迪奥代表款（迪奥成了首个为双十一推限定商品的奢侈品牌）

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

到2020年，人造节日“双十一”已经走过了12年。双十一最初只是电商品牌的促销狂欢，随后传统品牌逐渐加入，如今奢侈品牌也开始试水。

10月13日，法国奢侈品牌DIOR迪奥在官方微信公众号宣布即将首次推出双十一限定系列，该系列包含全新手袋和配饰，其中限量款手袋选用小羊皮，配以品牌经典藤格纹元素，亦会印有经典CHRISTIAN DIOR标识。

DIOR双十一限定系列的销售形式与双十一电商购物节的本质有所呼应，该系列将于10月15日在官方线上精品店和官方网站开启预售。

奢侈品牌一向极度注重维护品牌调性和控制销售渠道，决定把一个新节日纳入营销节点并不容易。

不过率先加入双十一战局的奢侈品牌是DIOR，这是一个不难预测的答案。

DIOR是在中国进行数字化营销——尤其是微信营销最早也最积极的奢侈品牌之一。早在2016年的七夕，DIOR便开始在微信售卖手袋，成为国内第一个在微信销售手袋的奢侈品牌。当时，DIOR在24小时内售出200只定价28000元的特别款手袋，从那以后DIOR每年都会于七夕在微信推进营销活动。

不只是微信，DIOR在中国各个社交平台的入场时间都相对更早。DIOR在2018年成为首个入驻抖音的奢侈品牌，在2020年成为首个入驻B站的奢侈品牌。9月29日，DIOR在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀，观看量累计超过8360万。

DIOR在社交媒体上的活跃表现令其在中国年轻奢侈品消费者中获得持续且稳定的曝光。而DIOR对中国市场的投入绝不止于线上。

如今，奢侈品牌更愿意以突破地理限制的创新方式向各个市场的消费者传递品牌的历史与文化，包括把时装秀和展览搬到海外。

2019年10月，DIOR在上海展览中心举办了DIOR 2020春夏复刻大秀，把巴黎的花园几乎原样搬到上海，与中国消费者近距离交流。

2020年7月，DIOR则把“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览带到了上海龙美术馆西岸馆开启，此前展览曾在巴黎装饰艺术博物馆和伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办。这场大展梳理了DIOR 70年来的发展史，展示了275件高级定制礼服、数位名家亲手绘制的设计稿和DIOR与8位中国本土艺术家的合作作品，是DIOR在2020年中最重要的活动之一。

毕竟对奢侈品牌而言，中国是一个太过重要的市场，尤其是当疫情使全球大部分市场零售业停摆时，中国却实现了迅速的恢复。

波士顿咨询公司在9月发布的预测中指出，中国市场或成为全球奢侈品市场在2020年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。

此外，2020年中国经历了一次浩浩荡荡的奢侈品消费回流，无法出境旅行的中国消费者选择在国内购买奢侈品，这促使奢侈品牌提升国内购物体验，包括提供更多独家商品和拓宽销售渠道。

从DIOR母公司LVMH集团的2020半年报中就可看出中国市场的重要性。

2020年上半年，LVMH集团实现营收183.93亿欧元，较2019年上半年同比下滑27%，净利润则同比暴跌84.9%至5.44亿欧元。中国市场的强势复苏让LVMH第二季度在亚太地区的跌幅从32%收窄至13%，而美国、欧洲和日本市场的跌幅却在扩大。

在一片黯淡中，中国市场是唯一亮点。LVMH集团最赚钱的时装和皮具部门上半年销量下滑24%，但其表示该部门第二季度在中国却恢复强势增长。

也正因为中国市场的重要性，如今奢侈品牌在中国开展营销活动时更重视与本地消费者产生共鸣。

在双十一限定系列的微信文案中，DIOR特别强调了“赞颂女性独立自信魅力”。

从DIOR女装创意总监Maria Grazia Chiuri设计的“We Should All Be Feminists”T恤开始，女性主义就成为DIOR近几年来不变的叙述主题。刚刚落幕的DIOR 2021春夏女装大秀便由女性专属元素填满，就连秀场的窗户都是用女性艺术家拼贴作品重造出的哥特式教堂彩窗。同时，女性主义也是当今全球和国内舆论场不断升温的议题。

所以不难理解为什么DIOR会想把女性主义的话题和品牌在双十一的营销活动做捆绑——既能持续传达品牌理念，也能赋予双十一这个人造节日以意义。

毕竟双十一不似春节和七夕那样具备深厚历史渊源及文化内涵。它在创立之初的内核只是让消费者用实惠的价格购买商品。

而当奢侈品牌以一个节日为出发点进行营销活动，为了维系品牌形象，它势必要赋予这个节日除购物以外的“更高尚”的含义。

不过，女性独立和自主购买手袋和配饰真的存在强联系吗？

这或许只是品牌一厢情愿的表达。真正关心相关女性主义话题的群体，不会认同这种强行将“独立女性”与“买奢侈品自由”相捆绑的想法。

当然，也有不小一部分的消费者会更关心自己是否能便捷地买到又一个特别限定产品。这时候，品牌生造出的那个营销噱头就显得合情合理了。

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