快消品试用期满收获（帮老婆弄的一篇快消行业的简单论文）

《我国快速消费品行业趋势研究》

目 录

第1章 前言

1.1 论文研究的目的和意义

1.2 国内外研究现状

1.3 本论文研究内容和方法

第2章 快消行业概念和特点

2.1 快消品的概念

2.2 快消品的特点

2.3 快消行业的分类

第3章 我国快消行业发展现状及问题

3.1 我国快消行业的发展

3.2 消费者的变化

3.3 商品的变化

3.4 消费过程的多方变化

3.5 销售层面的变化

3.6 终端和渠道的变化

第4章 行业变革、新零售、行业趋势展望

4.1 产品升级

4.2 营销升级

4.3 渠道升级

4.4 新零售的几组数据

4.5 市场规模将稳步上升

4.6 电商渠道占比将继续增长

4.7 高端化将成为新的增长引擎

第5章 结论

5.1 发展的必然结果

5.2 核心竞争力缺乏

5.3 机会一直存在

写在最后

第1章 前言

1.1 论文研究的目的和意义

随着社会经济的飞速发展和人们生活水平的快速提高，消费水平也在快速增长，从而带动了快速消费品行业的前进和发展。快消品与我们的生活紧密相关，在我们的日常生活中离不开快消品。但是由于快消品行业的特性与其他行业有很大的不同，同时遇上了“互联网 ”发展时期，为了保证快消品行业更好的发展，我们需要加大对快消行业的研究，针对行业现状和现有问题进行分析，是本论文的目的和意义所在。

1.2 国内外研究现状

目前，国内主要依靠政府部门（如国家发改委、国家工商总局、国家统计局、商务部等）提供的统计数据，和其他机构（如行业协会、论坛、资深调查机构及专业咨询公司等）收集的行业信息，综合进行研判分析。国外则依靠世贸组织、全球跨国集（财）团年报、企业部门等发布研究数据及报告。

1.3本论文研究内容和方法

本论文首先，对快消品进行简单的介绍；然后，分析快消品行业研究的意义，和快消品行业发展现状以及趋势；最后，对快消品行业策略进行探讨。

希望能够给相关从业人员的研究起到一定参考作用。

第2章 快消行业概念和特点

2.1 快消品的概念

顾名思义，指能够快速消费掉的物品，如食品、饮料、烟酒等。百度百科则指出首先为日用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

作为短时间内迅速消耗掉的物品，“快消”物品对商家来说亦可看做“快销”商品。从消费者的角度来看这一概念其实并不普遍存在，消费者通常只关注购买的目标品类，即日化、烟酒、食品饮料等商品。

2.2 快消品的特点

周期短，生产和销售运转快速；产量大，面对的消费群体广大；购买便利，市场渠道宽广而直接。

2.3 快消行业的分类

快速消费品行业主要分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等组成；四、是烟酒行业，能够快速消化的物品。

第3章 我国快消行业发展现状及问题

3.1 我国快消行业的发展

我国的快消品营销理论，是在学习西方现代营销理论基础上建立起来的——是以商品为中心的营销理论。“产品、价格、渠道、促销”，是一切围绕产品为中心设计的营销体系。然而任何一种营销模式都会同时存在优势与劣势，都必须随环境变化而发生改变。

今天我国的市场环境、消费环境、商品供给环境与改革开放的四十年前完全不可同日而语。最特别的是互联网的快速发展、电子商务的快速发展、互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展，正在改变、颠覆着传统快消品营销理论的存在基础。互联网新环境下，正在发生深刻变化的新消费，已经在倒逼、催化零售终端的变革；零售的变革，已经在影响渠道、产品的变革；新的环境下，必将对快消品从产品、到渠道、到营销理念、营销手段，带来重大的冲击和影响。

3.2 消费者的变化

80、90、00后已经成为当前的主力消费群体，消费理念、方式和诉求都发生了显著变化。他们更重视品质、不再特别关注价格，更个性化、时尚化，更注重健康运动、文化娱乐，更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”，他们的消费已经和传统不同。

