东映官网中文版（东映御三家大人的事情）

作者:阿迪/Anitama 封面来源:《小甜甜》

这个系列由为小女孩祈愿情怀与梦想的企业 破皮 及Anitama的以下系列赞助

● 东映与周日早间六十六年的系谱

● 日本动画产业商业运作的基本

第四章 万代篇 拿下幼男不科学，拿下幼女不魔法

上回我们说到角色玩具由于速兴骤亡的特点，在玩具业界形成寿命最短风险极高的共识，导致六十年代末起陷入冰河期成了几乎没人敢碰的瘟神。万代总裁山科直治虽然得到东映营业部电视课课长渡边亮德拉一把，但为了隔离风险也不敢自己直接干，设立新的子公司破皮专门用来经营角色玩具。

破皮经营《假面骑士》和《魔神Z》的角色玩具，以自行开发的变身腰带系列产品和超合金系列产品为起点，取得了一系列成果。第一，角色玩具的极限寿命就两三年，这种业界常识首先被击碎了，大量玩具商又开始往儿童节目这个坑里挤。第二，万代集团从此拿下了东映集团作品的优先商品化权，这个关系持续到今天。第三，不到五年破皮就成了第一大玩具厂，甚至超过母公司万代。第四，尤其在男童节目的角色玩具这一领域，破皮建立了无法动摇的地位。

东映集团身为日本最大的影视企业，质量就先算了，产量向来是以无敌著称的。渡边课长回忆说七十年代中期，最鼎盛时期电视剧有四分之三的份制片厂都是东映集团旗下的企业。这也是我们这系列最开始时提过的一个段子的背景，东映自己的片跟自己的片在不同的电视台同时间播出，意味着互抢收视率，为了尽量掩电视台的耳目都不方便在片头片尾堂堂正正写东映两个大字。儿童节目当然也包括在内了，一九七六年富士电视台的岛田亲一制片人也承认，儿童节目中东映集团占去的比率至少超过一半。

前线的制作和播放是这个局势，后方商品化领域最得便宜的会是谁啊，显然是破皮啊。儿童节目的角色玩具中最好卖的无非是两类，变身英雄类特摄和变形机器人类动画，光说节目倒算了，但说到玩具行业变身和变形两个词在这里真心重要。变身英雄特摄在七十年代初是鼎盛期，七十年代中期其实已经比较收敛了，机器人动画风潮是从前期到将近中期的这个阶段爆发的，所以在中期还正是鼎盛期。一九七六年男童节目的角色玩具市场已经达到饱和，尤其机器人动画被评价为已经是处在过当竞争的状态了。当时正常情况下，有二十多家玩具公司提过成为赞助商的途径在电视上进行宣传，傍晚五点到七点的时间段基本上就算是被玩具业界独占了。

一九七八年新年到来的时候，统计当时各个主要玩具公司担任了哪些节目的赞助商，少的一两个，多的有四五个，比如我们提过几次的高德商店这种角色玩具的大代表。但有个妖怪混进去了，破皮同时赞助的节目数量有九个，小甜甜、单卡德A、波鲁提斯V、一发贯太君、神威赛车手、卢本凯撒、少女夏洛特、透明小绿，还加一个大铁人17的重播时的赞助。除了贯太君和夏洛特之外都是东映集团的东西，七个东映集团的片里五个男童的、两个女童的，五个男童片里三个机器人的、两个赛车的，赛车为什么也挺有存在感我们下面马上会说的。

破皮的最鼎盛期是七十年代后半，也是君临整个玩具业界的时期，我们来看那些年破皮从角色玩具捞了多少钱。表上如果有些名完全不认得的也不要紧，我们这个专题或隔壁东映专题迟早都要说到的，数字是当时的面值，就不用下意识地跟现在的去比了。这个表怎么看，我们先来解释几点。

