山东美妆批发市场（美妆百强县山东人口第一县）

主动出击赢得更多机会。

文｜阿灿

曹县是山东省菏泽市下辖县，古称曹州，位于山东省西南部，辖5个街道办事处，22乡镇。历史上先后涌现了商朝宰相伊尹、战国时期军事家吴起、汉朝农学家氾胜之等一批杰出人物。曾获得“中国芦笋之乡”“中国泡桐加工之乡”“中国食品工业百强县”“中国平原绿化先进县”和中国首批规模化克隆牛实验基地等荣誉。曹县是山东省直接管理县（市）财政体制改革试点，国务院批准的对外开放县。

据曹县人民政府官网显示，截至2017年，曹县人口数达到170万，成为山东省人口第一大县，也是山东省劳动力资源第一大县。曹县人保守，但并不拒绝新事物，在美妆理念上，始终紧跟市场趋势。曹县庞大密集的人口催生出一个庞大的美妆市场，在彩妆、高端消费市场潜力逐步释放后，曹县美妆市场总体呈现出生机勃勃的状态。

产生县域独角兽连锁品牌

去年年底，以大润发商场为主力店的曹县万基广场开业，改变了银座一家独大的曹县商场格局。由此，曹县形成了分别以大润发为核心、以银座商城为核心以及以南湖公园步行街为核心的主流商圈，尤其是银座商圈和大润发商圈，定位高端消费市场，是曹县人消费水平提升的体现。

▍大润发店开业期间人气爆棚

大润发商圈汇聚了本土连锁品牌德信氏，以及全国连锁品牌植物医生、婷美小屋、屈臣氏、老中医肌肤养护管理体验店等，同时，大润发商场里面开辟了一个美妆中心，几乎可以“一站式”解决顾客多样化、多层次的消费需求。早六年开业的银座商城定位曹县中高端市场，其化妆品专柜引进百雀羚、韩后、花皙蔻以及法兰琳卡，采取两个品牌共用一个专柜的形式。专柜单瓶水乳霜价格普遍在150元左右，略高于专营店的平均水平。

▍银座化妆品专柜

根据开店地理位置，可以将曹县化妆品专营店分为社区店、步行街店、商圈店，其中商圈店和步行街店主要定位中高端客户，是进口品品牌的主要销售渠道，而社区店则以日用品和国内护肤品品牌为主；同时商圈店和步行街店由于人流量大，顾客难以静下心来做体验，社区店反而更容易让顾客沉浸下来做体验；商圈店和步行街店的品牌和系列不如社区店那么齐全，产品陈列上偏重情景营销，社区店则偏重实用性，相较而言，社区店的顾客沉浸下来购买产品，连带率更高。

从化妆品终端渠道来看，曹县既有集中于银座商城的专柜，也有广泛布局于各街道和社区的专营店，其中专营店渠道为主流渠道。基于曹县庞大的美妆市场，曹县本土品牌德信氏得以迅猛发展，并在与三信美妆、娇兰佳人、婷美小屋、植物医生、屈臣氏等区域连锁品牌或全国连锁品牌的竞争中脱颖而出，成为曹县独角兽化妆品连锁品牌。近年来，德信氏凭借多年来形成的品牌影响力开始向邻县扩张，成为一家立足于曹县，辐射单县、郓城以及成武等周边县城，并拥有50多家（截至2018年12月）门店的大型区域连锁品牌。

▍德信氏大润发店

▍婷美小屋大润发店

另一方面，受大润发新开业影响，同在青荷南路的银座商场客流量大幅下滑。银座商场内的工作人员告诉阿灿，银座商场内客流量下滑不是一两天的状态，而是今年以来的常态。在客流量下滑的大环境下，专柜导购普遍感觉越来越难开拓新会员，只能靠维护老会员来提升业绩。尽管银座专柜的客流量在下滑，但部分专柜在与专营店渠道的竞争中，其单品牌销售业绩保持领先。

据法兰琳卡BA介绍，其公司产品在银座专柜的销量位列曹县所有渠道中第一位，公司每个月都会做各类促销活动，银座专柜基本上都配合参与，加上公司产品价格比较亲民，所以能带动销量。

消费升级，彩妆占比上涨

阿灿通过走访曹县化妆品店发现，曹县人对化妆品的消费理念相对保守，在选择品牌和产品时更加注重性价比。一瓶国产品牌的水乳霜150元左右，对于曹县人而言是比较舒适的心理价位。但同时，90后和00后的年轻人成为化妆品消费市场不可忽视的群体，她们对时尚品牌和彩妆的追求，带动了彩妆和进口品品牌的市场销量。

根据多位门店店主和导购的反馈信息，从25岁左右到40岁左右的女性群体，对品牌和化妆技巧等都有一定的了解，是曹县消费化妆品的主力。18到25岁的消费者追求潮流品，紧跟潮流趋势，但消费能力有限。30岁以上的消费者追求基础护肤，看中品牌和产品质量。