3.3 商品的变化

以往只具备单一基本功能的商品已不能满足新的消费需求。

当前的新消费需求环境下，快消品要满足四个要素：精准定位目标群体、满足基本需求功能、切入准确的消费场景、增加良好的消费体验。从一定角度分析，四个方面缺一不可。

在此基础上，还要根据不同品类、不同目标消费群体，满足产品功能中的细分化、个性化、时尚化、颜值化、生动化的各种差异化要求。

3.4 消费过程的多方变化

整体看目前的消费者市场，主要呈现两大变化特点：

1.品质

消费者的需求表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。

消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。当前的消费者市场，呈现非常明显需求特点：满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验。消费者群体和单一快消品类同时存在这一现象。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程，不同的快消品类体验差距巨大。产品和品质能够标准化，体验却难以标准化，更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因所在。

2.个性化

传统的基本需求在减少，潜在的品质需求在上升，但需要深挖。

一方面市场上流通商品销售已经疲软，另一方面消费者大量的潜在个性化需求远未得到满足。

潜在个性化需求是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲，顾客的潜在需求是非常大的：对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

但对厂商而言，把握潜在个性化需求是非常复杂的。顾客不会告诉你有哪些方面的潜在需求，因为他也不知道如何才会满足这些潜在需求。因此把握顾客的潜在个性化需求，需要挖掘和引导。

当前，快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在个性化需求，一方面这是一个巨大的潜力市场，另一方面使自己超然于竞争对手，绝不仅仅是传统意义的产品升级一个方向上的变化。

3.5 销售层面的变化

消费市场深度变化的发展，给商家以及销售团队带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在哪种消费场景的消费需求，这面对的是一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析就能够解决的问题，而是需要用一种合适的消费场景来提示消费的问题。

市场环境的新变化，要求厂家以及销售团队不能仅仅用传统的铺货、陈列、堆头、促销等传统手段来继续做好销售，更不能寄希望于单一爆品。而要更多根据市场变化，规划更适合的商品。

因此，商品的变化对团队的市场操控能力提出新的挑战：要准确把握消费需求、场景需求，准确把握不同场景的需求特点，准确把握商品在不同场景的不同表现。这种把握可以说是非常艰巨的。

3.6 终端和渠道的变化

2016年线上零售增长了2个百分点，已经占到社会商品零售总额的12%，竞争非常激烈。线下同样：一线二线三线城市，甚至乡镇村，百货、超市、卖场、便利店，竞争都非常激烈。经过惨烈的竞争期后，快消零售目前走到了大面积闭店阶段。

1.终端同质化问题突出

即便过程惨烈，结果仍是各类终端同化现象比较严重。但可以看到少部分终端店面开始主动求变存异，寻求新的模式出路。

2.终端利润下滑

从最近公布的有关数据来看，2016年起部分零售企业公司的利润下降了80%。不仅是中国的数据下降，美、日、欧都在下降；不仅百货下降，卖场、超市、便利店都在下降，自此开启了至今4年的闭店潮。

国际巨头也同样被波及到，沃尔玛中国从2012年至今关闭了将近70家。日本便利店协会2016年提供的数据显示：当年包括711在内的日本便利店已连续十二个月发生进店数下降。如此大面积的关店是零售业从1995年到现在十几年的时间没有出现过的情况。

传统终端小店的业绩下滑也非常厉害，新经销调研的数据是50%左右，目前判断80%以上都在下降，不会增长。

3.渠道的变化

传统经销商渠道已经发生问题。据新经销组织的调查，整体经销商发展停滞、利润下滑、费用上升、资金占用加大。基于传统快消行业的营销模式下，这种局面是必然的，目前因消费变化所导致的全产业链从产品到终端都发生问题，作为中间环节的经销商必然出问题。

快消市场逐渐进入消费者主导时代，建立在商品主导时期的经销商模式，从电商出现的一开始就暴漏出其先天性缺陷：商品、终端两大资源不掌控，两头受气；生产、零售两端市场信息不掌握，经营处于高度被动；企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持。

国内资本市场、物流行业的发展，已经为快消品渠道变革提供了条件。融资已经不是最大的难题，统仓统配、同城配送已经在物流效率提升、成本降低方面发挥出更大的优势。渠道经销商的资金价值、物流价值在弱化。

