在文化营销探索的同时，他认为，自己是向第一代的加工企业家学习工艺版型，向第二代的设计师创业者学习如何整合产品。

李飞跃

粉蓝时尚（BBLLUUEE）的逆袭，给疫情下国潮文化如何塑造时尚品牌带来哪些启示？

走过以钻石切割面为设计灵感的开放式艺术橱窗，爱美的你肯定会朝店里瞧上一眼，店铺中央延伸的金色“T台”抓人眼球，继而它尽头的兰花序屏风将你的好奇心彻底激起：里面到底藏着什么宝藏？

走进BBLLUUEE位于cocopark的诗意美学概念店，听着店员用手碟、中国龙鼓、木箱鼓等演奏的即兴音乐，你会不由自主地慢下来，感到轻松愉悦，甚至有勇气尝试平常不敢穿的衣服了，直到看到墙上那句“喧哗里聆听内心的声音，缤纷中遇见美好的自己”，心满意足刷卡将衣服带回家。

李飞跃告诉我们，以上场景并非个案：“有位顾客看了我们的宣传片后，在河南一家店储值5万，因为她觉得这就是她想要的诗和远方，仿佛穿上这儿的衣服就靠近了这种生活方式。还有一名医生爱上了我们举办的花艺沙龙，很累的时候来充完电，又能平静回去做手术了。”

当大多顾客都来一家服装店寻找内心“诗和远方”的时候，这种以文化“出圈”的商业模式就值得考究。“没办法让顾客真的慢下来，在这听到几句慢下来的话也好。”于是，做并且引导顾客做文化生活的参与者，成为BBLLUUEE导购最大的价值点。

顾客为什么会在这里感到轻松愉悦？一切都藏在美学细节里。兰花序屏风上金色的夕阳余晖洒落在兰花与山水间，东方感的画面构图，同时又具有现代浮雕的雅致与叠透。移开兰花序屏风，整个空间连为一体，在这里，可以举办花艺沙龙、红酒品鉴、色彩搭配课、新品走秀、时尚派对、诗艺女人研修等活动。

200年前的手摇缝纫机、300年前用烧炭熨烫衣服的青铜熨斗、最早期的旧式手持电熨斗……钻石光影艺术书吧里，这些老物件是与顾客建立起内心认同的生活方式载体，也可能是品牌认同的开始。VIP疗愈音乐室，导购会带领顾客体验乐器发出的音波与人体共振后传递出的音乐能量……将生活方式注入品牌内涵，这不仅仅是一家服装店。

李飞跃说，店里的摆设绝非随意拿来，而是试图营造独特的品牌调性：BBLLUUEE系列品牌在设计上将东方文化的含蓄内敛与西方文化的精致优雅融合再造，探寻由服饰生活延伸出的诗艺生活美学, 为中国知性女人提供独特的时装文化体验。“生活方式一定是依托于文化，而非产品。就像国外的店铺里会有花台、咖啡吧一样。”

如今店里的文化景象并非空中楼阁。将文化概念落到实处，打实地基，李飞跃用了10年。10年前电商冲击线下实体销售，BBLLUUEE经历了一轮脱胎换骨的“升级”：李飞跃决定将过去中低端定位的品牌积累全部推翻，重新思考品牌精神与文化定位。

“中国的服装产业还仅仅停留在设计阶段，有设计创意，但少有文化创意”，于是，他开始从自身挖掘文化符号，“我是一位音乐家，一位曾经做过媒体的人，我可以为服装业的未来做些什么？打造百年品牌，一定要留下文化的痕迹。这事儿其实就是生活方式，将过去的琴棋书画诗酒花茶，复刻成现代版，然后传播出去。”

寻找艺术与时装之间的连通点，是他升级品牌的第一步。2010年，BBLLUUEE的员工艺术团成立，2013年，他们让艺术概念时装创作与表演从时装T台走上戏剧舞台的首次尝试——《黑暗中的舞者》一场极具剧场视觉张力、配合电声乐队与管弦乐队演奏的时装音乐剧在深圳服交会期间上演。