首先是出货额，这个对破皮来说，就是销售额、就是营业额了，就是破皮所得的所有收入。但并不代表着市场规模，不代表最终消费者所花的钱的总额，那个总额是没法有精确值出来的。破皮的销售额就是破皮出货给批发商卖得的金额，所以从整个市场的角度，换个叫法就是出货额。然后批发商再出货给零售商，零售商再卖给最终消费者。

接着是决算期的事，当时破皮的财年制度，是从三月一日到下一年的二月最后一日。这什么意思，比如一九七五年二月期这个财年，指的是一九七四年三月到一九七五年二月的这一年间，换个说法叫一九七四财年。

表上进去的角色，金额都至少占到同年破皮的总销售额的一成，所以同一年的加起来并不是破皮的全部。角色对应的电视节目中，属于同一节目档的很多，正好就编排成这样更易于一目了然了。这也是我们这个专题刚开始时提过的，系谱有两种，创作思路的系谱和经营思路的系谱，经营思路的系谱中节目档便是线索之一。

表上角色除了三个，勇者莱汀、奥特系列、哆啦A梦，其他全是东映集团的。这里奥特系列为什么加了系列一词，我们来跑题多说几句。破皮第一次取得奥特系列作品的商品化权是在一九七三年《泰罗奥特曼》，然后次年《雷欧奥特曼》时破皮真精，觉得势头不好，一开始就没买过商品化权。接着奥特系列停了，我们之前说过的第一期奥特系列的主要玩具商〇三商店破产了，然后这回第二期奥特系列的主要玩具商一九七七年底也破产了。以此为契机，一九七八年破皮才又正式看上了奥特系列这个品牌，一九七八年换成财年的说法，就是表上的一九七九年二月期。这年破皮头一次成为奥特系列的主要玩具商，新发售了很多自己新创意开发的奥特系列的角色玩具，所以是无法具体对应到哪个节目身上的情况。奥特系列的玩具商的事情，我们以后都在隔壁连载的圆谷专题再细说。

表上有一个节目刷足了存在感，叫《小甜甜》的那个，虽然按我个人爱好比较想按原文直译成糖糖。首先那金额够有存在感，一眼望去比这数字大的只有《小露宝》，不过小露宝下一年就滑坡了，角色玩具速兴骤亡、波动剧烈这一特性的正常现象，而小甜甜没有很快出现垮台。其次时间跨度太有存在感，其实这个节目是一九七九年二月播完的，这意味着播完后又大卖特卖了一年。在一九八〇年二月期这个财年里，这个节目档播的是接档的新节目，但卖得好的仍然是小甜甜，所以表上显示的就成这个样子了。

我们上回提到过破皮在男童节目的角色玩具这一领域地位稳固后，这个时候居然收到一幼女来信，问为什么没有小女孩看的节目。这个小甜甜，就是破皮第一次正式向女童角色玩具伸出手。

不过东映就不是第一次了，我们上回提到《假面骑士》是东映的非动画作品中第一个展开角色生意的，那东映集团最早的商品化作品呢，是一九六六年东映动画制作的《魔法师莎莉》。日本史上初的给小女孩看的动画，东映动画最初的彩色电视节目，最高世带收视率25%，哇听起来好厉害。然并卵，跟我们上回提过的情况一样，东映动画这边在制作阶段赤字了。那肿么办，还是渡边课长干的好事，卖玩具。当然跟正常的角色玩具都一样，卖个两年便沉静下来了，节目也结束了。接档的第二作《小亚子的秘密》收视率更高，但玩具没这个好卖。莎莉之后十年间，没有出现过大卖的女童角色玩具，但女玩市场毕竟还是存在的啊，是的，只有纯玩具好卖。

传统的女童动画，主要的领域有三种。小甜甜属于第三种，是东映动画在女童动画方面的新类型作品。不用魔法也不会打架，大致就是讲一个不叫娜嘉的小女孩，在很久很久以前，大约百年以前，咳后略。