第4章 行业变革及发展趋势

当前市场环境下如何满足新消费需求，特别是面对分层化市场更具消费能力的消费需求，其主要动力来自于具有更强消费能力的新中产群体，应是当前行业创新变革的主要方向。因而我个人认为重点要抓住以下几个要点。

4.1 产品升级

面对消费升级、分层化的市场特征，更具消费能力的新中产逐步成为消费主力，产品升级应是当前变革的主攻方向。

产品升级当然不应是简单的提价，是要面对新消费，面对更具消费能力的新中产，创新更好的产品。

近期啤酒品类的精酿、原浆在逐步成为满足新中产消费群体的新产品体系。而且不只是小企业在做高端化创新，啤酒巨头企业如青啤都在发力高端产品。华润雪花提供的数据显示：今年1到5月份，雪花总量增长在2%，但中档以上的增长超过5%，高档产品增长超过15%。

所以产品升级要找到主力消费群体，开发出能够满足他们新需求的新产品，同时用一种新的产品体系去满足这种新需求，而不是简单传统的换包装、提价等手段。

4.2 营销升级

营销体系必须要做出彻底的转换。

1.营销理念需要变革

由产品为中心变革为以目标用户为中心的营销，是当前企业必须要首先做出的营销策略转换。

企业必须思考如何有效经营用户价值，特别是借助线上带来的有效营销手段，建立用户连接。

2.新营销体系

要构建一套围绕：拉新、留存、转化、复购、打造终身价值五大关键点的新营销体系。即形成：找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值的新营销体系。

4.3 渠道升级

快消渠道就是让消费者更便捷地买到商品。经过10多年的电商发展，目前我国快消市场已经改变并形成以下几种消费和支付模式：

1.传统的终端到店购买、外卖平台购买、传播购买、社群推荐购买、网红直播购买。

2.传统店内支付和在家支付两种支付模式。

3.分销商和终端渠道已经全部多元化。目前看，数字化分销是未来的主要分销模式。同时，新的零售模式在不断进入市场，其中社群将是未来的主渠道。

4.需要高度关注餐饮渠道的快速发展变化。近年来其发展速度明显超越零售领域，餐饮店的总数达到700万家，已经超越零售店的数量650万家，且还保持每年9%的发展速度，未来的渠道价值还将重要。

4.4 新零售的几组数据

2018年中国实物商品网上零售额超过7万亿元，快消品行业各细分产品的零售额均持续增长，其中粮油、食品类同比增长10.2%，饮料类同比增长9.0%，烟酒类同比增长7.4%，日用品类同比增长13.7%。

数据来源：国家统计局

数据来源：国家统计局

新零售项目盒马鲜生位居2018年百强第18位

中国连锁经营协会发布了《2018中国连锁百强》和《2018中国快速消费品(超市/便利店)百强》榜单。

据统计，2018年中国快消品连锁百强销售额合计10865.67亿元。其中新零售代表项目阿里巴巴旗下盒马鲜生以140亿年销售额和149家门店数量位居2018中国快速消费品(超市/便利店)百强第18位。

数据来源：中国连锁经营协会

数据来源：中国连锁经营协会

4.5 市场规模将稳步上升

随着居民消费水平的提高，中国消费者对高端快消品购买意愿的增加，未来中国快消品行业规模将继续稳步上升。2018年快消品消费在中国居民消费的比重约为34.6%，是居民消费金额中占比最大的项目，快消品在居民消费中具有重要地位。2018年中国社会消费品零售销售额达到38.1万亿元，快消品销售额增长率达到5.2%，其中个人护理品类增长速度最快，达到10.3%。

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

4.6电商渠道占比将继续增长

随着居民消费水平的不断提高，消费者网购习惯的不断深化，快消品企业在电商平台的运营日益规范，2019年电商渠道在快消品各渠道的销售额占比将保持快速增长。 2018年中国社会消费品零售销售额达到38.1万亿元，其中实物商品网上零售额达到7万亿元，同比增长28.1%。食用品类商品线上销售额同比增长33.8%，日用品品类商品线上销售额同比增长25.9%，且连续三年保持25%的高速增长，预计未来将线上快消品市场规模将继续扩大。

