千家万户全域旅游迎蝶变（孙小荣全域旅游）

游客从来不乏玩的自发性创意/图片来自朋友圈

常在各地走动考察，被问到比较频繁的一个问题，就是“全域旅游”还搞不搞？

这句话的背后，实际上包含着诸多悬而未定的疑问，至少可以从三个维度来理解：

一是“国家全域旅游示范区”还评不评？当初确定的508个创建单位的终极目标，都是冲着“国家级”去的，现在经过两批的评定，168家被认定，其他的则被冷置。而这些创建单位，在这几年的筹备创建过程中，都有大量的投入，都期待最终有一个确定的结果，才算功德圆满。

二是“全域旅游”还是不是一种推动旅游业发展的指导理念？“全域旅游”这个曾经被高层高度认可，并自上而下推行的旅游发展理念，如今在高层语境和相关行政文书中要么干脆不提，要么一笔带过。但是经过几年的理念渗透和示范区评定，却在基层扎下了根，出现“上面有意回避，下面念念不忘”的信息不对称。

三是已经被评为省级或国家级全域旅游示范区的地方，如何推动全域旅游的可持续发展？是拿了块牌子就高枕无忧，后劲不足，还是固本创新，久久为功，持续推动全域旅游的优化升级？如果上面不推动，下面望风而动，地方文旅主管部门，是否还能更好地协调其他部门来群策群力、共建共享地发展旅游业？

目前来看，这是一个无解的问题。“全域旅游”，也是一场未竟的革命。

“新游牧者”开着房车，带着厨具，在政府服务中心广场做饭，一家人已在路上一个多月 / 孙小荣摄于昭苏

01 “全域旅游”是否该停一停？

当然，地方领导关心和探问“全域旅游”还搞不搞，更暗含着从基层视角想继续搞下去的期许。

一是“全域旅游”作为一种全局观、系统性的旅游发展理念，具有“跳出景区搞旅游”的超越性思维和视角，能够激活地方优质资源转化成旅游要素；而自上而下的全域旅游示范区评定，无疑赐予地方行政部门一把具象化的“尚方宝剑”和一个地方发展可以获得国家认可的结果导向，使得地方主政者有动力调动更高、更广层级的行政资源和社会资源协同发展，发挥旅游业综合性高、带动性强、覆盖面广的复合型优势，来推动城乡互融，为城市更新和乡村振兴赋能。

二是疫情之下，正规景区严管或限流，导致游客大量外溢，“野奢派”和非正规“野景区”“野营地”“游牧式旅游”泛滥，并引发一系列生态破坏，甚至安全事故，严重威胁着地方安全管理的秩序，不得不以“全域旅游”的视角来审视旅游市场的冲击。不管是从空间安全管理的角度，还是从为旅游消费经济发展导流的角度，地方政府都希望把“无序的外溢”，纳入“有序的发展”中，降低安全管理成本，提高有效消费的蓄能。

当然，“全域旅游”作为超越时代半步的战略性发展理念，从它被提出、被定义的那一刻起，就伴随着争议，有认同，也有反对。它不是绝对正确，也不是放之四海而皆准地适用于每个地方。

甚至在确定示范区创建单位时，由于数量太多，推进的过程和举措略显激进，加之全域旅游示范区不像国家旅游度假区、5A景区这样空间相对清晰的品牌，具有相对直观的市场反馈和考评机制，即便是已经被评定为省级、国家级全域旅游示范区的单位，在把“政府认定”转化为“市场认可”层面，也拿不出切实的、立竿见影的市场增长数据，来佐证前后的增长变化。这也引发了对“全域旅游”的质疑。

甚至经过三年的疫情冲击，疫情与游客反复上演“猫鼠游戏”，旅游业遭受重创，已经把旅游景区和企业逼上悬崖绝境。政府为了让老百姓过“好日子”，自己选择过“苦日子”，财政支出全面压缩，首先被削减的就是无关基本生产、生活所必需的旅游业扶持发展资金，还提什么“全域旅游”？

“全域静默”是可能的，“全域旅游”是一种奢望。这个时候停一停，是不是一种“有限开放”的正确选择？

8月13日，四川彭州市龙门山镇龙漕沟突发山洪

共造成7人死亡、8人轻伤 / 图片来自网络

02 “大众的反叛”：“野旅游”的外溢

但正如前面所述，即便是在疫情之下，被压抑太久的人们，依然有着旺盛的旅游需求，且如洪水，有堵截，就有外溢。

只要疫情防控稍微平稳，消费者就想出去旅游，而且绕开了“密集”的传统景区景点，走向地广人稀的乡村田园，峡谷深山，甚至边缘、边疆地带，追寻野奢体验，只是为了在人群稀少的空旷自然环境中，呼吸新鲜空气，放松被压抑的身心。有些人，甚至因此而失踪、负伤、丧命……

那么，我们又该如何审视这种“外溢的野旅游”？

是一味地指责“野游客”们没有安全意识、素质低下吗？是一味地指责“网红滤镜”诱导人们去“野景区”玩耍打卡吗？是地方政府在危险地带树立一块“此处危险，请勿游玩”的牌子，就可以高枕无忧吗？

是男女谈恋爱，把对方的名字，纹刻在自己身上，就算是真爱了？还是“以消费者为中心”来谴责消费者愚昧无知？

中国优秀传统文化里有个典故，叫“大禹治水”。大禹治水的经验是“宜疏不宜堵”。哪里有需求，就应该哪里有供给；而不是哪里有需求，哪里就有堵截，这是科学管理的常识。当然，旅游发展不能越过生态环保、文化禁忌和遗产保护的底线。

