实体经销商何去何从（又被经销商所害）

在股市的行业分类中，装修建材通常被放到一个行业。作为与房地产高度相关的行业，装修建材行业目前成为股价下跌的“重灾区”。

装修建材行业市值最大的公司长期以来是东方雨虹，这家过去几年涨了很多倍的公司，最近两个多月以来呈现一种单边下跌的走势，从7月份的52元以上跌到了28元以下，跌幅近50%。

家居股集体下跌

仅仅花了两个多月就接近腰斩的东方雨虹，目前已经把装修建材行业市值第一名的宝座拱手让给了欧派家居。

欧派家居（603833.SH）的历史最高价出现在2021年4月的171元左右，目前股价120元左右，这么一看要比东方雨虹好很多。

A股里，名字带“家居”的上市公司有欧派家居、顾家家居、箭牌家居、志邦家居、曲美家居、美克家居、帝欧家居、我乐家居、亚振家居、中源家居。一些名字不带“家居”的公司，比如金牌橱柜这种公司，事实上也都是家居股。

最近几天，房地产股里出了几个“妖股”，比如5天5涨停的新华联，5天3涨停的我爱我家。但与房地产高度相关这些家居股们却表现不佳，比如顾家家居在9月21日一度跌停，9月22日再度大跌超过5%。

顾家家居（603816.SH）的大跌，也把家居股里的大哥欧派家居“带崩”了。9月22日，欧派家居在盘中一度大跌5%以上。

经销商跑路，机构集体出逃

9月21日，顾家家居的这个准跌停，跟传闻其沈阳经销商跑路一事有关。

有媒体报道，顾家家居的沈阳经销商周丹丹疑似欠款千万跑路，导致700多名消费者被卷入其中，一些消费者近半年之前订的产品至今都没有送到货。

一方面，周丹丹拿到消费者的钱之后没有给顾家家居打款；另一方面，周丹丹也没有给消费者交货。

顾家家居对此采取的措施是，在9月13日取消周丹丹的产品经销权，并代周丹丹向消费者交付产品。

经销商跑路时间直接让顾家家居在9月21日盘中跌停，直到尾盘有资金翘板才避免了收盘跌停的尴尬。但翘板资金是为了打开涨停板出逃才翘的板，否则9月22日顾家家居不会再次大跌超过5%。

9月21的龙虎榜显示，卖出顾家家居的前五名营业部中，一个是代表聪明资金的沪港通席位，另外四个是清一色的机构专用席位。这意味着大资金的观点很一致，那就是毫不犹豫地卖掉。

顾家家居，经销商没钱付款了？

这个事情给笔者的感觉是，顾家家居的经销商模式是不是存在着巨大风险？

截至去年年底，顾家家居有超过6300家经销商。如此之多的经销商，显然是顾家家居营收的重要来源，这个不看财务报表就能得出结论。

事实上，顾家家居在前段时间发布的半年报里也提到，特许经销模式是公司主要内销模式，占营收比例较高。

一个品牌的经销模式一般有直营店和加盟店两种模式。

像海底捞这种，就是采用全部都是直营店的模式，所有门店的员工都是海底捞的员工，海底捞公司对各门店财务、日常经营等牢牢掌握。

而顾家家居这种特许经营的模式，本质上就是加盟店的模式。虽然顾家家居也对各门店进行统一的业务培训和管理等，但对各门店的掌控力度远比海底捞弱。尤其是在财务上面不能直接控制，自然也做不到对经销商的财务风险提前预警。

于是，这导致了经销商的欠款跑路。

今年上半年，顾家家居经营现金流净额为3450.98万元，同比相比下降91.95%。顾家家居解释到，这一财务指标的巨大下降是预收账款变动所致。顾家家居既然以经销商渠道为主要营收来源，那么这一指标的断崖式下降，也意味着经销商的打款能力出现大幅下降。

欧派家居，割经销商的韭菜？

顾家家居经销商的跑路，导致其股价大跌，自然也会让投资者担心行业老大欧派家居是否也存在相似风险。欧派家居9月22日盘中一度大跌超过5%，可能就是这种担心导致的。

欧派家居的年报显示，截至2021年底，公司经销商数量5112位，实体门店数量7475家，公司直营店数量47家。

也就是说，欧派家居的非直营门店，或者叫加盟店的比例超过99.3%。

所以市场的担心是有道理的：既然顾家家居这种加盟店为主导的公司出现了暴雷，那么同样经营模式的欧派家居自然也有这个可能。

笔者在搜索欧派家居相关信息的时候，看到一篇疑似的软文里这样写到：渠道是欧派新业务拓展、挤压竞争对手、走向全球市场、业绩快速突破的不二法宝。

这篇文章，大谈特谈欧派家居渠道的厉害之处、优势之处，还提到了欧派家居渠道的狼性文化、树根文化，以及欧派家居对于排名靠后经销商的淘汰和警示。

这篇文章，对欧派家居的经销商模式各种溢美之词简直不要太多。

但事实并非如此。欧派家居2021年的年报显示，其门店当年闭店数量为1250家，闭店率超过16%。1000多家的闭店，说明欧派家居对于经销商的淘汰机制非常不友好。

欧派家居给经销商的业绩任务压力巨大，而且每年递增。经销商完不成业绩就会被取消经销资格，导致经销商对其怨言四起。

有欧派家居的经销商反映，欧派家居每次举办活动，都会让经销商承担高昂的活动费用，这当然会给经销商很大的压力，无论是资金压力还是精神压力都很大。

此外，欧派家居对经销商的高淘汰率，似乎是故意为之。有经销商反映，只要经销商新开门店，就会装修样板展示间，那么样板间的产品就必须用欧派的。

这笔钱是经销商来出的，而且可以算作门店的销售业绩。装修一个样板间至少花几十万，所以欧派家居开的门店越多，就越能从样板间里面赚经销商的钱。

这种割经销商韭菜的办法，显然是涸泽而渔的，但的确能给欧派家居带来利润。

事实上，在顾家家居经销商跑路之前，欧派家居的经销商早就有跑路的了。

2019年7月，内蒙古包头的多家欧派家居经销商卷款跑路。同样是在当月，福州市长乐区的一家欧派衣柜门店也被曝出疑似跑路。

作为消费者，如果买这些公司的产品，最好买直营店的，风险会相对小一些。作为投资者，家居类上市公司的风险已经凸显，应当高度防备其经营模式对股价的冲击。