4.7高端化将成为新的增长引擎

产品高端化是未来驱动快消品市场增长的关键驱动力。统一“汤达人”系列、康师傅黑白胡椒系列、中顺洁柔的Face、 Lotions高端产品，都得到消费者的认可，为其业绩增长带来了重要贡献。据尼尔森2018年调研发现，仅有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39%的消费者愿意持续消费升级。随着中国居民生活水平和消费能力的日益提高，中国消费者在高端产品上的花费明显增加，对于高端产品的需求不断上涨。

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

数据来源：国家统计局，艾媒咨询

第5章 结论

受国内电商的冲击，线下快消品市场“寒冬”已有3年多时间，并且，从近期政策、市场和消费层面综合来看，短期内不会走出这个低迷阶段。我们同时也看到，近邻的日本和远方的欧美国家，传统“逛店”消费方式还是持续存在的，切并不代表他们的网络落后性，个中原因不一一阐述。

5.1 发展的必然结果

如果用一个词来形容这种现状的话，本人能想到和总结出的，只有“太快了！”。我们从打开国门改革开放、到加入世贸组织、直至称为世界第二大经济体，仅仅用了不到一代人的时间。而期间，却经历了因政体不同、文化差异、伦理冲突、自我纠结、调整适应、弯道超车、无所适从等等各个时期引发的冲突矛盾，甚至眼下乃至一段时间里，要正面和西方发达经济体（国家）进行对抗。我们继续探寻摸索新的方向和出路，这需要一个过程和时间。

5.2核心竞争力缺乏

宝洁CEO泰勒在2016年的消费者分析集团会议上说道“在中国这个我们第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

宝洁作为日化品老大已经清醒看到问题的存在，它是传统商超渠道固定存在的品类之一，而目前国内又处在商超关门潮，甚至大宗采购的代表商家麦德龙近期也开始部分闭店，大品牌自然要考虑渠道简化提效的可能性。

5.3 机会一直存在

通过简单的SWOT分析，未来趋势和生存机会仍将继续指向几个内容：品牌定位、市场细分、产品组合、电商渠道、简化网络。

1.品牌定位

不是简单的分析和规划，落地实施过程是动态的，是需要不断做出适当调整的；

2.市场细分

在没有足够资金支撑和消费力低迷的情况下，细分市场显得更加重要，集中火力有时会带来意想不到的机遇；

3.产品组合

除非是爆品网红款，否则单一产品打天下的可能性真的几乎为零。即便如此，对生产研发的要求会强烈提高，迭代更新频率要求非常高，与其如此不如提前规划好组合产品，让市场的选择性丰富些，自己生存周期的可能性也延长些；

4.电商渠道

中短期来看，线上渠道是绕不开的一个渠道，虽然满足不了线下体验带来的直接感受，但是消费习惯已经形成，如何借助电商的优势还是要继续挖掘。同时也应该从线下传统渠道的经历预判到：电商也会面临困境和洗牌期，在取消经销商的目的达成后，还是会回归到线下实体这一渠道上来；

5.简化网络

传统的层层叠加式渠道网络，劣势已然明显，简化渠道结构势在必行。

说起来似乎简单，线上渠道似乎也部分实现了这一目的，随之而来的是品类大而散、体验差甚至无体验、服务滞后、品牌弱化缺失，等问题始终层出不穷，看似“无中间商赚差价”了，实际上消费问题的成本有形无形中是在增加的。

6.物流集约

不管怎么变革，总部中央管理相信会是趋势，终端采购会更加集中和加强。因为，线上线下终归要混搭，两者都会以某种合适的模式相互依存下去，无非是“在某个阶段以谁为主导生存得更舒服”。

写在最后

快销品牌“深度分销”最辉煌赚取利益最大的时代在逐渐远去，经销商渠道已经发生了改变，传统的快消生态环境被打破，因此厂商们面临重新培养甚至推翻水土再来的时代。

原先的“KA”“终端”等渠道，变成今天的“京东”“天猫”，厂商自己的销售团队逐渐失势，目前看厂商和平台两者都是小心翼翼，特别是品牌厂商，毕竟线上平台身后有着强大的资本，搞不好会反手玩火烧着自己。

我们还是应该抱着积极的态度，去看待“让消费回归到商品”这一根本诉求上来，如何在大势中保生存寻发展，是每一个包括快消业人员在内的要不断思考的问题。

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