刘德华小满广告事件怎么回事（创意天王资深广告导演王国平权威解析奥迪刘德华小满广告抄袭事件）

2022年5月21日小满当天，一汽奥迪汽车公司聘请刘德华作为形象代言人，在新媒体上发布以小满为主题的软性广告，顿时刷爆全网，一天不到就收获500万点赞和超十万评论，浏览量更是过亿，然而好景不长，须臾之间就被拥有370多万粉丝的抖音博主北大满哥曝出，其广告文案一字不漏地照搬照抄他在去年小满发布的视频，令人大跌眼镜，一时间一汽奥迪商业信誉蒙羞，刘德华形象大打折扣。随后，一汽奥迪公司和上思广告公司及刘德华本人在铁板钉钉的事实面前，都先后诚恳发布道歉声明并下架所有广告视频，而各种各样的胡乱猜测及刨根究底的网文层出不穷，喧器尘上，人民日报微博、南方都市报等也纷纷发声。据5月25日最新消息，北大满哥再回应说​：“三方已达成协议，将小满作品文案免费授权，没有收钱，商业诉求不是目的。”俗话说，隔行如隔山，又曰：术有专攻，专业的事，必须要有专家来解读，于是，我们专门电话采访了被誉为“创意天王”的上海资深广告导演王国平，作为改革开放后中国影视广告开拓者、上海第一代影视广告制作人，原上海电视台国家一级导演王国平对这次抄袭事件，为我们作出了详尽周到和全面深刻的分析。许多人也许会纳闷，王国平是众所周知的中国MV鼻祖和中国微影视第一人，为何他又与广告挂上钩了呢？王国平解释道，MV片子上主创人员都会署名的，但在广告片中导演是不允许署名的，所以我的MV名声才会大，而我在广告片的成就就无人知晓了。那末，就让我们先来了解一下王国平在中国影视广告制作领域的开拓性贡献和建树。

改革开放后，中国影视广告从无到有，中国第一代广告制作人应运而生，王国平就是其中之一，他们在毫无经验的情况下，凭着自己的创新精神和创意才华，摸着石头过河，从零开始，推出了中国电视荧屏上第一批广告片。从八十年代末至九十年代末，在4A广告公司尚未全面登陆中国内地之前，王国平一直驰骋在中国影视广告制作的前沿，共导演了500条左右电影广告片，每一条广告片都是王国平本人独立创意和导演并制作，所以，他被广告界和新闻界誉为“创意天王”。他创意并导演的《申花赞助全运会火炬篇》《罗蒙西服》等曾获全国广告比赛一等奖二等奖，他导演的上海第一部大制作电影广告片《汇丽建材》曾荣获上海广告制作大奖。王国平还曾邀请当年尚是上戏学生的任泉和薛佳凝分别拍摄《东方商厦》和《利华葡萄酒》广告片，邀请范志毅拍摄《申花热水器》广告片，邀请影视明星茹萍拍摄《申花洗衣机》广告片，邀请影视明星于慧拍摄《思乐德暖水壶》广告片。当年，王国平热衷于大制作、大场面的创纪录广告大片，为拍广告片，他曾封过南浦大桥，还曾封过外白渡桥北岸的黄浦路，另曾在上海西郊公园大草坪上盖过一幢别墅。当年为王导掌机的摄影师是谢晋御用摄影师卢俊福和史蜀君御用摄影师赵俊宏等上影许多优秀摄影师。曾为王导广告片配音立下汗马功劳的有林栋甫、杨明、顾陆丰等大伽，王导让他们竭力模仿当年万宝路广告的配音语调和风格。当年为制作出顶尖一流的广告片，王国平还不惜成本，经常星期天不辞辛劳地飞去深圳与事先约定并赶来的香港技师一起胶转磁，当年拍广告都是用电影胶片拍摄，但播放渠道都是电视台，所以后期工艺较复杂，胶片洗印后都要胶转磁，胶转磁的质量好坏直接影响到广告片的质量。王国平倡导的首创、原创、独创的创意精神和追求的唯美、优美、完美的艺术境界，开创了中国大陆电影广告片制作的美学风格和本土特色，王国平对许多中国本土品牌的建立和传播，立下了汗马功劳，如上海精品商厦、上海食品一店、东方商厦、海通证券、上海家化、上海霞飞、隆力奇、三株口服液、生命口服液、上海电信、上海申花、昂立一号、沈阳飞龙、东海啤酒、K牌啤酒……之后，由于国际4A广告公司的大举进入并独霸广告市场，而王国平又不愿与4A公司合作，因为王国平本人都是直接面对企业客户的。