第一种类似男童片中的机器人动画，属于提到这方面就会自然想到的，早期商业展开最方便的路线，就是俗称的所谓魔法少女。这个领域的始祖是东映魔女子系列，其中第一作就是莎莉了，现代的典型是哆蕾咪。

第二种类似男童片中的变身英雄，叫战斗英雌吧。这个领域的始祖是一九七二年东映动画制作的《甜心战士》，现代的典型是Q娃。

第三种类似男童片中的大冒险类型，这种在我朝知名度最低，其实在日本也已经没落了。甚至没有一个自己原本的称呼，可以称少女大河动画，大河是从大河剧这个词里来的。这种类型有两个基本特征，至少会满足一个。第一是时间跨度远，有历史感，讲的至少也是近代的故事。第二是空间范围广，有旅途感，要讲一个小女孩从哪跑到那再跑到哪，到处冒险然后遇到各种人的群像剧。总的一条，跟前两个领域不同，是营造出一种离日常特别远的剧中世界氛围。这个领域现代的典型是《明日的娜嘉》，而始祖总算不是东映动画了，是富士电视台的世界名作剧场这个节目档中，一九七四年的《阿尔卑斯的少女海蒂》。事实上这个领域就是让世界名作剧场给发展固定下来的，因为以十九世纪末洋人的文学作品为原作的很多，就造成了剧情的时间也远空间也远，后来者如小甜甜这样原作者是现代日本人的，也去仿照这两条了。

虽然不是始祖，商业方面这个领域的神话却是《小甜甜》。老实说这个领域明显是不适合商品化的，收视率高的节目出得不少，尤其是在世界名作剧场中，但商品化卖得好的只见过小甜甜。

我们上回提过一九七三年的石油危机后，多个行业陷入不景气状态，而玩具业界幸免了。那时由于假面骑士和魔神Z的接连人气大爆发后，大量玩具商又一举涌入角色玩具领域，市场规模反而处在上升趋势，被称作不景气中强大的玩具业界。不过撑到一九七七年，这回终于轮到玩具业界不景气了。这要赖周刊少年跳跳出了个人气作《赛道之狼》，是赛车漫画，大人气后成了一根导火索。一九七五年起日本掀起一阵前后约三年的超级跑车风潮，鼎盛期一九七七年时，角色玩具因超级跑车的大卖而遭受了很大打击。破皮也逃不掉，一九七七年破皮的男童角色玩具比前一年下跌了三成，尤其是小玩具车，人家都去买跑车了这边卖不动了。但破皮整体营业额反而上升了一成，补上这个缺口的就是小甜甜。破皮对小甜甜很惊异，尤其是因为后来节目都播完了，还又接着大卖一年。所以破皮对小甜甜抱有很大野心，要把小甜甜打造成第二个莉卡酱，卖上十年二十年。莉卡酱是宝社的人偶玩具，莎莉和小甜甜之间的将近十年，女玩市场的领衔主角不是角色玩具，而就是这个莉卡酱。虽然后来受角色玩具的影响，莉卡酱也被附加了一些角色属性。当今除了万代南梦宫集团之外，最有代表性的玩具商是宝富集团，就是由宝社和富社合体来的，这事我们现在先不多说。宝社很早以前就一直玩具业有名的大厂了，莉卡酱是宝社代表性的人气长寿商品，是宝社长年占据女玩市场老大地位的主要原因。我们早说万代集团靠角色玩具拿下了男玩市场的第一，而女玩市场方面直到Q娃出现为止，事实上的老大一直被宝社占着。万代有过大热门的女童角色玩具，所以也不是没艹翻过宝社，然而后来终究还是符合角色玩具正常定律的昙花一现。显然，后来破皮在小甜甜身上的野心失败了，小甜甜也逃不出三年寿命，小女孩就是矫情不好对付，我们以后还要说的。

