天猫品牌能力怎么提升（天猫如何赋能奢侈品牌数字化转型）

互联网已经来到下半场。流量见顶，4G 红利消失，增量战争进化到存量战争。与此同时，奢侈品牌也迎来了下半场，面对新场景和新人类，如何突围？

受新冠疫情影响，全球奢侈品股票指数跌回去年春天的当下，行业渡难，电商救场。关键时刻，还是互联网。奢侈品牌是全球时尚产业的风向标，全面了解天猫奢品，窥电商龙头如何赋能奢侈品电商，足以见时尚品牌和产业发展趋势的一二。

2020 年，随着卡地亚、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品，全球共计有超过 150 个奢侈品牌入驻天猫。

数据显示，在天猫奢品，销量和购买人数保持每年 3 位数的增长。2019 年，超过 80% 的商家每年在天猫发布明星同款/联名/限量/独家特色货品，货品的丰富度仅次于品牌官网，可谓实至名归品牌的“第二官网”。

阿里巴巴集团副总裁，天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理胡伟雄（古迈）表示，“天猫作为品牌数字化经营及品牌增长的主阵地，不断构建以消费者为中心的数字化运营体系，提升品牌数字化资产并驱动品牌增长。在当前激烈的线上线下竞争环境下，奢侈品牌需要转换思维，以新品创新、新消费场景创新等尝试，满足不断变化的消费需求，获取新客增长，并提升全链路消费者运营水平，不断夯实数字化经营能力，加速数字化转型升级。”

战绩背后，天猫奢品如何以深度布局领跑奢侈品电商赛道？协同阿里巴巴生态资源，拓展消费生态圈，以价值升级重新定义奢侈品线上生意的人、货、场，天猫自有一套打法。

数字化带来的改变，是全面通透地打通线上与线下，并产生足够深远的长尾效应，和随时显现的复利。

不只是中国市场，放眼全球，奢侈品行业有其特殊性。数十年甚至百年的历史沉淀，成就了奢侈品在消费者心智中清晰的定位，同时被时间赋予的还有久经验证的营销策略，这驱使奢侈品牌们把品牌价值和消费者资产作为最宝贵的行业资源。

在早年数字化不够深入的时代，奢侈品对销售渠道长期严格管控甚至限制扩张速度，敏感于门店所在竞对环境和第三方渠道。由此，电商作为第三方渠道之一，尽管有移动互联网的快速高效，也拥有 4G 红利带来的流量激增，甚至是更广泛的市场客群，都并不能让奢侈品牌足够深度地“触电”。

2017 年，天猫奢品 Luxury Pavilion 上线。天猫作为中国电商龙头已聚集大量高净值人群，以数亿级的活跃用户基数跑赢市场。加之以经过大数据筛选的优质用户，Luxury Pavilion 一经推出，就以“千人千面”的数据算法实现了带有神秘色彩的精准度和差异化。

手机淘宝 APP 搜索“天猫奢品”即可跳转 Luxury Pavilion 频道

2019 年，天猫奢品中心正式成立。除吸纳众多奢侈品牌入驻的 Luxury Pavilion 外，还纳入了 TLS 天猫奢品官方直营，以及二手奢品等创新业务。经过一年多的发展，天猫奢品逐步构建了一个完整的奢侈品线上消费服务业务版图，以开放之姿，拥抱更多奢侈品牌和更多元化的奢侈品消费者的到来。

TLS 天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店，由具备丰富经验的买手团队在全球通过品牌产品 showroom 直采，以备受 Z 世代青睐的首发、限量、跨界、独家，明星同款或联名合作款等方式，涵盖超过 150 个设计师品牌、潮奢品牌，未来还将孵化更多高潜力潮奢小众品牌。

二手奢品业务也在不断探索创新玩法，基于已成型的奢侈品消费心智人群和丰富的品牌合作关系，通过买和卖的业务场景，建立多端不同赛道，形成业务闭环，触达更多潜在年轻消费群体，据悉，今年将迎来首个奢侈品集团与天猫在二手领域的直接合作；以旧换新，通过回收驱动新品交易，达成循环经济价值，提升奢侈品全链路服务能力；同时，还将以区块链技术解决二手奢侈品在整个流通环节的信任问题，让二手奢侈品交易流通环节更加可信、高效、便利，解决影响整个行业发展的关键问题。