随着国内本土企业品牌的日渐式微和4A公司笼断广告市场，2000年左右，单打独斗的王国平才毅然决然淡出广告市场，王国平当初最早投身广告界，是为了艺术创作，他将广告片当艺术片来拍，完全是让他异想天开的创意有所发挥并有用武之地，他绝不是为五斗米折腰的广告商人，他是视创意为生命的导演，广告片只是他实现创意梦想的载体，而这种以创意为灵魂的微影视载体，并不仅仅是只有广告片。于是，他秉承着首创独创原创的创意精神开疆拓土在MV、快闪、形象片、旅游片、短视频等微影视领域，不断创作出一部部美轮美奂的精品。王国平说：好的广告片创意要有独创性、唯一性、不可替代性，而不是可以任意随心所欲和移花接木的。一部广告片的创意、影像语言、视觉符号必须要与产品的属性、本质、特点、气质、精神相吻合，相契合，要有内在逻辑的必然联系，要有形式与内容合二为一的因果关系，创意绝不是万金油或百得胶，能随时随地乱捣浆糊。鉴别广告片创意好坏，其实很简单，只要看最后出现的广告标牌能否替换，如换成另一个品牌，该广告片也能成立，那该广告片就毫无意义，一文不值。按王国平此理论来论证刘德华出演的奥迪小满广告片，最后Logo若换成宝马，其实也能成立，那该广告片就不具备唯一性、独特性和不可替代性。再说的深一点，小满节气及引伸的文化含义与奥迪也根本亳无任何关系和关联，即使没有抄袭或若有北大满哥授权奥迪可使用其文案，那该广告片也只是一部牵强附会的广告片，尽管画面拍得较有意境且唯美，但它只是将奥迪汽车和小满节气东拉西扯，生搬硬套，只是用中庸之道的人生哲学吸引人而已。王国平从权威人士的专业观点上又分析如下：首先论定奥迪小满广告片抄袭的只是文案，即刘德华片中所朗读的台词和旁白，完全百分百抄袭北大满哥，拷贝不走样，但广告画面没有抄袭，是原创拍摄的，所以，广告制作方只要将刘德华的念白重写重配音，那广告片还是能够成立的，并可以重新再发布，但既已出现抄袭丑闻，估计一汽奥迪只想大事化小，小事化了，让时间流逝和观众健忘来慢慢抚平这一创伤。其次，这次抄袭事件，一汽奥迪和刘德华是最大受害者和蒙羞者，据判断，他们两方都可能是不知情的，是蒙在鼓里的。否则，刘德华会拒拍这条广告，奥迪也会拒用这个文案。而始作俑者无疑就是广告代理方和广告片制作方，广告代理方也有可能不知情，虽不知情，但它必须对奥迪负全责，若广告代理方也不知情，那罪魁祸首就是制作方，制作方再向代理方负全责。第三，北大满哥作为文化人也明了上述逻辑关系，那为何他却将矛头直指刘德华呢？一是刘德华是大明星，是公众人物，影响大；二是刘德华在片中也一字不漏地朗读了他的文案，这样就成了他维权的抓手；三是北大马哥没有第一时间骋请律师维权起诉或私下与一汽奥迪沟通，而是直接公开留言，并制作成对照视频发布，其实也有他的考量和目的。说穿了，他这是充分利用这一难得的机会，化被动为主动，以受害者身份，再为自己的抖音号自媒体博眼球，求关注，蹭流量，吸粉丝。当然，作为被侵权者，他有这个权利，当然无可厚非。但也有网民深挖，说他对小满的理解望文生义，他把诗歌第一句话出处错写成曾国藩，还有他的文案其中也有几句是照抄他人的云云。虽说这不是空穴来风，但以北大满哥去年小满发布视频为蓝本来考证他的文案，那他到底算是抄袭还是借鉴，是照抄他人全部还是只抄某人几句话，这都有待进一步核实和验证。