乔丹为什么要选耐克（究竟是乔丹成就了耐克）

去耐克参观那天，乔丹老大不情愿，拒绝登上飞机。他的经纪人大卫-法尔考没招了，只能求助于乔丹的父母。

效力北卡时，乔丹脚上穿的是匡威的球鞋。被公牛选中后，他的第一选择是阿迪达斯，并不中意名不见经传的耐克。大卫-法尔考与耐克颇有一些交情，似乎也劝说不动乔丹。最后，还是乔丹母亲的一番话发挥了作用——“你必须给他们（耐克）一个机会”。

这一幕发生在1984年。从那之后，乔丹与耐克互相成就，共同缔造了“Air Jordan”这个品牌。去年，乔丹从耐克获得的收入高达1.3亿美元，占其个人收入的90%。现役球星中，詹姆斯从耐克获得赞助收入最高（3200万美元），但也仅是乔丹的四分之一。

“Air Jordan”已经超越了篮球鞋的范畴，成为了文化符号。乔丹母亲不经意间一句劝说，成就了体育商业史上最伟大的一个故事，可能没有之一。

【壹】

在乔丹纪录片《最后之舞》第五集中，揭秘了乔丹与耐克签约的这段往事。

如今，耐克的勾形标志在全球范围内随处可见，早已成为了体育零售领域的巨无霸。但是，在上世纪80年代初，情况却并非如此。彼时，阿迪达斯的营收占市场的50%以上，锐步崭露头角，很快在1987年其营收就将超过耐克。匡威在美国市场地位举足轻重，旗下签约了”魔术师“约翰逊、”大鸟“伯德、”J博士”欧文等顶级巨星。

匡威可以给出每年10万美元的赞助合同，但乔丹显然无法成为其头牌球员。乔丹中意阿迪达斯，但后者并没有给出报价。

耐克开出了一份极具诱惑力的报价，用乔丹父亲的话说“这是一份好得不能再好的赞助合同”。根据《最后之舞》中的说法，耐克给出了一份每年25万美元的合同。《福布斯》的相关报道中却披露，耐克最终提供的是一份为期5年，底薪为每年50万美元的合同。

不管哪个金额说法更准确，乔丹尚未进入NBA联盟，就已经拿到了一份其他巨星无法望其项背的球鞋合同。

“Air Jordan”这个词也是来自乔丹的经纪人大卫-法尔考。戏剧性的是，乔丹的第一双耐克篮球鞋遭到了NBA联盟的封禁，因为违反了联盟的颜色规范。

耐克为此缴纳了罚款，并以此为契机打出了一张漂亮的营销牌。一个令人回味悠长的广告片进入了公众视野。当乔丹运球时，一个声音响起：“10月15日，耐克推出了一款革命性的新篮球鞋。10月18日，NBA将它逐出了赛场。幸运的是，NBA无法阻止你们穿上它们。”

从那一刻开始，乔丹起飞了，耐克亦然。次年，第一双“Air Jordan”篮球鞋开始上架销售。前12个月，它的销售额就突破了1亿美元。

【贰】

三十多年的时间，如白驹过隙，不留痕迹。距离乔丹最后一次退役已经过去17年的时间，“Air Jordan”品牌依旧焕发着强大的生命力，耐克则成为了竞争对手无法撼动的航空母。

如今，在竞争最为激烈的篮球运动鞋领域，耐克几乎处于垄断的地位。根据市场研究公司NPD的数据，耐克（包括“Air Jordan”品牌）在篮球市场中的份额高达86%，而在泛生活篮球品类中，耐克所占的市场份额达到惊人的96%。2019-20赛季，77%的NBA球员穿耐克或者“Air Jordan”品牌的球鞋。

营收方面，耐克已经将阿迪达斯等竞争对手远远甩在了身后。过去12个月，耐克的收入逼近400亿美元，比阿迪达斯高出了60%。与乔丹加入之前相比，其收入增长了42倍。现在耐克1360亿美元的市值是阿迪达斯的三倍。曾经锋芒毕露的锐步在2005年被阿迪达斯收购，其去年的营收甚至低于1990年。