另外，据官方消息，一个奢侈品折扣频道也在筹备之中，针对年轻消费者及奢侈品入门消费者，以丰富的优质货品结合富有竞争力的价格，通过直播、游戏及 AR 技术手段等，带来全新奢侈品线上购物体验。

一场全新的奢侈品线上购物体验正在逐步迭代升级和精进。天猫奢品逐步完成了从品牌教育到线上销售再到消费者运营的闭环，不仅推动着奢侈品牌的数字化进程，实现年轻化客群拓展和数字化品牌升级，也在一定程度上实现了线上为线下拉新和促单。

每年预测一次商场趋势的罗振宇说：“我们必须习惯，这个世界抽换掉一些我们喜欢的、熟悉的东西。”奢侈品行业亦然。逐渐跳出“舒适圈”的奢侈品牌们，也在重新思考线上线下联动的新布局。而当奢侈品牌真正拥抱平台，又将深度感知一系列平台为品牌赋能的“辅助动作”，全面加速数字化进程。

市场的本质是供需。供需的两头，是需求端的人，和供应方的货。

人群策略和货品策略对于奢侈品牌电商运营来说至关重要，天猫奢品逐渐沉淀出一套完整的线上解决方案，帮助品牌输出相应策略。

首先，以人为本，以消费者洞察为核心的“人的策略”，正在重构奢侈品电商的视角，电商运营的竞争也在加速从“流量运营”向“消费者运营”升级。

去年，天猫奢品与 CBNdata 联合发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》显示，天猫奢品的核心消费者主要有三类人群：新世代、中小城市与富裕阶层。中国奢侈品消费增速高于世界其他地区，自 2012 年至 2018 年，中国的个人奢侈品消费市场销售规模年复合增长率达到 14.9%，高于世界其他地区 2.1% 的增速。而天猫作为中国头部的电商平台，2019 年天猫奢侈品销售额增速也远高于中国内地奢侈品销售额增速。年轻消费群体的涌现以及一二线城市之外消费群体消费能力的提高，也不断为奢侈品线上市场注入活力。

如何找寻目标人群？自天猫奢品成立之初，千人千面的专属定制已可见端倪——起初，业内人士将 Luxury Pavilion 比作为一个奢侈品世界的“九又四分之三站台”（即《哈利波特》里的一个神奇场所，只有会魔法的人才会看到）。事实上，电商看似魔法的外衣之下，是技术算法深耕和营销策略赋能的有效解决方案。

天猫奢品中心在与品牌合作初期，就会共同探讨未来 3-5 年的人群战略。借助阿里大数据的分析，协助奢侈品牌在线上快速建立数字化人群战略体系，辅之以数据银行、全域数字付费营销工具，以及天猫奢品中心自主研发的“司南”人群数据产品和“美第奇”数字化策略指导等产品工具，完成目标人群的精准拉新和转化。经过三年的探索，对于近年来奢侈品牌共同关注的人群年轻化、跨品类拉新客、品牌会员专属沟通等话题，已逐渐沉淀出一套全链路数字化人群解决方案。

以 Z 世代非常青睐的轻奢品牌 MCM 为例。2018 年 7 月，MCM 入驻天猫，一年后的 2019 年 7 月，MCM 天猫超级品牌日上线，以大开脑洞的线上游戏互动模式植入品牌商品，由小鬼等新生代偶像在线下复刻天猫超级品牌日的游戏内场景，形成线上线下的全域 Z 世代招募事件。天猫奢品与品牌一起，从策略出发，通过对目标人群的充分洞察，配之以货品研发支持和互动营销玩法设计，帮助品牌完成年轻用户的拉新和运营，堪称完整的 Z 世代轻奢消费者运营案例。

“消费者运营”为核心的打法，也在同步影响着品牌的货品策略。而奢侈品的业态存在着“期货”的概念，这对品牌方“上天猫”的货品选品、个性化研发能力有着很大的挑战。如何保证品牌的商品布局符合消费者预期，并随需求变化而灵活改变？

天猫奢品全案满足奢侈品牌对于“货品策略”的痛点需求。依托阿里巴巴商业操作系统，货品策略布局早在品牌入驻之前就已经开始：结合阿里大数据，天猫奢品中心可针对品牌的货品势能、平台品类发展趋势、市场格局三个维度给到品牌货品备货、创新上的实用的指导和建议；品牌入驻后，在备货和盘货层面，通过一系列的工具和报告，让货品运营可视化、可量化、可行动，实现线上线下一盘货，库存效能得到最大发挥，解决浅库存、高货值的痛点。轻装上阵的奢侈品牌，在天猫还有两条“航空母舰”护法——天猫新品创新中心和天猫服饰趋势中心，全方位加速重点商品的打爆周期。