退一步说，假如北大满哥也有抄袭之嫌，但绝不能因为他的抄袭就可以否定一汽奥迪小满广告片的抄袭，即使连环抄，也必须层层追究，一查到底，任何人抄袭都是侵权行为，一码归一码，若有人认为北大满哥是抄袭自己，那也可以向北大满哥提出维权，但就目前已知情况而言，毕竟刘德华的念白来自于北大满哥，且一模一样，这个抄袭的事实就是铁板钉钉的，毋容置疑的。若是导演抄袭，那导演必须担责，若是文案抄袭，那只得由写手担责。冤有主，债有头，若按法律层面来操作，那应该是：北大满哥先告一汽奥迪，一汽奥迪再告广告代理公司，广告代理公司最后告广告片制作公司。所以就之前北大满哥都未发律师函和最新三方达成和解情况而言，他一方面是在维权，但另一方面也是在趁机扩大自己抖音号的知名度和影响力。澎湃新闻披露执导广告片的导演彭杨军可能是抄袭的始作俑者，而且他导演的另一则宝马广告片也涉嫌抄袭另一支外国歌手MV，宝马也巳下架此片。对此，王国平导演大惑不解，他说，作为当年他们这一代中国最早广告人，就是靠创意打天下，没有创意怎么玩广告，怎么入职广告公司，又怎么独立门户自开广告公司。广告人就是创意人的代名词，广告人最不缺的就是创意，当年有时他们给企业客户交广告方案，从来都不是黔驴技穷只交一个创意，而是三个，甚至五个，各种不同风格不同样式，应有尽有，无奇不有，有故事类的，有意境类的，有说明类的，有歌舞类的，有喜剧类的，既按产品特性度身定制，也按老板喜欢投其所好，还按市场需求对症下药，创意文案做好，还要出分镜头稿，最后对照每一个镜头还要出画稿。可谓创意无限，其乐无穷，PK对决，所向披靡。如有一次，王国平主动找到上海精品商厦总经理韩斌生，王导说你们天天放的那个广告根本没创意。韩总问王导，何以说无创意？王导答，你们这条广告片创意，是拍摄了城市不同人群乘出租车，司机问乘客：上哪儿去？每个乘客分别都对司机答道：去精品商厦。王导分析说，这个看似异口同声都说去上海精品商厦的广告片，是代表了一种趋之若鹜的上海流行趋势，表面看似很有创意，其实亳无创意，若将问话“去哪里？”回答改成“去华联商厦”也能成立，那这个创意不就没创意了嘛！王导说家家都可套用的创意那就不是好创意。韩总醍醐灌顶，如梦初醒，当即邀约王导为其重新创意广告片，王导随即拿出了用宋朝《清明上河图》的商业繁荣来形容今天十里南京路精品商厦的非凡创意，在上海电视台每晚滚动播出后一鸣惊人，轰动上海滩。王国平为上海电信拍摄的另一部广告片，在开头用两只火柴盒连线打电话的儿童游戏，反映出人类对电话的梦想，可谓出手不凡，结尾又巧用淮海路上打电话少女雕像变成真人的奇妙创意，可谓石破天惊，该片被许多上海媒体人誉为创意非凡的广告片神作。所以，对于一汽奥迪小满广告片这一本应不该发生的抄袭事件，他甚感莫明其妙。那么，为何会出现低级恶劣的抄袭行为呢？其深层原因又在何处呢？王国平导演为我们娓娓道来，深刻全面总结了以下几大方面：一，当今社会诚信体系现状令人堪忧，有些“一切向钱看”的电视台、影视机沟、娱乐机构等为了一己之利，毫不避讳重用个别有抄袭前科和剽窃污点的编剧、作者、导演等人，由此助长了有些人为一夜暴富不惜抄袭的歪风邪气，也煽动了某些人为成名成家不顾廉耻而踏破做人底线的不良作风。长久以往，大家不以抄袭为耻，不以原创为荣，只要为了一切利益和一时成功，可以不惜一切手段达到个人目的。对此歪风邪气和不良作风，大家应予以坚决抵制，全社会应自觉形成对抄袭者“零容忍”和“人人喊打”的良好风气，使抄袭者无地自容，无法生存，并让抄袭者明白“一抄毁终生”的后果。