2015年3月21日，BBLLUUEE在深圳时装周主会场举行了一场名为“拾光·游园惊梦”的跨界时装秀。宛转悠扬的《牡丹亭》吟唱掀开神秘面纱，皮影和剪纸元素变为模特身上跃动的音符，俨然一场奇迹之旅。

发起诗歌荟、联合深圳文艺人挖掘民间艺术、培训员工表演皮影……探索过程中，中国传统文化在BBLLUUEE品牌中的重要性愈发突出。BBLLUUEE的衣服上，越来越多地呈现唐诗宋词、敦煌壁画、云绣等中国传统文化元素。

如一款颇具古风的“香雾轻霏”服饰，以宋赵黻《江山万里图》为源点，经过再次创作被以印花的形式定格于轻盈通透欧根缎面料上，水墨的秀丽与纱线的叠透相互交融，山水层峦，烟波浩荡，凸显东方的飘逸之美。

而从销售数据来看，再次验证了对传统文化挖掘利用的效果。河南、陕西、湖南是BBLLUUEE的市场重阵。为什么这种诗意营销率先在河南、陕西产生效果？

李飞跃回忆起2013年，当他看到新闻，国家领导人夫人出访穿的深蓝色双排扣风衣和天蓝色丝巾搭配均出自国产品牌，他发出一条朋友圈：时尚中国的春天来了。

走进位于莲塘互联网产业园内的BBLLUUEE大本营，诗艺美学直播间线上带货的场景吸引了我们的目光：镁光灯下，一位美女正比着一件连衣裙，对手机里的网友声情并茂地介绍着，而旁边两位工作人员负责提供材料、应对突发情况等辅助工作——疫情发生后，像其他品牌一样，BBLLUUEE开始全面进攻手机直播领域。

服装电商怎么做？是让很多老板头疼的问题。然而BBLLUUEE却在疫情期间通过直播实现了业绩的稳健增长。

调研现场

机会从来都是留给有准备的人。早在几年前当短时频风口来临，李飞跃就以其敏锐的嗅觉，持续探索新媒体与短视频传播营销。“我们在想，有没有什么动的东西，能够让顾客滑过社交平台的时候能关注到，就是视频了。”当店员们穿着BBLLUUEE服装演奏音乐的视频收获大量点赞，他更坚定了这条路。如今BBLLUUEE旗下时尚临风微信公众号、诗艺美学礼仪课抖音号视频号等社交新媒体矩阵共收获1500万粉丝。

起步早，还得全员上阵。李飞跃表示，从线下转战线上，没有借助外力，全部来自公司内部员工的努力。员工们既是设计师、导购，也是服装销售达人主播、音乐表演者、模特、摄影师……在疫情危机中寻找机遇，实现品牌线上线下一体化转型和团队能力的提升。

比如公司一位爱好汉服的财务会计，受到李飞跃鼓励后，转型专门做汉服主播，目前阅读量超700万。在东门，华侨城创意园，深圳湾海边，都留下了她穿汉服拍摄视频的足迹，坚持发布一个月后账号粉丝量粉丝量超100万。在李飞跃看来，这100多万的粉丝里，肯定有他们的顾客。“她的粉丝以男性居多，但是每一个男性背后都有1-3个女性，都是潜在客户。”

抖音里穿汉服的不少，为什么这位财务人员的尝试第二个月就明显见效？抓人眼球的视频制作是秘诀。

此前李飞跃在湖南广电的6年历练为短时频制作打下了坚实的专业基础。每次拍视频前员工都必须开一个快速讨论会：

从这个角度看，BBLLUUEE像一个MCN机构，孵化了一系列的明星主播，包括李飞跃自己。当然文化内核不可或缺，无论是讲解礼仪课的诗意美学直播，或是穿着品牌服饰的才艺表演，新媒体矩阵的一切都服务于品牌。

【记者】郭悦

【实习生】谷政宇

【作者】 郭悦

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端

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