改革开放40多年来衣食住行的变化（这些衣食住行的大数据里）

作者：李子晨

国家博物馆“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”自11月中旬开展以来，每天吸引着数万来自全国各地的观众。置身跨跃时空的恢弘展厅，听到参观者提到最多的词就是“变化”，映入眼帘最常见的表情是感慨还有自豪。

1978年，全国居民人均可支配收入为171元，到2017年达到25974元，扣除物价因素实际增长了22.8倍。改革开放40年来，民生得到极大改善，人民生活水平日益提高。人们的衣、食、住、行也从40年前的凭票供应、紧缺匮乏、刚需消费，发展到今天的商品供给极大丰富、品质化消费、升级型消费已成常态，人们的获得感、幸福感不断提升。

依托互联网技术，电商大数据真实记录下近年来人们衣食住行等方面的消费变化。日前，作为代表中国高质量消费和服务的零售平台，京东针对衣食住行这几大百姓生活息息相关的消费领域发布了几组消费大数据，颇具象征性地反映出近年来人们的生活都发生了怎样的变化。

从全民蓝绿黑到我型我秀

40年前，牛仔裤还没在中国出现，人们衣着朴素单调，“远看一大堆，近看蓝绿黑”就是当时人们衣着的写照。百货商场里没有太多成衣，主要是销售布料。很多家庭是靠母亲的针线或者缝纫机打理一家人的衣着，有新衣穿是孩子们每年春节特别盼望的事情之一。那时家里通常几个孩子，弟弟妹妹捡哥哥姐姐带着补丁的衣服穿是常事，所谓“新三年旧三年，缝缝补补又三年”。

随着人们收入和生活水平提高，如今穿暖穿新衣早已不是问题，同时在服装上的消费也大大提升。国家统计局数字显示，2017年，国内城镇居民人均衣着支出1758元，比1978年增长40.6倍，年均增长10%。人们穿着更加注重品牌、品质和风格个性。从材质到设计感、国际大牌到小众设计师，人们的穿着越来越追求美感和注重品位。

京东大数据显示，京东平台上服装相关商品2018年销售额比2013年增长了26倍，相关商品数量（SKU）增长20倍。相比男女装外衣，近年来羊绒衫和女士内衣的销量增幅更加明显，代表着消费者对品质和体验的关注。在京东平台2018年羊绒衫销量相比2013年增长了13.6倍，女士内衣销量增长9.4倍，超过男女装外衣的销量增速。这体现了人们穿着更加看重舒适健康，并且由外而内注重内在美。

同时，人们对于服装的品牌也更加重视。以毛衣品类为例，对比2014年和2018年销售额最高的五个单品可以发现，2018年最热销的毛衣中，有两款出自知名品牌恒源祥。此外，在衣着的时尚个性化方面，人们的需求更加明显。为满足消费者需求，京东上的设计师潮牌服装的品牌数量在2014年到2018年之间也增加了近8倍。

从吃饱到尝鲜、品全球美食

40年前，人们购买粮、油、米、面、肉和牛奶等都要凭票供应，北方冬天基本靠吃大白菜过冬。因为缺油水，人们买肉也爱挑肥的买，吃顿肉馅饺子也就像过大年。那时候，餐馆数量很少，全属国营，普通人家一年下不了一回馆子…但吃饭是当时人们生活中最重要的事，也占据了家庭生活支出的大部分。

改革开放40年来，我国城乡居民的食品支出比重明显下降，恩格尔系数从1978年的63.9%下降至2017年的29.3%。如今，吃饱、吃肉已不再是问题，在饮食上，人们更加讲究饮食结构、营养搭配，重视吃得美味、健康和新鲜。吃也不再是生存所需，而成为享受和文化。越来越多年轻人以吃货自居，鲜、快、好、洋成为他们饮食的特色，来自全球的食品食材已经进入中国人日常的美食范围。

互联网平台成为消费者购买高品质健康食品越来越青睐的渠道，京东大数据显示，2018年京东食品饮料类产品销售额与2013年相比增长超过168倍，相关商品数量（SKU）增长200多倍。以食用油为例，丰富的产品满足了消费者越来越多元化的需求，调和油、菜籽油、花生油、山茶油、玉米油、大豆油、葵花籽油、亚麻籽油、橄榄油、稻米油等油品应有尽有。产地也更加全球化。