二，一部分人知识产权意识淡薄，著作权、版权等意识不强，由此导致了个别人铤而走险，急功近利，好逸恶劳，投机取巧，奉行拿来主义，寻机弯道超车，于是抄袭成风，剽窃横行，屡试不爽，屡禁不止。更有甚者，自私自利地搞双标，抄袭别人时可以恬不知耻，若有别人侵犯到他的一点权益，便大打出手。如相当长一段时间，特别是疫情期间，有个别自媒体作者通过抖音号和微信号等发布了一些盗用电影画面并重新剪辑重新配音的搞笑短视频，试问制作者有无获得电影出品方的书面授权法律文书？其实，未经允许，擅自盗用他人电影画面，也是一种侵权行为，如同抄袭文案一样，抄袭画面当然也是不被允许的，只有一种情况可以例外，那就是纯粹是为了评论该部电影，因为使用影片画面是为了实事求是地论证影评观点，而有些另有企图，或为了吸粉，或为蹭热度而重新配音制作的搞笑短视频，其实已莫明其妙地改变了电影的原有主题，这种随意更改的移花接木会对原片产生岐义，这无疑是对电影原作的一种伤害和歪曲，奉劝玩火者谨慎为之，告或不告侵权者，那是电影出品方永远的权利。所以，任何抄袭者都不应有一丝一毫的侥幸心理，如今我们早巳进入到互联网时代，所有信息都公开透明，互通共享，一旦你抄袭，绝不会有死角，任何抄袭伪作都会见光死，妄想欺世盗名，最终是掩耳盗铃式的自欺欺人，自食其果，自己搬起石头砸自己的脚。

三，奥迪小满广告片抄袭事件，再次说明了长期以来，几乎所有广告公司不惜一切手段舍本求末追逐利益追大化所造成的恶果，广告公司唯生意之上，考核业绩以业务量和赢利为大，因而忽视了原创的重要性，创意团队原创能力逐渐丧失，创意水平不断退化，对真正的广告优秀文案和精妙创意不学习，不消化，不咀嚼，不积累，不融化，不超越，更无敬畏之心，所以，只得剑走偏锋，钻进歪门邪道走进死胡同，当然，今天的年轻一代广告人，有闯劲，有冲劲，天不怕地不怕，但他们大多还缺乏丰富的人生经验和知识积累，从未吃过苦，更未受过磨练，因而钻研创新精神不够，大多依赖网络下载拷贝，草草了事地完成任务，或投机取巧地生吞活剥。多年前，复旦形象片依样画葫芦地完全照抄日本东大形象片的丑闻就是前车之鉴。现在的抄袭者已到了一个字也不改或一幅画面也不改的地步，完全就如同复印件拷贝一样，令人不寒而粟。其实只要稍稍动点脑筋，就能融汇贯通，为我所用，前提是适当的借鉴、巧妙的嫁接、有新的发挥，即你中有我，我中有你。然而，今天的抄袭者脑残到巳将自己彻底都退化成机器人了，那也是太让人悲哀了。而有些广告公司的个别创意总监可能也不下大功夫，不下真功夫，也不一起参与创意，开展头脑风暴，并全程监督把关，这恐怕也是一种缺失，所以，有些4A广告公司的创造力的不断下滑，才酿成了一个个抄袭事件。四，抄袭行为作为一种不正确的为人之道，如若从广义上讲，将它上升到人品和人格上来说，也是要坚决摒弃的。他人的东西和财物决不能顺手牵羊，也不能偷鸡摸狗，这是作为一个正常的文明人的合格行为和立身之本，而他人的知识成果或作品，当然更应得到全社会每个人的尊重和认可，在未证得拥有人的同意下，肆意盗用，任意抄袭，这是不尊重他人的不道德的表现，这种不劳而获的思想和行为，是全社会的毒瘤，它会侵蚀人的道德品质，会危害社会的健康发展，会阻碍人类文明的进步。对抄袭这种丑恶言行，作为一个正常的人和文明的人，决不能踏破这根红线，，其他人更有义务和权利来监督并批评，唯如此，我们才能营造出一个互相尊重互相学习互相提高互相进步的良好氛围，只有尊重原创的人，自己才能创造出原创作品，尊重他人，也是尊重自己，这就是真正的为人之道。