赫莲娜品牌更新设计（十问HR赫莲娜品牌总监Ivy）

IvyLiu 刘扬，欧莱雅中国HR赫莲娜及香邂格蕾品牌总监

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对未来化妆品消费趋势有何判断？

Ivy Liu：首先，我们必须承认，中国的消费者对生活品质的要求变得越来越高，这也是为什么越来越多的消费者在升级换代当中开始早早地关注到奢侈品高端的护肤品这样一些品类。

第二消费者年轻化是很明显的一个趋势，所以我相信这两块接下去还是会在整个中国市场进一步发展。当然这些年轻消费者之所以会寻找到高端的护肤品。

最重要的理原因，一定是功效，它期待高端护肤品的功效能够比他今天使用的其他的产品能够带来更好的效果。第二，高端护肤品通常都会在成分上面选取一些珍稀成分，高科技成分，然后在整体的使用感受上愉悦感更好，所有这一系列一定是整个高端品类的一个发展趋势。

全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫莲娜在占领年轻市场有哪些策略？

Ivy Liu：首先赫莲娜在数字化社交化的营销模式还是会持续做下去，而且中国人的创新能力很强，即使是在这样的一个平台和模式下面，我们还可以看到各种各样的品牌的出现。所以我们如何在现有营销平台和模式下面有更多的创新是一个很大的挑战。赫莲娜不仅要把产品上的创新意识传播出去，更要配合先进的营销方法，给年轻消费者眼前一亮的感觉。

除此之外，我们还在思考在欧洲和在欧美和日本市场有这样一群人叫银发族。他们的年龄在50岁、60岁以上，在今天他们并不是所有品牌关注的对象，但他们的消费潜力也许超过我们的想象。怎样去吸引银发族的消费，获得他们的关注也是我们一直在思考的。

目前赫莲娜的消费者平均年龄大概在35岁左右。它的整体年轻年龄层还是属于一个中等向下的趋势，但也可以向年龄更高的客群模式过渡。所以我们也希望在关注年轻人的同时，开始关注到银发族。这很有可能会是下一个市场的机会点。

现在赫莲娜的品牌关键词是什么？

Ivy Liu：关于赫莲娜品牌的关键词首当其冲的是尖端科技，可能大家对于尖端科技的理解只在于高科技，赫莲娜注重在细胞科学和皮肤上，所以赫莲娜在很多护肤品细胞科技成分领域有卓越领先的成绩，也因此应用在我们的产品中。

赫莲娜的第二个关键词是功效。很多人都会夸赞赫莲娜的产品好用，功效是赫莲娜产品很重要的衡量标准，无论是开发阶段，还是面向市场，都是以功效作为主要追求。

第三，赫莲娜讲求产品带来的愉悦感受。作为高端奢华护肤品，它很讲求肤感，质感以及全方位的感受，像它的香味包装，就是为了给消费者一种舒适奢华的体验感。

第四，我会特别强调赫莲娜独特的美容房服务。在我们的一些柜台，有布置精美的奢华头等舱美容房的，这个独特的空间里面，专业的美容师会运用赫莲娜独特的细胞电极理疗仪给消费者提供完整的美容飞手服务体验，同时加强了我们产品功效的表现。

越来越多品牌弱化科技，强调天然，赫莲娜为何一直注重产品的科技概念？

Ivy Liu：首先赫莲娜品牌对于科技的专注是早在赫莲娜夫人的年代就一直存在的，创立品牌之初，她跟当时的医生和科学家有很多合作和共识。直到现在的品牌运营中，赫莲娜也一直把天然和科技不断融合，推陈出新。

赫莲娜是全球第一个把干细胞科技运用到护肤品中的品牌，早在2010年，就运用了海洋堇这样一种天然植物干细胞提取物，添加在明星产品绿宝瓶精华当中。所以绿宝瓶精华能有这样强大的肌肤维稳和新生的力量，都来自于干细胞科技中提取的能量。如果你提取植物中的一小块碎片，干细胞科技可以把它重新复原，复制出一颗原来的完整的植物。所以干细胞其实是植物当中最具生命力，最具植物特性和它基因的独特细胞。可见赫莲娜在产品研发上功效会非常明显。

