互联网营销中遇到的问题和转机（关于互联网与营销行业的一些碎片化思考）

互联网与营销行业的工作中，少不了对行业的观察与对现状的思考。本文作者以一名从业者的身份，记录了他在工作与日常思考中积累的关于互联网行业与营销行业的观点与建议，希望能为你带来启发。

这个月因为疫情等种种因素，就一直打不起精神写长文，但是我在知识星球中更新了一些内容，未来会继续更新下去。今天摘取一些近期的内容分享：

01

马化腾的内部发言一出，就被互联网圈传遍了，不管是否是有意流出，都展示出了腾讯的一种表态。长期以来，腾讯一手靠社交、一手靠投资日子过得很舒服，可以说赚的是轻松钱。众所周知，互联网大厂中最舒适、最“人性化”的公司就是腾讯了，极其适合养老混日子。但短视频的出现让腾讯扑了个空，游戏的版号限制也让腾讯有些焦虑。

可以说腾讯终于变得务实起来了，而且腾讯确实也在经历一场更加艰难的战争——

游戏目前尚没有爆款补档成为下一个超级现金牛；短视频被抖音强势压制，视频号尽管体量大，但发展可谓磕磕绊绊，直播带货尚处于极为初期阶段；2B企业服务、产业互联网更是一个难啃的骨头，需要做打持久战的准备，同时2B业务赚钱也不像2C那么轻松，市场上还时常会有腾讯没有2B基因这类说法。

从马化腾的发言来看，明年视频号将会有大动作、大运营，而且可能会有相当的红利可供挖掘。从品牌营销来看，建议每个品牌都开始布局视频号，至少需要提早尝试摸透玩法。

02

过去抖音电商主打的概念叫做“兴趣电商”，因为电商消费主要是靠短视频、直播的兴趣内容来驱动的，但如今抖音电商也开始说全域电商概念，并且在产品中加入了传统的货架电商板块。背后的一个重要原因很可能就在于，所谓兴趣电商的天花板已经出现，抖音如果希望电商板块进一步发展扩张，就需要去引入货架电商模式。现在抖音电商对外的说法叫做“全域兴趣电商”。

过去“兴趣电商”讲的故事在于，主播、创作者实现了“人、货、场”的重构，通过直播间，用户需求和货物进行更加高效的匹配，并且直播、短视频这种直观的展现形式，可以更加有利地传递产品卖点。

但在“兴趣电商”模式下，商家仅仅会把抖音作为一个卖货渠道，而不是一个经营阵地，商家借助直播电商出货时，并不能积累自身的私域流量，同样用户的消费动因，也并非因为品牌和产品，而是KOL主播们的推荐。也就是说，“兴趣电商”实际上解构了“品牌”这件事，让品牌变得不再重要。

这点其实是商家和平台都希望避免的事情，重新实现“品牌化”因此也就成为了抖音这类平台的重点，例如帮助企业建立私域流量，支持企业实现自播，帮助企业建立以品牌为标识的货架电商店铺。

目前来看，抖音发力“货架电商”的难度和挑战都是巨大的，这一块也是淘系和京东的优势领域，抖音电商的高增长时代可能已经过去了。

03

最懂品牌建设的人才其实已经不在广告公司了，我们大致盘点了一下身边广告公司的项目业务，发现品牌找广告公司、营销公司的基本需求其实是创意推广，也就是我们所说的campaign，而不是品牌建设，这二者有本质的区别。

比如说宝洁，它找一个广告公司做项目，无论是明星代言还是社交媒体传播，这些campaign做的好不好，本质上与品牌价值关系不大，它就是一个纯面向传播的东西，宝洁既不会因为一个campaign做的好而品牌价值突增，也不会因为一个campaign做砸了而品牌受损。