王国平说，他在十几年前时，也碰到过类似抄袭行为，上海某位作曲完全照搬日本一首歌曲，被网友揭发后，只得将已在各大媒体滚动播放的这首由众多明星参演的MV撤下，由此造成了许多不可挽回的损失，对他本人也造成很大困挠，抄袭真是害人不浅，已成为全社会的公害。对于今后如何才能彻底杜绝广告界的抄袭现象，作为“创意天王”的资深广告导演王国平，提出了如下两大切实可行的建议：一是从源头抓起。广告片创作者，包括策划、创意、文案、导演、创意总监等，必须要端正思想和态度，必须要尊重和敬畏原创，必须要身体力行坚持原创、独创、首创，千万不能心存幻想，抱有侥幸心理去抄袭，一旦因小失大，利欲熏心，那是自毁人品人格，若利令智昏，那必将自毁职业生涯。今后建议广告公司所有入职创作人员必须签定承诺自己提交的创意文案，必须是原创，如若抄袭，一切后果自负，公司立即开除并有权要求经济陪偿，这就等于给天马行空的孙悟空头上带上了禁锢咒，虽不能保证万无一失，但可将抄袭风险尽量降到最小。外聘临时创意人员或外包公司及外包人员也一视同仁，以此杜绝后患。二是企业主或广告代理公司或广告制作公司，相互之间，或与创作文案者及创意者乃至导演之间，在签定制作合同时，再同时签定若抄袭就赔偿的诚信协议书，即广告片发布后，一旦被认定是抄袭，那抄袭者必须赔偿制作费的若干倍，如此预先设防，那抄袭者就不敢冒天下之大不韪了，因为一旦抄袭就会输的倾家荡产，这就叫偷鸡不成蚀把米。三是国家有关主管部门针对抄袭者也象对待劣迹艺人一样，可将他们归为劣迹文人行列，予以彻底封杀，不允许再公开出版发表播放他们的所有作品。建议有关部门再专门开设打击抄袭剽窃的官方网站，广大读者和观众可上网举报抄袭者，还可上网查询已被列入黑名单的抄袭者姓名及抄袭事实，这样就将抄袭者永远钉在耻辱柱上，以正视听，引以为戒。近日有网文责怪奥迪公司和刘德华团队审稿不严，这是不对的，因为奥迪公司和刘德华团队都是商业市场行为，他们并无责任也无能力判断广告文案真假，除非抄袭者抄袭的是人人皆知的毛主席语录或《红楼梦》等中外名著片断。这也是社会各方的诚信合作关系和购买服务性质所决定的，企业向广告公司购买的是广告服务，那广告公司提供的创意文案、广告作品等必须是货真价实的，决不能弄虚作假，以次充好。奥迪方出钱自然要求获得的必须是原创文案，刘德华既答应出镜代言，那广告公司提供的念白当然也必须是原创的。这就是诚信合作关系，容不得半点虚假，而且相互之间还有法律合同约束并作保障的。所以，总而言之，始作俑者是广告代理公司或广告制作公司。若再说的严重些，抄袭就是严重的商业欺诈行为，它巳严重损害了奥迪品牌形象和公司信誉及刘德华明星形象和个人信誉。一汽奥迪和刘德华都是不幸的受害方，抄袭者却是可耻的可恶的加害方。其实，抄袭者在合作中有多次机会可避免翻车的。最早当一汽奥迪第一时间审查通过小满主题创意文案后，抄袭者可立即撒回。稍后，当一汽奥迪同意认可刘德华出演代言后，抄袭者可立即声明广告创意非原创。最后，在广告制作公司正式向刘德华发出拍摄通告前，抄袭者告知该文案系抄袭，可撤回，重起炉灶。抄袭者一错再错，一意孤行，酿成不可挽回的大错，一条道走到黑，终将自己也彻底玩完了。抄袭者到底是谁？网上最新指向可能是该片导演，但最终是谁？其实一查即知，一汽奥迪公司和广告代理公司完全是心知肚明的，是否公布抄袭者姓名？是否向抄袭者索赔？这是他们之间的商业关系，其实是与他人和社会各方都是无关的。总之，这次奥迪小满广告片抄袭事件，是广告界的耻辱！让刘德华躺枪，让奥迪蒙羞，这全是抄袭者惹的祸。但愿抄袭者，虽前有侥幸者，但望后再无跟随者，让诚信早日回归，让原创欣欣向荣，实乃天下之大幸也。