此外，天猫奢品还有专门为奢侈品牌打造的履约仓储中心，支持众多奢侈品牌商品的履约和配送。占地 22000 平米，50 万件产品储位，是国内为数不多的全程 RFID 管控的仓库，拥有阿里菜鸟加持，为奢侈品定制的 WMS 系统可以有效满足奢品物流操作所需的全链路功能，全仓温湿度控制、高价产品安全储位。同时，还有奢侈品维修和定制服务中心，多重防伪措施，保障奢品专业物流履约服务。

多元全面的线上交易服务尤需专业物流履约服务，图为天猫奢品嘉兴仓

人找货，还是货找人？供需匹配的“场”，是实现人货匹配的桥梁。过去一年，天猫奢品采取精准的工具组合拳，从“选货-备货-盘货-上架-营销”全方面打造商品的解决方案，在平台孵化出众多热门商品，智能匹配消费者不同的购物场景并提升线上购物体验，品牌得以实现有效的消费者转化。

某种意义上，无论是新世代、中小城市还是富裕阶层的奢侈品消费者，都能在天猫奢品找到心头所好。例如，GENTLE MONSTER 与华为的联名款智能眼镜在品牌旗舰店上线，命中了热衷黑科技的新世代人群的喜好；由 BOTTEGA VENETA 新任创意总监 Daniel Lee 打造的 The Pouch 系列手拿包，一经推出就点燃了整个互联网，因形似云朵被亲切地成为“云朵包”，BOTTEGA VENETA 天猫旗舰店也同步推出该产品，这也与千禧一代的消费需求不谋而合；STUART WEITZMAN 一字带凉鞋，从预热到 618 引爆成为百万爆款，明星热度加大牌长青款的组合，正是小城新贵们的最爱。

在天猫奢品，人的维度被有效拓宽且精准找到，货的痛点被有效解决，同时，供需匹配的场里正发生着新奇的实验和碰撞。

商业世界是多米诺骨牌，相互关联又彼此支撑。线上生意也是如此。

对于数字化，北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花认为：所有价值活动的核心都会转向以客户为中心，所有的行业都会呈现出边界融合的特征。

从用户中来，到用户中去，天猫奢品中心的诞生本就基于天猫高净值人群的分层需求。作为背靠阿里和天猫生态的头部奢侈品平台，在把握核心消费人群和优质商品后，通过多元运营手段和营销玩法为品牌增值，助力交易转化，为用户构建消费新场景。

天猫旗舰店 2.0，使黑科技更加自如地应用于品牌日常运营，实现线上线下联动。奢侈品牌不仅通过天猫旗舰店拥有了“第二官网”这一窗口，同时也通过旗舰店 2.0 功能组件，将原有的线下服务能力逐步上翻至线上，满足奢侈品消费的独特体验：诸如 CARVEN 的量体裁衣服务，NET-A-PORTER 曾将近 600 款奢侈品大牌新品搬上线上试衣间，GIVENCHY 的 VR 试妆，GENTLE MONSTER 的 AR 虚拟试戴，VALENTINO 在去年双 11 把北京三里屯的线下店 3D 复原到线上。越来越多的黑科技应用，显著提升了消费体验。

图左：NET-A-PORTER 线上试衣间 图右：GENTLE MONSTER 眼镜 AR 虚拟试戴

直播作为时下最为热门的新消费模式，也在天猫的奢侈品商家中间普及开来。今年时装周，奢侈品牌纷纷发起了“云看秀”，38 节天猫奢品还首次推出奢品直播联播活动，众多奢侈品商家发起累计 83 小时、共计 24 场的直播，以时装秀、导购直播、专业人士鉴定等多种形式，丰富奢品云端体验，同时，也以数字化的方式帮助产业恢复势能，共克时艰。