在截至2019年5月的耐克财报中，“Air Jordan”品牌的营收为31亿美元。它在耐克商业帝国中所占比并不高，仅占8%，但其超过10%的增长速度还是优于耐克的整体增速。根据《福布斯》的报道，“Air Jordan”品牌价值很容易超过100亿美元。除了过去35年带来的数十亿美元利润，它对于耐克来说还有一层特殊的意义，那就是它对耐克其他品牌产品销售的光环效应。

“Air Jordan”品牌的增速表明它没有任何放缓的迹象，依旧是耐克手中的一棵摇钱树。“最令人兴奋的是，我们仍处于多元化Air Jordan品牌产品线的初期阶段。我们在第三季度延续了这样势头，推出了颇受欢迎的乔丹第十一代运动鞋，以惊人的产品规模满足人们对这款运动鞋的需求。”去年年底，前耐克CEO马克-帕克在离任之前对这个品牌依旧信心满满。

在Cowen & Co公司的分析师约翰-柯南看来，Air Jordan早已不仅仅是一个的球鞋品牌， “它正在被扩展成一个生活方式品牌，拥有强大的创造能力，能够输出新的配色、打造新款产品，并管理供需平衡，始终保持高价格。”通过与法甲巴黎圣日耳曼、橄榄球密歇根Blue Blood的合作，Air Jordan早已超越了篮球范畴。

【叁】

乔丹整个运动生涯的总薪水仅为9400万美元，其中6300万美元来自他效力公牛的最后两个赛季。而他从耐克获得总收入超过了10亿美元，单单去年的收入就高达1.3亿美元。

NBA让乔丹出名，而耐克让他变得富有，这句话一点都没错。

“一定是鞋子的功劳。”著名导演斯派克-李不仅是尼克斯的死忠，更是耐克上世纪80年代推出的系列广告片中扮演虚构人物火星哥，他认为“Air Jordan”品牌的鞋子让乔丹在退役多年后仍赚得盆满钵盈。

在耐克的指引下，乔丹于上世纪80年代彻底改变了NBA球星的营销模式。他最初与耐克的5年合同，除了每年50万美元的保底收入，还有收入分成。他去年的球鞋收入已经超过了足坛巨星梅西的全年总收入。要知道，一年赚1.27亿美元的梅西已经是全球收入最高的运动员了。

在球员生涯，乔丹的赞助商还包括可口可乐、麦当劳、雪佛兰等十几家品牌。不过，退役之后，他的代言数量相应减少，目前仅与佳得乐等少数几个长期合作伙伴签有协议。根据福布斯的估计，他去年其他所有收入为1500万美元，与从耐克获得收入相去甚远。

【肆】

在NBA联盟内部，“Air Jordan”也找到了乔丹的传人。

去年夏天，“Air Jordan”宣布，与新科选秀状元锡安签下了一份代言合同。这个潜力新星成为了“Air Jordan”新的营销筹码。

锡安是自2003年詹姆斯以来最受瞩目的新秀。他的特质、潜力、标志性的暴力扣篮，契合耐克的市场营销策略，也适合在全球社交媒体上进行内容传播。

“如果锡安没有辜负人们的期待，他将会成为耐克一个持续的内容创作源泉。”约翰-柯南表示，“如今这个时代，巨星们很容易在社交媒体上赚钱。每当他做出一些令人印象深刻的事情之时，相信耐克一定会参与其中。”

据《福布斯》透露，锡安与“Air Jordan”品牌的这份多年合同，每年价值约为1300万美元，另附额外的奖励条款。他的这份球鞋合同在NBA现役球星中排名第五。不久的将来，他或许会拥有自己的产品线。

乔丹已经年届60，“Air Jordan”品牌也走过了35年的历史。岁月使名将白头，但不会锈蚀品牌的光环。“Air Jordan”品牌的故事将由新一代球星继续书写，乔丹将在巨星的万圣殿中目睹着这一切继续发生着。