▍三信美妆店

目前，曹县护肤品品牌以百雀羚、温碧泉、法兰琳卡、自然堂、欧诗漫、珀莱雅、花肌粹等国产大众品牌为主，部分步行街店、商圈店会上1-2个进口护肤品的系列，多以单品为主，有的门店则干脆不上架进口品。据部分店主介绍，当地人对进口品的认知度较低，门店轻易不敢上架进口品品牌。据一位德信氏步行街店的店长介绍，德信氏在各店铺上架进口品品牌前，会先选择一两个商圈店或步行街店进行推广，当地人接受后，再在其它店铺货。

以大润发店为核心的高端商圈的形成，是曹县消费升级的一个体现。以德信氏大润发店为例，德信氏将其作为布局高端商圈的探索，在门店形象、产品结构、情景陈列上均进行了升级。其彩妆区陈列了玛丽黛佳、兰瑟、花迷、极密、卡姿兰等6个彩妆品牌背柜，给人奢华炫丽的既视感。据店长曹丹介绍，大润发店的彩妆占比达到30%以上。不仅如此，在进口品布局上，从护肤品、面膜到彩妆等各品类均大量引进进口品，比如德国茜素斯4-5个系列，以及雅诗兰黛红石榴鲜活焕颜系列、倩碧明肌系列、嘉莉比奥牛油果系列等，全店进口品占比达到40%。

▍德信氏大润发店

值得关注的是，近年来，曹县彩妆市场逐步成熟，曹县人对彩妆的认识逐步提升，不少化妆品店开始加大彩妆导购的培训，提升店内彩妆产品的比例，从彩妆市场要店铺业绩增量。与市场饱和度较高的护肤品相比，彩妆市场还远未饱和，开发潜力较大。目前来看，各专营店的彩妆品牌重合度不高，卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟、极密、花迷、LC、高柏诗等彩妆品牌百花齐放，进口彩妆品牌以单品为主。

▍德信氏大润发店彩妆区

曹县人在化妆品上的消费能力逐步提升。近年来，德信氏步行街店通过减少低价位的品牌和系列来精简条码，只保留单瓶水乳霜价位在100-250元区间的产品。“没有低端产品后，有些顾客一开始不适应，导购会推荐高一个档次的产品系列，她们慢慢也能接受。”德信氏步行街店店长告诉阿灿，只要效果好，顾客一般都会尝试价格更高的产品。

乡镇：促销才是王道

庄寨镇是曹县乃至菏泽都有名的经济强镇，也是一个拥有超过10万人的人口大镇，以私营工业发达闻名，又以桐木拼板加工业为支柱产业，基本上该镇的一二三产业都是围绕着这一支柱产业运转。板材业为庄寨人提供了大量就业岗位，对于当地化妆品店而言，他们的客户多为职业女性，具有一定的消费实力。

庄寨镇的化妆品市场较为成熟，多品牌专营店是化妆品的主流销售渠道，客户群体主要为70后80后。除此之外，电商以及菏泽市区店也是渠道之一。“90后00后更喜欢在网上购买，另外，由于庄寨镇距离菏泽市区较近，当地中等收入以上的群体偏向在菏泽市区消费。”德信氏庄寨镇加盟店店主付英告诉阿灿。这也导致镇上消费能力与县城相比，在高端消费上明显不足。从护肤品品牌来看，庄寨镇与县城基本上一致，只是进口品品牌很少见到。

▍德信氏庄寨加盟店

在多数化妆品店看来，庄寨人购买化妆品时第一考虑的是价格，第二注重效果，也就是说在能接受的价格区间里挑选效果最好的产品。这也导致了镇上化妆品营销的手段更为简单粗暴，没有什么是不能用促销来解决的。

▍德信氏庄寨加盟店

镇上消费者对单瓶水乳霜的心理价位普遍在100元以上，很少低于100元，但也很难接受200元以上。“一般情况下，导购主推的产品，只要价格合适，都比较好卖。”付英告诉阿灿。促销活动对镇上消费者的吸引力很大，多数门店都发现，通过促销可以引流、带动销量。在质量有保障的前提下，折扣越低越有吸引力，最低可以达到5折左右。在娇兰佳人店里，套盒比单品更好卖，导购解释，主要原因是套盒更优惠。

▍庄寨镇某化妆品店

阿灿走访庄寨镇化妆品店时发现，尽管正值周末，各化妆品店都几乎没有顾客。娇兰佳人的导购解释，冬季属于化妆品销售淡季，而且双十一、双十二刚过，多数顾客都囤了足够多的货，可能很长一段时间不用来店里。

针对进店率低的问题，付英鼓励店员积极联系客户，不能在店里等客户上门。从守株待兔到主动出击，这是必须要做出的改变。她认为，促销活动虽然能引流，但顾客来了一次就走了，回头率不高，一大原因在于体验做得不好。接下来，她会做好体验服务，从而留住顾客、守住顾客。

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