人们餐桌上也再不缺乏各种生鲜美食。2016年到2018年，随着冷链物流网络的迅速铺设，京东上的生鲜产品销售额增长迅速，禽肉蛋类增长8.5倍，水产类增长6.3倍，水果类增长5.4倍。按生鲜产品产地划分，进口生鲜增长更为显著，2018年销售额比2016年增长5.8倍，领先于国产生鲜4.9倍的销售额增幅。泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾、越南巴沙鱼柳、新西兰银鳕鱼、英国面包蟹是2018年京东平台销售额排名前五的进口海鲜；澳大利亚脐橙、智利牛油果、泰国椰青、泰国榴莲、智利车厘子则是京东平台2018年最热销的进口水果。

从9寸黑白电视到客厅“巨无霸”

冬天住在需要烧炉子取暖的平房，十几平米房间住着一家几口，和邻居共用厨房；家里有一台9寸黑白电视已是令人羡慕的事情，一到晚上前面坐满左邻右舍来看电视的人；每周一次，全家去拥挤的公共浴池洗澡……这是很多过来人对于40年前居住环境的记忆。

改革开放40年来，中国人的居住条件已不可同日而语，城镇人均住房面积从1978年的6.7平方米增加到2017年的36.9平方米，乡村人均住房面积从1978年的8.1平方米增加到2017年的46.7平方米。

京东大数据显示，2018年京东上与居住相关的商品销售额比2013年增长了8倍，相关商品数量（SKU）增长9倍。以家家必备的电视机为例，2018年销量相比2013年增长14倍，销售额增长了12倍。对比2013年和2018年最热销的五个电视机型号，屏幕平均尺寸从43.6英寸扩大到57英寸，六年间增加了31%，并且全部为4K超高清画质电视。此外京东大数据显示，2018年售出电视按销售额计，超过八成为4 K及以上超高清电视。由此可以看出，随着人们居住面积增长和居住条件改善，电视机也在不断向着大屏、高清方向发展。

此外京东大数据还显示，低线城市人群对于大屏电视的欢迎程度比一二线城市更高。2018年，京东上销售的70英寸以上超大屏电视在五线、六线城市的销售额占到一半以上，大幅超出一二线城市的占比。这或许与中国乡镇家庭的居住面积和环境改善空间较大，同时收看电视节目是他们比较主要休闲方式有关。

此外，近年来，小家电的品种也在不断丰富，令人们生活更加便利、具有品质感。洗碗机、扫地机器人这类将人从家务中解脱出来的小家电销售增长迅猛，相比2014年，2018年京东上洗碗机和扫地机器人的销售额分别增长了856倍和209倍。

从自行车王国到汽车第一大市场

40年前，街道很窄，自行车是重要的出行工具。在当时，自行车属于家庭贵重资产，与手表、缝纫机合称“结婚三大件”。一辆自行车的价格大致相当于一名教师几个月的工资。40年后的今天，小汽车代替自行车成为很多中等收入家庭的座驾，中国也从过去的自行车王国发展为全球第一大汽车市场，汽车产量从1978年的14.9万辆增至2017年的2902万辆。

交通工具的迭代扩大了生活半径，改变了人们的生活方式。同时各种自驾游，国内游，出国旅游已蔚然成风。京东大数据显示，2018年京东上与出行相关的商品销售额比2013年增长了43倍，相关商品数量（SKU）增长300倍。2018年，京东上汽车安全自驾类商品的销售额比2013年增长24倍，境外旅游和国内旅游产品销售额相比2014年增长68倍，其中境外游增长更为突出，销售额增幅达104倍，超过国内旅游31倍的增幅。

人们走出国门看世界的旅游半径越来越广阔，旅游时长也大幅增长。这一点从2014年、2018年京东上最热卖的境外游产品可以看出：几年前，人们境外游的目的地多以日韩、东南亚为主，出行时间不超过一周；而如今，南美、北美、欧洲、中东10天以上的深度游更受欢迎，全世界都留下国人的足迹。

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