iphone 为什么上市后价格变低（从5千到）

今年 iPhone XS Max 512GB 的中国官方售价是 12799 元。作为对比，在售的最新款 MacBook Pro 13 寸顶配机型也不过 15788 元，而不带 Touch Bar 的两款 13 寸 MacBook Pro 甚至比 iPhone XS Max 的顶配还要便宜。

Twitter 上 Horace Dediu 整理了历年来 iPhone 各型号的售价，可以看到，自从去年 iPhone X 256GB 突破了 1000 美元后，今年的产品线当中，除了 iPhone XS 64GB，其余 5 款机型的售价都突破了 1000 美元，iPhone XS Max 顶配的售价更是一跃冲到了史无前例的 1449 美元。

iPhone 历代产品线价格

为什么 iPhone 卖得越来越贵？让我们一起来看看那些推动 iPhone 价格不断上涨的内外因果。

许多人可能都还记得，去年的 iPhone X 64GB 和今年的 iPhone XS 64GB，在美国的发售价都是 999 美元。但是，两者在中国的售价却不一样了。去年的 iPhone X 64GB 的国行价格是 8388 元人民币，而今年的 iPhone XS 64GB 的国行价格是 8699 元人民币，上涨了 300 多元。

这是因为最近的中美贸易战，苹果产品的关税上涨了吗？其实不然，中美贸易战到目前为止，还没有影响到苹果产品的税率，甚至，如果你细心观察，今年的税率反而还降低了。去年 iPhone X 64GB 的 8388 元人民币中，包含了 1225 元的价内税。而今年 iPhone XS 64GB 的 8699 元人民币，价内税只有1206 元，反而降低了 19 元。

今年的税反而比去年少，价格却上涨了 300 多元

实际上，真正的罪魁祸首可能是汇率。从去年 9 月（iPhone 8 / 8 Plus / X 发布）到今年 9 月（iPhone XR / XS / XS Max 发布），美元对人民币的汇率变化可不小。在去年 9 月时，美元对人民币的汇率大约是 6.5 左右，到今年 9 月份，就已经上涨到了 6.9 附近。这其中带来的价格变化，就已经有 999*(6.9-6.5)=399.6 元人民币，接近 400 元了。

一年时间，美元对人民币汇率从 6.5 涨到 6.9

许多人可能会想，如果中美贸易战进一步恶化，人民币进一步贬值，iPhone 的价格会不会更贵？从历年苹果的定价策略来看，一旦产品正式发售，几乎不会因为汇率波动而轻易调整价格。当然也有例外，比如 2014 那年俄罗斯卢布兑美元的汇率发生剧烈波动，一度达到了 70% 之多，苹果才不得不暂时在俄罗斯停售当时的 iPhone 6，并先后进行了两次调价。不过，虽然汇率的变动几乎不会让苹果重新定价，但如果中美贸易战进一步恶化，的确有可能会影响苹果产品在国内的税率，到时候现在的 1206 元的价内税，倒是有可能上涨。

事实上，中国还不是最惨的国家。来自 statista 的统计显示，由于汇率和税率的双重影响，新款 iPhone 在英国和德国的价格上浮得更加厉害，这次两国的售价相对于美国本土的售价甚至达到了 133%。

相比美国，英德的 iPhone 卖得更贵了

iPhone 价格上涨的另一个重要因素，便是 iPhone XS 的造价的确不便宜。从成本的角度来看，去年的 iPhone X 和今年的 iPhone XS 系列是苹果历史上造价最高的手机了。

BOM（Bill of Material）是分析师们经常用来评估 iPhone 成本的一个视角。它把 iPhone 还原成一个个零件，如芯片、摄像头、基带、显示屏、内存、传感器、WiFi 模组等等，并从供应链获得这些零件的成本价格，最终加总在一起，得到 iPhone 的零件总成本。注意，这种计算方法只是制造一台 iPhone 的直接零件成本，并没有包含人工费用、运输成本、营销费用，以及无法归集的前期研发和管理费用。但无论如何，它提供给了我们一种视角，去比较不同 iPhone 的零件成本。

为了给你一个更清晰直观的认识，iPhone 7 Plus 的 BOM 成本预计是 277 美元，iPhone 8 Plus 的 BOM 是 295 美元，iPhone X 的 的 BOM 是 370 美元。今年的 iPhone 新品系列，根据分析师 Mehdi Hosseini 的预计，iPhone XR 的 BOM 是 331 美元，iPhone XS 的 BOM 是 355 美元，而 iPhone XS Max 的 BOM 是 371 美元。

当然，不同分析师最终得到的 BOM 价格可能会略有差异，例如也曾有分析师去年测算的 iPhone X BOM 高于 400 美元，但无论如何，从去年的 iPhone X 开始，这一系列定义下一个十年的 iPhone，成本就比原先的机型高出了近 100 美元。

苹果毕竟是一家商业公司，作为一家商业公司，最重要的任务之一，就是对股东负责。今年苹果的市值突破了 1 万亿美元的关口，这个历史性的突破，和苹果的营收增长恢复正常水平，是密不可分的。

