香飘飘怎么没名气了（绕地球4圈的香飘飘真的不行了吗）

在综艺节目《亲爱的客栈》里，“十八线”歌手蒋瑶佳说出了自己最大的困扰——做音乐，钱不够花，如果不能自己养活自己，就要回家继承家业。

她说自己喜欢音乐，却没有把音乐当成自己职业的态度。比如有人让她写电视剧歌曲，她拒了；别人来找她写歌，她又非要带上自己的制作人。

此举被其他嘉宾批评“太矫情”，弹幕里更是一群的“呵呵呵”。

除了歌手，蒋瑶佳的另一重身份被传是香飘飘创始人蒋建琪的女儿。

比起女儿蒋瑶佳不想继承家业，她的老爸蒋建琪更大的焦虑来自如何稳住已经成立13年，却风雨飘摇的奶茶帝国。

手机号码，不只是“号码”

来自浙江省湖州市的蒋建琪最初在当地以经营“老顽童”牌棒棒冰发家，后来，为了解决棒棒冰产品单一导致寒冷季节没有产品可卖的问题，2004 年一次偶然的机会，蒋建琪发现街边店奶茶十分受欢迎，于是决定尝试生产寒冷季节饮用的杯装冲泡式奶茶。

可以说“奶茶”是当时公司的全新品类，在社会调查匮乏的年代里，蒋建琪在选择这个新品类的时候可能具有一定的偶然性，但是最终的成功却又带有必然性。

一、由点到面、精准的市场及人群定位

传统的现调奶茶起源于餐饮店和饮品店，香飘飘没有盲目选择餐饮作为首要渠道，初期只选择了四个试点城市，并且每个城市只选取一所大学、一所中学、一个标准超市、一个大卖场。

经过半年多持续不断关注客户体验和收集反馈，对产品和服务进行改良，蒋建琪发现学生才是杯装奶茶的最大目标人群。

这类人群一般收入有限，香飘飘不过几块钱的价格非常适合他们。

二、有效营销，打造品牌

2005年，湖南卫视可以说是风头无二。

香飘飘注意到了湖南卫视对目标人群——学生的吸引力，不惜耗资3000万元，在湖南卫视投放了业界第一支奶茶电视广告，开始走上奶茶品牌化的道路。

香飘飘这支 15 秒的广告引起了极大的关注，随后，香飘飘还请当红网络歌手香香以及《老鼠爱大米》曲作者为香飘飘量身定做了一首《香飘飘》。

2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。

香飘飘的广告轰炸式的营销取得了巨大的成功，顺利实现了奶茶品牌化。

由于成功打造了知名度，香飘飘杯装冲泡奶茶产销状况良好，2017年共计卖出约11.7亿杯（冲泡）奶茶，约可绕地球四圈。

不过，香飘飘的腾飞也让其他的厂家看到了商机，2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。

2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年已与香飘飘非常接近。

此外，数据显示，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿元上升到1251.1亿元。

香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

市场规模的减少，直接显示在香飘飘上市后的第一份半年报中。

香飘飘2018年半年报显示，公司实现营业收入8.7亿元，同比上涨55.38％，然而，公司利润却呈断崖式下滑，净利同比下降79%，亏损扩大至5458.6万元。

这份诡异的半年报还引发了上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘也随之作出了长达40页的回复。

不过，根据2018年三季报，香飘飘实现了净利8400万元。

只是，2018年还剩一个季度，如果香飘飘要想2018年全年实现净利润的增长，前三季度8400万的净利润与去年全年3个多亿相比，仍有不小的差距。

新产品 奶茶店，有救吗？

不过，可以肯定的是，香飘飘的固体冲泡奶茶已经不复当年了。

不管是从口感，还是健康的角度来看，香飘飘已经很难满足现在的年轻人了。从统一推出的阿萨姆奶茶，到街头小巷的现做奶茶店，无一不在挤占香飘飘的市场份额。

于是，2017年4月份，香飘飘在固体冲泡奶茶的基础上，推出了MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品；今年7月初又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶。

这些新产品的确给香飘飘的收入增长带来了新的动力。

根据2018年三季报，公司传统杯装奶茶营收14.48亿，同比增长，其中MECO牛乳茶营收1.27亿，增长2.6%，增速放缓主因公司三季度主动消化库存（降价促销）；兰芳园营收0.32亿，增长37.3%。

不过，对于香飘飘来说，老产品逐渐衰退，新产品仍在市场推广的初期。这就很可能会导致香飘飘在营收增长的同时，利润下滑或亏损，因为它需要拿出更多的资源和资金等来配合新产品的推广。

根据2018年半年报，仅是广告和市场推广的费用，就达到了1.5个亿，是它同期亏损数额的三倍。

除了推出新品，香飘飘还表示，公司有开奶茶店的打算，不过目前还没有具体的规划及时间表。

残忍的是，在线下奶茶市场，香飘飘是一个后来者。如何在当前市场产品同质化异常严重的情况下进行差异化竞争，并打造自身核心竞争力，是香飘飘布局线下奶茶店所面临的最大挑战。

线下奶茶市场竞争激烈，加之香飘飘早些年积累下来的优势已经淡化，很难与喜茶等品牌抗衡。

此外，虽然线下茶饮获得高额融资、年收入过亿的案例不少，但是根据《2017年中国饮品生态发展报告》，2017年，国内饮品市场共有18万家新店开张，其中，咖啡店3.1万家，同时闭店5.8万家；奶茶果汁店9.6万家，同时闭店7.8万家。

可以看出，不管是推出新产品，还是进军线下奶茶店，香飘飘都将面临不小的挑战。

不过，挑战或许意味着新的机遇，如果听天由命，甚至都放弃挣扎，香飘飘或许真的再也“飘”不起来了。

正如蒋建琪所说，如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。福兮祸兮，也许根本没有答案。

作者:王小哼 来源：财经早餐

,