快时尚品牌的数字化转型（迷途的快时尚如何走出寒冬模式）

来源:中国商报继Forever 21、New Look退出中国市场后，美国服饰巨头盖璞（Gap）集团旗下的老海军（Old Navy）也要和中国消费者说再见了，下面我们就来聊聊关于快时尚品牌的数字化转型?接下来我们就一起去了解一下吧!

快时尚品牌的数字化转型

来源:中国商报

继Forever 21、New Look退出中国市场后，美国服饰巨头盖璞（Gap）集团旗下的老海军（Old Navy）也要和中国消费者说再见了。

近日，盖璞集团首席财务官Teri List-Stoll透露，集团到2020年将关闭约230家专卖店，预计将节省约2.5亿-3亿美元成本。老海军在独立分拆后将从2020年起退出中国市场，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。目前，老海军在亚洲共有18家门店，期内来自该地区的收入已跌至900万美元。

业绩不佳

据悉，老海军创立于1994年，于2014年进入中国。该品牌曾被盖璞集团寄予厚望，发展一直十分迅猛。2014年，时任盖璞集团董事长兼首席执行官Glenn Murphy表示：“中国市场将继续是盖璞集团扩张战略的重要组成部分，集团对老海军品牌扎根于中国市场充满信心。”去年，老海军品牌年销售额已经超过同集团旗下的盖璞和香蕉共和国（Banana Republic）两个品牌之和，年营收达80亿美元左右，约占集团营收总额的一半。就在不久前，盖璞集团宣布将把老海军拆分为独立的上市公司。

但这一发展势头在今年有所放缓。今年第三季度，盖璞集团整体销售额下降2.2%至39.98亿美元，上年同期为40.89亿美元；净利润为1.4亿美元，同比下滑47%。子品牌Old Navy及Banana Republic的同店销售额均为负数。

中国商报记者实地走访老海军北京荟聚中心店和北京悠唐购物中心店后发现，其门店风格和盖璞颇为相似，打折标志在店里十分显眼。该店店员对记者表示，目前还没有听到撤店的消息。

十字路口

实际上，老海军的情况并不是个例，此前多个品牌的境况早已引发业界对于快时尚品牌的反思。

快时尚曾是购物中心的“宠儿”“标配”，大多数购物中心都会布局数个快时尚品牌。但随着消费需求的升级，消费者的选择也发生了变化，近年来快时尚品牌已风光不再。而对于部分快时尚品牌来说，即便尚未出现败走之势，但前景也不容乐观。

据西班牙快时尚品牌飒拉（Zara）母公司Inditex集团最近披露的半年报显示，集团在今年上半年销售额同比增长7%至128.2亿欧元，净利润增长10%至15.5亿欧元，毛利率同比增长7%，不及分析师预期。此前，该集团在2018年度净利润增长仅为2%。瑞典快时尚品牌海恩斯莫里斯（H&M）也计划2019财年关闭160家店铺，比上财年多关14家，新开店铺数也控制在335家。据记者观察，不少购物中心的快时尚品牌要么品牌数量减少，要么门店经营面积缩小。

Top shop母公司Arcadia在美国递交的破产申请已获得通过，将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

此外，国内的快时尚品牌日子也不是很好过。上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（简称拉夏贝尔）也陷入关店潮。从今年年初到6月底，拉夏贝尔零售网点数量减少了2470个，平均每天关店13家。其财报显示，拉夏贝尔今年前三季度净利润为-8.25亿元，同比下降444.7%。日前，拉夏贝尔发公告称，公司控股子公司杰克沃克(上海)服饰有限公司持续亏损，拟向法院申请破产清算。

何去何从

曾经以时尚、平价而颇受欢迎的快时尚品牌到底怎么了？有业内人士认为，市场环境产生变化，以电商为代表的新渠道崛起，而部分快时尚品牌没有把握好这波机会。门店效率低，库存积压严重，产品质量不能保证。此外，有些快时尚品牌在创新求变上变慢，与消费变化脱节。这是目前快时尚品牌面临的主要问题和挑战。

在记者采访过程中，不少消费者都表示，选择快时尚的原因就是因为价格便宜，基本上也都会选择打折季的时候来买，但同时他们也表示，对快时尚品牌衣服质量“不抱期望”。“就是买个款式，穿个新鲜就不穿了。”消费者张女士直言。

近两年买快时尚服装的频次有所降低。“因为选择变多了，而且想要购买更有品质的衣服。”消费者郑女士表示，质量永远都是产品的底线，快时尚品牌需针对不同区域的消费者，匹配不同的产品和营销策略。记者 冉隆楠