这种广告营销项目“campaign化”的背后，是广告营销行业在传播技巧上的不断细分，让广告公司困在“技巧”之中，同时也越来越没有机会去操盘整个品牌策略。

在过去，诸如奥美等公司陪伴了大量品牌的成长，也在品牌成长过程中提供了品牌建设方法论，但如今已经越来越少广告公司能够伴随某个企业共同成长，而是不断发展自身的某一优势业务领域。

其中有个原因也在于，品牌定位、品牌建设策略对于小公司、初创公司、新兴公司更加重要和急迫，而这些项目难以满足大型广告公司的财务成本模型。所以我们也能够发现，做品牌定位的、做战略咨询的，往往都是“个人工作室”性质的公司，其创始人通常有明显的IP属性。

总而言之，做campaign并不是做品牌，做传播也并不是做品牌，传播、campaign是市场部的工作，而品牌是CEO的工作。大多数广告公司已经不懂如何去做品牌，其实上也已经失去了与CEO的对话能力。

04

简单聊一下咖啡。

都说瑞幸推动了“咖啡奶茶化”，在过去咖啡是一个经典单品为王的品类，美式、拿铁等经典口味持续受到用户的喜爱，但瑞幸不断在咖啡口味上进行了一些创新研发，同时也不断推出了一些门店爆款。

也就是说，大众开始对咖啡的多样化口味产生了需求，这也意味着，咖啡产品与西方文化、美式文化产生了一定的剥离，同时也让普通的咖啡用户（而非专业咖啡用户）体验到各种新口味。

所以我们认为以瑞幸为代表的一大批咖啡品牌，最突出的贡献，实际上还是探索出了一条中国化的咖啡消费路径，让现磨咖啡走进了更多人的生活之中。

另一方面，随着咖啡消费的逐渐渗透，咖啡也已经成为了一种社交产品，越来越多的品牌尝试跨界做咖啡。且不说便利蜂、711这种便利店品牌，就连中国邮政、中石化、李宁、飞利浦等等品牌都开始做咖啡、咖啡店，LV、拉夫劳伦等奢侈大牌也在全球开设过咖啡馆。那么这些消费品牌做咖啡是为了什么？

咖啡确实是一个比较能够标准化的产品，它并不像水果茶之类的产品一样，需要花人工去去皮去核，原料多样且对水果生鲜食材有更强的时间要求。

从这个意义上说，品牌跨界做咖啡是一个比较轻的投入，供应链十分成熟；另外咖啡确实能够强化品牌的一些体验和感受，有一定的展示效应，至少不会让用户对品牌的印象减分，也非常匹配当下中产用户、年轻用户的生活方式；同时咖啡是一个全球性的产品语言，不像新茶饮主要还是局限在国内，对品牌的国际化其实是有一定的赋能作用。

当下的咖啡市场竞争已经非常激烈了，但整个行业格局预计不会发生特别大的变化，瑞幸和星巴克在高线城市的地位难以动摇，下沉市场有幸运咖、瑞幸、喜茶等众多品牌盯着，但下沉市场的咖啡普及教育还需要一点时间，同时越来越多企业跨界参与咖啡市场。

我们认为，头部的咖啡品牌未来会需要在咖啡产品之外，寻找新的增长曲线，比如轻食等消费，而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和门店优势分一杯羹，本质上还是为主营业务引流而服务。

05

从今天这个时点来看B站的问题，在于它当时做错了一个战略选择，即弱化游戏业务的投入，以获得资本市场的高估值支撑。事实上，B站的野心众所周知，陈睿也不希望B站只是小国寡民，而必然要走向做大做强。

但问题在于，B站商业化基底极弱，无论是从社区角度来看，还是从流媒体角度看，或者从大文娱的视角看，都存在商业化的不稳定性和不成熟性，而且前两年B站处于增长破圈的扩张期，需要利用大量资金弹药来完成生态布局和建设。那么这些资金和弹药从哪里来？

当时或许是有两个选项：第一，是从自有业务进行造血，然后输血至生态建设和战略布局中，而这个能够带来现金流和盈利的业务，在当时来看显然就是游戏。但B站或许介意的是，自己的游戏内容集中在二次元领域，与破圈的方向不符，毕竟B站后来的传播口径都变成了“一个学习网站”。