日本最初的关于影视作品的盗版商品的官司，是放映期间当时出在小甜甜身上的。由于角色玩具的人气，以这回为开端，七十年代后期围绕著作权的纷争就一件接一件出来了。小甜甜商品化后的大卖，标志着男童片和女童片两方面，都已经具备了从收视率至上主义时代转换到多维市场时代的条件。这个市场模式转变的问题，又是另一个话题了我们现在这里不好再解释清楚，可以看隔壁商业运作专题的第七回，字太多只用往下拉瞟瞟后半段就够。

这里我们要说的是关于原作者这个头衔的问题。说来小甜甜近二十年后出过丑闻，因为原作是漫画，而剧情的原案创作者和漫画的作画者不是同一人，这俩就闹翻了，围绕这个作品的著作权问题打起官司。这种创作体制现在早就不少见了，而这种事态却不会发生，因为很多条例和制度都已经完善了。但小甜甜这种处在市场模式转变的节点上的作品，现在宏观来看，不出这种事态才叫奇怪呢。

先看以前收视率至上主义时代的作品，包括更以前只是有电影的作品，为什么需要一个叫原作的头衔在那里摆着。因为实际需要的是一种宣传手段，要向观众昭示出，这不是原创啊，不是我们制片厂或电影公司或电视台凭空搞出来的作品啊，这玩意是有个什么既存的东西作基础的。这什么意思，比作实体商品，就是要增加产品的信誉度啊，也就是要有品牌力。大企业的工人每天在厂子里生产某件产品，这东西拿出去能卖高价格，但工人自己在家闲得没事造一件同样的东西出来呢，自己拿出去卖就不值那些钱了，就是这种品牌力的意思。所以即使这片的确是制片方自己的企划，最好也要摆个人出来叫原作名义，而且不能光说说，你得搞得像真的，不能让观众察觉其实这就是你自己搞出来的新东西啊。所以要玩多媒体联动，临出片前先弄个小说啊漫画啊出来，如果是连载形式那更方便了，还能同步给正片起宣传作用。而且有画的时候，怎么说那角色形象也是画家设计的，给个原作名义无可厚非。但是这样，那个有原作头衔的小说家或漫画家，不就可以分一杯著作权的羹吗。不要紧，不是著作权这事考虑后无所谓，其实应该说是根本不需要考虑这种事，因为有所谓的应该是收视率、是票房收入。

但是当多维市场化的时代来临了，著作权可就不空气了啊，那简直就是钱本身啊多重要啊。原作这个头衔也就不再只是附加作用间接作用了，能抓在自己手里是最好的，否则还要有别人分一杯羹。可以注意到收视率至上主义的时代，东映特摄大把大把地把石森章太郎放在原作的位置上，而八手三郎这个名字头一次出现在原作头衔下是什么时候，正也是在一九七六年。以后东映特摄让石森出现在原作头衔下的，比起七十年代前期就零零星星了，一大波八手三郎从此袭来。 从原作叫石森章太郎到原作叫八手三郎，是收视率至上主义时代走向结束，多维市场化时代逐渐来临的，最形象的标志。

可以注意到八手三郎放原作头衔后两年，矢立肇也出现了。而同时期没处理好这种事的反例，你看《宇宙战舰大和号》，后来出事了吧闹官司了吧。还有更早之前的哥吉拉，初代哥吉拉是摆了个叫原作的人在那里的啊，但是这人现在没知名度，人们都知道哥吉拉那是属于东宝的东西。还有本多猪四郎监督的遗属，后来居然出来跟东宝打官司抢哥吉拉的著作权，其实按这么一说，比他们更有资格跟东宝争一下的人多了去了。这件滑稽事提供了一个典例，就是在以前著作权不被重视的时代诞生的商材，在进入著作权受重视的时代后如果依然有一定规模的市场，便容易被钻空子闹纠纷。

进入八十年代后，由于日本的少子化加上电子游戏开始崛起，玩具业界全面陷入衰退状态。一九八三年万代为对应这个状况而进行整编集团企业，其中破皮这个子公司被并入万代，从此万代总公司继承了破皮的整套体系也开始以角色玩具为主了，我们下回接着说。

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