华尔街对明星公司的估值是很苛刻的：光赚钱是不够的，还必须让赚钱的速度和规模，越来越快，这样才是一家好公司。分析师出身的 Neil Cybart 在今年发布会前夕写过一篇《Apple's Growth Story》，就从营收的角度，分析了为什么 iPhone 为何不得不越来越贵。

这幅图是苹果从 2010 年至今，按季度的营收规模图。需要注意的是，图中的时间是苹果的财年时间，比实际的时间早一个季度。例如图中的 2Q16，实际上指的是 2016 年的第一季度。可以看到，从 2016 年开始，苹果的营收规模出现了不增反降的局面。要知道，iPhone 占到了整个苹果 70% 的营收，想要恢复营收的增长，一方面需要培育苹果近年来大推的服务类等新业务，另一方面，则必须恢复 iPhone 的营收增长。

iPhone 的平均售价稳稳站上 700 美元

既然营收 = 数量 x 单价，那么，既然不能卖出更多的 iPhone，那就只能卖更贵的 iPhone 了。自从 iPhone X 面世以来，iPhone 的 ASP（Average Sale Price，即平均销售单价）已经稳稳站上了 700 美元。而随着今年 iPhone XS 系列的上市，iPhone 的平均售价有望进一步被推高。iPhone X 虽然卖的数量不如 iPhone 6 多，但在营收规模上，却一点也不输它。

如果你回过头去看本文的第一张图，你会发现，今年在售的 iPhone 产品线，是价格跨度最广的一年了。从 iPhone 7 的 3899 元，到 iPhone XS Max 的 15788 元，均有覆盖。

另一方面，每隔不久，外界都会盛传苹果要切入低端机市场，然而，即使是今年的 iPhone XR，价位也一点都不低端。相反，我们看到苹果从原来的中高端市场，进一步把市场划分进了中、高、超高端市场，开辟了万元手机这个新战场。尽管到目前为止，这个万元手机的新战场，只有苹果自己。注意，这里所说的中、高、超高端市场是按价格划分的，即使是今年的 iPhone XR，其价位也足够称得上高端市场了。

最早，iPhone 4 时代的单旗舰策略，一年只有一款旗舰机。然后，从 2014 年开始，推出 iPhone 6 iPhone 6 Plus 的双机旗舰策略，用大屏上探更高的价格区间。那么，苹果从去年到今年，一种新的产品线策略就浮上了水面，这也是苹果的第三代产品线策略了。

从去年开始，产品线被进一步细分成上述的三个中、高、超高端市场，除了老机型（iPhone 7 和 iPhone 6 系列）承担更低价位的中端市场，iPhone 8 承担了高端机市场，而 iPhone X 则开辟了全新的超高端市场。到了今年，这个策略也被延续：

• 中端市场：iPhone 8 和 iPhone 7 系列的老机型；
• 高端市场：iPhone XR 系列；
• 超高端市场：iPhone XS 系列；

作为超高端市场的产品线，iPhone X 仅开售一年便停产了。许多人早前曾认为是 iPhone X 的销量不佳，果真如此吗？其实，倒不如说这是超高端市场产品线的必然结果，我们可以一起看看明年这时候，iPhone XS 系列是否也会停产。

没错，超高端旗舰机的寿命，可能只有一年。你可以试想一下，如果像 iPhone X 和 iPhone XS 这样的超高端旗舰机，也像原来的策略一样，到了第二年降价下沉到低一级的市场，那么很可能会影响明年的高端产品线。与其这样，不如彻底停掉，让超高端产品线的寿命，只有一年。

这样子，苹果的全新的三条产品线策略就非常明确了：

• 超高端市场：只有一年的寿命，去年的超高端旗舰到第二年便停产，同时推出当年的超高端旗舰。按这个推测，iPhone XS 系列明年同样也会停产；
• 高端市场：每年推新，同时将去年的高端机型下沉到中端市场，例如 iPhone XR 明年会降价，也使得苹果主流在售的全系列 iPhone 产品进入全面屏时代；
• 中端市场：每年接收来自去年高端市场的下沉，同时淘汰停产一些最早的机型。如明年会接收 iPhone XR，同时可能停产 iPhone 7；

这样一来，既然像 iPhone XS 这样的超高端旗舰机只有一年的寿命，必然只能卖得贵一些。要知道，投出去的市场营销费用、产品的模具和生产线，都只有一年的生命周期。

如果苹果真的保持去年和今年的产品线策略，那么明年就会有几道选择题摆在苹果面前：

• 还要继续保留小屏市场吗？iPhone SE 那样的 4 寸屏还做吗？
• 要不要同时停掉 iPhone 7 和 iPhone 8 系列，自此全系列 iPhone 进入全面屏时代？
• 目前 iPhone XR 占领的高端市场，是否要推出两机策略？当前 6.1 寸的 iPhone XR 实际上相当于 Plus 的宽度尺寸，也几乎等同于 iPhone XS Max。那明年要不要推出和 iPhone XS 同尺寸宽度的 iPhone XR Mini？

可以预见，只要当前的苹果产品线策略得以延续，明年我们依然可以见到不少上万元的 iPhone。