英国经济学家理查德·戴维斯在《极端经济：韧性、复苏与未来》一书中的观点认为：当正规经济秩序遭受破坏时，非正规经济必然兴起。恶劣时，人们甚至会回到各行其是、“以物易物”的原始交易。

理查德·戴维斯《极端经济》/ 图片来自网络

“野奢派”和“野景区”“野营地”“游牧式旅游”的兴起，是一种“大众旅游的反叛”，一种“非正规”的旅游体验形式，正在对现有的旅游管理秩序造成强大的冲击，改变着旅游的供给结构和管理方式。

这或许是疫情压抑中的短暂现象，但也有可能惯性使然，形成一种新消费常态，毕竟从追求美好生活，还是追求网红打卡的角度，“越野奢，越光鲜”已经深入人心，也反映了人性。

既然被动不能去正规景区，或主动选择不去正规景区，依然玩得很开心，或者更开心，更经济，那人们为什么还要选择去景区？如果疫情结束后，这种“游客外溢”的现象持续发生，甚至全面放开之后，人流犹如洪水猛兽，必然让毫无准备的地方管理措手不及。

当你一直在一条小阴沟里低头摸虾，累得腰酸背痛，猛一抬头，却发现活蹦乱跳的生鲜，已遍布荒野。

在这种“野的需求”下，我们是不是应该重新审视“全域旅游”的理念价值？

周末，市民在公园搭起帐篷 / 孙小荣摄于保定植物园

03 全域旅游的“山东实践”

一个新理念、新事物的出现，总是伴随着争议，就像“特斯拉”，就像“元宇宙”，它需要经过实践的验证。关键是，看它是否代表着一种先进的发展趋势。

我们看到，在省县级层面，“全域旅游”依然是鲜活的，全域旅游示范区创建仍在稳步推进。浙江、江苏、安徽、广东、河北、辽宁等省相继公布2022年已评定的省级全域旅游示范区。

7月8日，四川省人民政府办公厅关于印发《四川省创建国家全域旅游示范区实施方案的通知》，其中，在“总体目标”中提出，力争到2025年，3个市（州）、50个县（市、区）成功创建国家全域旅游示范区，累计80个省级全域旅游示范区进入国家全域旅游示范区创建名录。

9月2日，国务院发布《关于支持山东深化新旧动能转换 推动绿色低碳高质量发展的意见》，其中在第十四条“实施文化赋能行动”中，明确提出“推动文化和旅游融合发展，建设‘好客山东’全域旅游示范区、国际著名文化旅游目的地。”

山东是全国8个“全域旅游省”创建单位之一。近年来，山东省把文化和旅游业纳入新旧动能转换十强产业，在实施“新旧动能转换”，打造乡村振兴的“齐鲁样板”等一系列符合山东特色的发展战略中，将乡村旅游作为乡村振兴的抓手，以特色县域旅游创新发展为基点，以创建“全域旅游示范省”为目标，全面推进全域旅游高质量发展融入社会经济发展全局。

2019年，崂山、曲阜、青州3区市经过评定，被认定为首批国家全域旅游示范区；2020年，蓬莱、荣成、沂南、章丘、齐河5家单位经过评定，入选第二批国家全域旅游示范区。目前，山东省已有8个市区县被认定为国家全域旅游示范区。

另外，有37个单位被认定为山东省全域旅游示范区，这为山东省创建“全域旅游示范省”，推动新旧动能转化和产业结构调整，奠定了坚实的基础，并发挥出了积极的辐射、带动、示范和引领作用。

自2018年起，孙小荣工作室就以培育山东省全域旅游示范区典型为合作契机，把山东省全域旅游的发展当作一个“研究样本”来持续观察，总结梳理山东县域全域旅游的创建经验和创新模式，编制年度全省全域旅游发展报告。

同时，我们组织国内旅游、经济、策划规划、市场营销等方面咨询专家团队，为山东省全域旅游发展、国家全域旅游示范省创建、全域旅游示范区创建及可持续发展等提供智力支持。

经过5年的持续观察和深度研究梳理，以“一城一主题，聚焦地方实践；一地一特色，汇聚省域样本”为理念，我们总结了16个县域旅游创新发展案例，可以说，比较全面、立体地展现了在国家战略背景下的山东文旅融合实践，勾勒出了新时代“好客山东”全域旅游发展史。

我们发现，山东县域旅游在持续改革创新的探索中，都因地制宜地探索出了符合现代旅游业发展规律，彰显自身特色的创新模式，汇聚成“山东经验”。

在集成黄河精品、领潮海洋经略、推动乡村振兴等战略层面，全域旅游创新发展的县域实践，顺应市场趋势，壮大产业经济，夯实战略支撑，充分释放灵活创新的“底层逻辑”，构筑起山东省全域旅游的新版图。

通过对山东全域旅游实践的聚焦研究，我们认为， 唯有把创建全域旅游的“应景之举”转变为常态化的“应有之举”，才能保证全域旅游发展成果的与时俱进，历久弥新；唯有把全域旅游示范区创建从“政府认证”，经由消费体验转变为“市场认可”，才能实现供需关系的均衡匹配与高效转化。

2022年7月，我们的系列研究成果汇集成《全域旅游创新发展的“山东实践”》，由中国旅游出版社出版发行。从中可以一窥地方对“全域旅游”发展理念的重视程度，以及推进“全域旅游”发展给地方经济社会发展所开创的新格局和新突破。

同时，也在一定程度上回答了“全域旅游”这场未竟的革命，究竟是否有持续推动的应然和必然性。

这也是截止目前，全国8个“全域旅游示范省”创建单位里，唯一一本以“省域”为考察对象的研究专著。

《全域旅游创新发展的山东实践》

出品方：孙小荣工作室

出版社：中国旅游出版社

出版时间：2022年7月 第1版

购买平台：当当、京东 等有售

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