汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)

2017-08-01 虎萌 餐饮老板内参

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(1)

第 1360 期

一款鸡肉汉堡,麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中,最低价9元、最高价35元。

差价如此之大,背后都藏了什么心机,用了哪些定价套路?

■餐饮老板内参 虎萌

在国内,提起西式快餐,人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后,有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球,麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。

竞争有多激烈?以主打产品鸡肉汉堡为例,先来看一组价格数据:

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(2)

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(3)

(备注:产品及价格采自2017年7月12日河南市场)

同样的鸡肉汉堡,为什么有的品牌产品线多达6个,有的只有两个?为什么最便宜的只卖9元,最贵的卖35元?当产品技术上已经很难有大的突破,如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略?

来看看大牌们定价背后的心机。

01

| 产品线布局 |

少而精&全覆盖,依据为何?

从上图可见,4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡,其中麦当劳5款,肯德基2款,汉堡王6款,德克士3款。

“鸡肉汉堡数量多少背后,是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(4)

肯德基和德克士都是主打炸鸡产品,因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。

主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王,采用的是“产品线定价”,产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分,而麦当劳没有明确划分。

汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略:象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间,一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位,另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。

| 启示 |

“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求,设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线,就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种,为品牌主要产品线而来的顾客,一定能有可满足需求的选择。

02

| 价格区间 |

9元&35元,相差4倍?

四个品牌16款鸡肉汉堡,价格从9元到35元不等。

肯德基和德克士定价方法相似,主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡,因脆皮炸鸡是德克士招牌产品,价格有所提高。

而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡,不只产品丰富,售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品,还有20~35元的高端形象产品。

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(5)

低价走量产品,一为吸引客源,二则可以拉低客单。

| 启示 |

盈利产品保证基本销量和利润;

高端产品负责打造品牌形象;

低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。

用金字塔方式进行产品规划和定价,高中低档产品设置的比例大多是2:6:2,以实现销量和利润最大化。

03

| 产品定价 |

低价&优惠券,心机不浅

麦当劳的汉堡,在全球各地售价不同,被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳(中国)副总裁罗凯睿说,麦当劳在中国不同地方(包括同一个城市的不同区域)的价格可以有0.5~1元的差异。

2007年以前,麦肯的市场份额曾高达90%,几乎完全主导中国的快餐市场。定价时,麦肯会参考美国当地的价格,也会相互参考竞争对手的价格,取市场平均价。

这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。

方家品牌总经理方郁凯认为,双寡头模式下,两大品牌的产品价格不会完全相同。

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(6)

麦肯从不打折,唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。

歧视定价类型有两种:基于对象(顾客的身份、收入水平)、基于空间(地理区域),麦肯的“歧视定价”主要基于对象。

注重价格的消费人群,要付出时间和精力寻找、使用优惠券,同时只能购买优惠券上的产品,失去选择权。而对价格不太敏感的人群,以标准售价消费,保证了选择权利,同时节省了自己的时间和精力。

| 启示 |

歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值,让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费,从而实现利润最大化。

同时,细分品类市场中,领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手,产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴,菜品涨价往往呈先后态势,一家涨,另一家很快也会涨。

04

| 新品定价 |

阶段性销售&吸脂定价,利润当先

麦肯进入中国市场20多年,会分阶段、分季节推出新品,以鸡肉汉堡为例,麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡,价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。

汉堡快餐品牌排行榜前十名(一款汉堡N种定价)(7)

白墨告诉内参君,这些阶段性销售的新品定价,采用的是“撇脂定价”,又叫高价法或吸脂定价。

这种定价方式,肯德基在推新产品时也常会使用,然后在市场上出现同类产品时降低价格,扩大销量。

| 启示 |

阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜,因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性,而有了额外的价值。撇脂定价,可以在新品推出市场时,把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中,尽快回收投资并取得相当利润。

文章最后,抛出一个问题:汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃,但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯?难道只是因为贵吗?

· END ·

统筹丨张琳娟

编辑|师丽丹 视觉|尚冉

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页