那么第二个选项就是，通过资本市场补充弹药。这个选项与第一个选项不兼容，因为如果游戏业务营收占比过高，资本市场将会视B站为游戏公司，而非平台生态公司。为了讲述一个更加宏大的故事、支撑更高的估值，以补充生态建设的弹药，B站开始了去游戏化的战略。

但资本市场是多变的，市场先生的情绪每天波动，再加上中概股的一系列问题，B站即使讲了一个有关年轻人、Z世代、内容生态平台的大故事，依旧逃脱不了宏观大势，造成了如今的相对被动。

目前来看，去游戏化并不是一个好选择，在我们看来陈睿实质上是选择了与资本市场博弈，而不是务实地发展现金牛业务。如果当年B站坚持在二次元游戏中深耕投入，B站能做出《原神》这样的游戏也不是不可能。

06

随着防控政策的放开，消费无疑会逐渐回暖，只不过我们认为，回暖的速度相对于防控政策放开来说，依旧有时滞。大众对于黑天鹅事件的保守谨慎态度，未必会快速切换至消费主义的浪潮之中，也就是说，即使是防控放开，大众依旧会持续一段时间处于节省消费开支的惯性之中，除非经济已经有明确的回暖趋势，否则短期内对消费的影响是乐观了。再加上近段时间大众不断感染所造成的不便，后疫情的消费潜能将会迟缓释放。

前阵子的会议表明，国家将采用积极的财政政策和稳健的货币政策，按照经济复苏的规律，消费行业将在周期性行业之后复苏，因此我们也预期到明年二季度左右才会是消费的一个高峰期，比如女生节等二季度营销节点可能变得更加重要，二季度也将会成为品牌市场竞争的一个关键时点。

07

现在很多品牌的焦虑在于流量成本上涨的问题，流量我们通常分为公域和私域。

公域流量高主要表现在信息流、直播达人这类效果广告上，已经走向了非常红海竞争的状态，特别是近两年大环境不好，品牌方会更加侧重于效果广告投放，进一步加剧了效果渠道流量成本的提高；

而私域流量一般被认为是可复用、低成本的方式，比如说微信群、企微沉淀转化等等，但目前来看同样也逐渐走过了红利期，很多品牌发现私域流量模型的建立需要投入，并且边际效应在递减。如果从用户侧来看的话，各种微信群已经充斥了用户手机中，已经造成了一定的营销免疫，微信群折叠功能更是强化了这一点，另外，微信群折叠功能其实放大了品牌的作用，用户想起了某个品牌，才会打开群折叠菜单去定向寻找，把运营的竞争引导向品牌的竞争。总而言之，企业做私域并不轻，不仅需要与品牌、公域形成联动，同样也存在效果下滑的压力。

那么新的流量蓝海在哪呢？

我们认为依旧在公域，但是这个公域并不是指传统的信息流、社交媒体的广告投放，而在于IP这件事。我所说的IP不仅仅指内容IP（比如宝可梦、迪士尼等），同样也包括品牌IP（比如喜茶、三顿半等）。

近几年IP营销的发展速度非常快，而且越来越多企业在组建单独的IP营销和采购团队。

IP营销目前其实有点像当年的KOLKOC红利，对于品牌方来说，挖掘到优质且合适的IP做营销，一方面会带来话题效应，另一方面也会带来销量转化。

当然，由于IP选择其实非常多，我们建议品牌方听从专业服务机构的建议，以及不要总是把注意力放在头部大IP上，并不是IP越大越能满足营销目标，大IP价格也是不菲的，我们认为可以把注意力放在腰部甚至垂类IP上，当然这个也需要视品牌自身的传播预算而定。

对于广告公司来说，大型品牌的IP营销服务供应商入库都会更加轻松容易，面对的竞争小，业务拓展阻力也就更小。

专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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