为消费者提供无缝的奢侈体验，数字化创新让线上和线下没有界限，并且相互引流。一个个始终围绕目标消费者的崭新消费场景，正在到来。

以创新互动玩法，整合营销势能，打破边界。天猫奢品 Luxury Pavilion 凭借平台资源为品牌提供优秀的运营营销解决方案的同时，也借势阿里各方资源与 IP ，扩大营销势能和声量，更精准地触达潜在奢品人群。定位高端人群的 88VIP ，专注新品发售的天猫小黑盒，天猫新零售全渠道派样平台天猫 U 先，天猫奢品甚至还曾与手淘换肤合作，让手淘“穿上大牌”。

每逢大促，全站大行动流量井喷的时刻，天猫奢品基于奢侈品消费的特殊性，也在探索新鲜的玩法。上一次双十一，天猫奢品携手 NET-A-PORTER、ALEXANDER MCQUEEN、TOD’S 等 11 家品牌，从阿里系 8 大 APP 开屏，到手淘搜索、Pavilion 端内和奢品双 11 新品会场，从 11.1-11.11，每日绽放一道华美焰火，以焰火和尖货新品奢华礼献双 11，可谓华美盛况。

上一个双旦，天猫奢品携手万豪、飞猪打造“盲盒奢享曲”，跨场景触达高端人群，以“盲盒”概念替代双旦季传统的“礼盒”概念，贴近 Gen Z 年轻一代。

今年情人节，天猫奢品携手 BURBERRY、HUGO BOSS、MARNI 等 6 家品牌与“淘宝人生”合作，在换装游戏中上线二十余件虚拟奢侈品大牌单品，用户在虚拟试穿同时可即时到旗舰店选购。游戏下线后，带有醒目品牌 logo 的单品永久保留在游戏内，带来虚拟种草的长尾效应。

创新合作深受年轻消费者青睐，部分消费者在游戏里下单了人生第一件奢侈品。传统消费形态的壁垒和界限正在不断打破，奢侈品消费体验与模式正在加速更新，游戏化营销是未来奢侈品牌应予以更多重视的高价值新赛道。近日 PRADA、MIU MIU 官方旗舰店盛大开业，也与新一代潮奢虚拟偶像 Amiée 展开首发合作，演绎两大品牌不同风格的 total look，并以创新互动等形式，呈现更多样化的消费体验。

天猫奢品情人节活动将大牌单品带到“淘宝人生”游戏，活动结束后，虚拟单品会永久在线，用户可随心试穿选购

虚拟偶像 Amiée 演绎 PRADA、MIU MIU 不同风格 total look

在不久前的 38 节，天猫奢品联合阿里公益、阿里拍卖、壹基金，发起“38 为爱而拍”奢侈品义拍活动，以慈善义举表达品牌的善意和社会责任。TAG HEUER、MICHAEL KORS 等十几家入驻天猫奢品 Luxury Pavilion 的奢侈品牌，捐献出 100 多件精选的货品，所得善款全额捐献，助力抗疫。

在天猫，每一个节日都在创造新玩法和新的成功案例。品牌得以借势平台资源，获取定制化策略，实现营销势能大爆发。

对于奢侈品牌而言，拥抱大平台，旨在从根本上寻求一套全面解决方案。而天猫奢品能给的比想要的更多。品牌全面数字化的进程中，深耕线上，多场景满足高净值人群消费需求，未来有多大想象空间？

2019 年贝恩公司发布的《2019 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示，2019 年，全球个人奢侈品市场预计达到 2810 亿欧元，其中线上渠道占据 12% 的份额，约为 337.2 亿欧元，据 Mob 研究院的预测，至 2025 年，将有 1/4 个人奢侈品销售额通过线上渠道实现，布局电商渠道将是未来奢侈品牌触达更多消费者，提高其市场份额的重点。

5G 开启全面线上的新风口

站在 21 世纪的第 3 个 10 年的春天，回顾过去 3 年乃至 10 年时尚产业在互联网的表现，再思考未来 10 年可以预见的改变——

如果说 4G 改变的是生活，5G 改变的将会是社会，甚至整个时代。在 5G 和超过 34 万亿的举国新基建之下，数字中国已经从蓝图演变为现实。那些被紧随其后被赋能被升级的大数据、云计算、AI 人工智能的背后，又将在消费领域催生出多大的市场空间？

站在时尚之巅的奢侈品牌深耕中国市场的数字化进程中，如何赶上这趟飞驰的列车？也许，如何彻底地打破桎梏，全面拥抱电商平台，将是奢侈品牌的下一个挑战。WWD

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撰文 晓宇

图片来源 天猫奢品、品牌官方旗舰店

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