设计商业模式要素（目朗段绪对话第一财经）

今年 4 月，目朗创始人段绪，受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访，讨论了对品牌与设计的看法。

部分采访内容经编辑组整理，已刊登在2021年6月杂志当中。本次对话谈及的内容颇多，我们从中整理出几篇内容，供大家阅读。

“品牌设计，一定是先关注到企业里发生了什么，再关注设计、方案。”

“品牌设计，做的是风格。”

首先我们需要明确一个概念，设计和品牌是两个维度上的概念。像 logo 设计、空间设计这些，都是品牌的一小部分，品牌的调性才是我们做品牌更需要谨慎对待的部分。最后呈现给企业的，是要包括内部培训资料在内的品牌系统，不仅仅是视觉体系的一部分。

在条件完全相同两个竞品中，品牌的气质是吸引消费者的关键。当代消费者会选择符合自己喜好和社会身份的品牌，这就是气质。要打造这种气质，重点就在于在设计之前清晰概念、定位，然后贯穿始终，包括之后的营销。

最近几年新出现的本土品牌都走的这个路子，现在的年轻人为什么不喝二锅头但选择江小白？口感、味道都是其次，最主要的是年轻人觉得江小白这个品牌能理解他们，这是他们通过文案共创起来的品牌。有了这个印象以后，哪怕不做营销，消费者也会主动购买。

“设计方案好不好，就看传达的意思准不准。”

首先需要明确一点，品牌设计或品牌策略都没法直接让企业赚钱。企业的战略优势才是赚钱的根本，我们做品牌，做的就是企业战略的视觉翻译工作。如何准确、有效地表达企业的战略，才应该是我们做品牌设计的关键，品牌设计机构和品牌设计师都不能把自己和工作的价值看偏，轻视企业本身的商业属性只会更加影响判断。

所以评估设计方案好坏的方法只有一个，就是判断它能不能吻合企业的发展思路，帮助企业实现战略从而盈利。比如小米这次logo更新，我觉得是个很好的例子。以小米现在的发展趋势，颠覆性的设计显然不现实，这些年积累的品牌资产是非常可观的，辨识度也非常高。原研哉也是思考小米的发展方向之后，提出了「生命感」这个概念。

“「对·错」往往忽略了时间概念。”

我们认为品牌是个持续性工作，只有开始没有结束，品牌形象中不好的、不理想的点，就是下一次优化的机会。而且品牌是动态发展的，不能指望一次设计能够一直有效，正确和错误都是有时间维度的。与其说是弥补，不如说是进化，时刻准备让品牌进化成最适合「现在」市场的状态。

我们也更希望和品牌保持长期的合作。因为市场是个动态发展的过程，品牌适应市场也需要随机应变，所以我认为最好的关系是长期服务。比如光大银行和我们合作时间最长的客户，今年是第十年。这期间品牌形象更新了两次，并不是说第二次更新是因为第一次更新“错”了，而是两次的市场趋势不一样，更新方向也要随之修正，一次帮助品牌实现年轻化，一次进行数字化升级。

“市场的成熟是关键。”

我认为核心原因是国内市场越发成熟。各企业现在对品牌更重视了，对品牌的理解越发清晰。比如你看朗涛（Landor）、思睿高（Siegel gale）、Interbrand这些公司，他们不会说自己到底是设计、咨询、广告、管理，还是什么公司，在成熟的市场中，品牌本身只有一件事，他们做的、企业需要的也都应该是这一件事。

而且像刚才说的，企业的战略是盈利的根本，咨询能够向企业提供品牌战略的支撑，所以设计公司现在在补齐这块短板。我们的目的就很明确，就是向企业提供从策略咨询、品牌设计到品牌营销的全案服务。

我觉得这种趋势和互联网行业的发展有关，尤其是知识付费领域的发展，它让大部分从业者突然就站到了同一个高度的平台上。整个互联网时代对营销、传播环境的影响，甚至对于广告行业的改变都是巨大的。换一个角度看，其实大家越懂，就越知道哪家公司是正经在做这件事的，对我们也就越有帮助。

过去经常看到一家企业请一家咨询公司帮它做 5 年甚至 10 年的战略规划。但现在这种命题越来越少了，因为现在的市场变化得非常快，没有条件去看那么远的未来。我觉得将来可能会有几种方式。第一，客户会觉得这两类公司各有分工；第二，它可能会找一个更综合、两种能力都具备的公司合作。

“平衡。”

品牌设计需要平衡商业、视觉、市场等等多方要素，较之艺术需要考虑更多限制。刚刚问设计公司怎么开始涉足咨询领域，恰恰是因为按照他们之前的发展，表现力上去了，但对商业、企业的思考有限。

好多曾经以设计为主的小型工作室都存在这种情况，他们的艺术性非常好，表达力很强，但发展空间也因此受到了限制，更多专注在餐饮、文创这类表现空间大的行业里，大型商业客户的策略需求并不适合这种设计。而这个行业很商业的头部公司，他们能高效解决客户的需求问题，做出来的效果甲方很满意，拿到市场上对消费者却没那么有吸引力。现在做得好的品牌越来越多，消费者的标准也越来越高，商业和艺术都必须重视。

我一直坚持品牌设计师们应该在两者之间找到一种平衡，不要再去过多关注视觉——不是说不关注，而是说我们对品牌设计师的要求是要不断提升商业思维，因为视觉问题已经解决了。我们的工作中也会有很多针对市场上品牌案例的交流。

我们现在的设计教育还是太注重技法，这是大问题。所以我经常建议我们的设计师接触知识的维度要更广，一定要拿出一点时间去关注市场。

“值。”

我认为这笔生意做的对。首先小米这样的企业拿 200 万来做这个东西是非常常见的，只不过由于消费者的关注度非常高，而且他们恰恰选择了微调 logo 的方式。这个微调的动作，就和 200 万的巨大数字形成了反差，这就导致了后来人们普遍觉得贵了。

大家对于微调是存在偏见的，看到的全是这个微调，也就是回到了只有 logo（的角度）。它不应该是整个品牌焕新中唯一的关注点，更值得注意的是整个品牌体系的重新定位和 logo 延伸下去的视觉基础，这个是没办法通过大众媒体展现的。

还有前期的调研和策略思考，投入是非常多的。因为我们做这行，知道不管投入多少，前期工作都很难，而且越大的企业，越倾向于做简单的改变。

品牌设计领域在公众面前一直存在误会，高昂的价格与微小的变化，往往让普通大众难以接受。但换另一个现实的角度说，一次品牌升级的VI、周边项目，动辄几百上千项，就像我们给机场做品牌，除了基础的VI、室内导示等，还得考虑机场特有的机票、托运签等等，更别说好几十款机场的特种车辆，每辆都是一个从零开始的喷涂设计。这其中成本你想想也知道是很高的。