创新一直延续在赫莲娜品牌基因中吗？

Ivy Liu：是，创新对赫莲娜来讲很重要，它很具有前瞻性。

赫莲娜夫人在1902年创立品牌之初，发明了世界上第一款面霜。在同一年，也开辟了世界上第一家美容院，为当时的女性提供美容服务。到了今天，大家都说医美很流行，但早在10年前，赫莲娜就已经和瑞士最顶级的医美机构LACLINIC MONTREUX做了一个深入的研究，看如何去把一些专业医美的产品成分和功效延伸到日用化妆品中，一方面可以帮助消费者在术后做产品功效的延续，又可以为一些因为恐惧医美带来的风险或者是副作用的消费者，寻找到替代品。我们的一款明星产品——黑绷带面霜就诞生在这样一个概念下。

今年年底，赫莲娜将推出的一条全新的产品线叫CELLGLOW。它继承了之前干细胞的科技理念，萃取了世界上最珍贵的阿尔卑斯山的阿尔法雪绒花，把它的干细胞提取出来，通过影响你细胞当中最核心的纤维母细胞，来重新改写你的基因的年龄和肌肤年龄。其实我们皮肤衰老不仅仅是生理年龄的变大，更是她的肌肤里的纤维母细胞受到外界刺激会呈现衰老的现象，同时还会影响周围的健康细胞进一步老化，而我们的最新科技就可以在基因表达上去改写衰老保衰的现象，让细胞的年轻表达信号尽可能的释放，把整个细胞环境重新构建。它是法国的国家医学与健康研究中心历时10年的研发成果，涉及了近50位不同领域的科学家，其中有很多基因科学细胞科学皮肤学等相关合作。

赫莲娜一直走高端奢华路线，现在用户画像是否有变化？

Ivy Liu：3年前5年前，大家提到赫莲娜第一印象是一个贵妇品牌，它的目标年龄层会是相对年纪大一些的人群。今天我们在整个中国市场的营销和推广，有越来越多的年轻人群开始认知和了解这个品牌。

过往一年中，赫莲娜新用户招募的平均年龄只有30到31岁，所以整个中国市场消费者的年轻化趋势不可挡。

但同时赫莲娜是一个高端护肤品，它的价格定位决定了消费者对生活品质的要求和对于产品功效的要求。所以我们的消费者更多还是一群处于精英阶层的女性。

赫莲娜与创业女性有何关联？

Ivy Liu：赫莲娜是一个着眼于未来的品牌，早在1953年就设立了赫莲娜基金会，当时基金会的主要目的就是为女性提供学习支持和职业培训，给很多年轻女性接受良好教育的机会，使这些年轻女性早早的就可以有能力去创立自己的事业。

今天在中国我们之所以也会关注创业女性，特别是创业初期女性，我们也是希望将来有一天这些艰辛的在自己创业初期道路上奋斗的女性有一天能够取得很好的成绩，而赫莲娜就会是一个陪伴你成长的品牌。这也是品牌的一个愿景。

如何看待目前化妆品行业内的网红爆款的营销现象？

Ivy Liu：我们对于现在的整个网红潮流并不会担心。

现在市场上的很多网红品牌，其实只能追寻一个概念，网红品牌从产品研发起到产品推出只花3-6个月的时间，但在赫莲娜如果要推出一款成熟且是功效相当的明星产品的话，一般会花上5到10年的时间，真正的从它的原理科技等方方面面非常根植深入的去做研发。时间长就需要品牌有更多的前瞻性，但因为有长时间的科研投入，所以最终产品的功效，和产品所成传递的信息是远远比网红品牌有更多的积淀和实力。

当然，我们在营销体系上面顺应了整个市场对于数字化和社交化的营销模式的转变，也做了很多全新的突破和尝试，这也是赫莲娜品牌能够在广大年轻消费者当中建立起品牌知名度美誉度和口碑的原因。

我们依然觉得，化妆品行业线上和线下需要互为补充。

很明显的看到电子商务的线上渠道的拓展，让更多不同城市的消费者接触到了赫莲娜这个品牌，但如果你希望消费者对品牌有更深入的了解和产品体验，线下一定是非常重要的渠道。

在您的职业生涯中，最有成就感的事是什么？

Ivy Liu：我2016年刚刚接手赫莲娜品牌的时候，召开了全国销售大会，这是我第一次跟我们一线的销售人员面对面。当时我记得有销售人员握着我的手都快哭出来了，他说老板是不是因为我们做的还不够好，所以我们的品牌领导才频繁换。在我上任之前，赫莲娜品牌负责人职位大概有两三任频繁变动，也确实整个品牌有过两三年生意艰辛的阶段。

那些一线销售们的感觉让我发自内心的觉得自己应该做些什么，为了这个品牌，为了这个团队，为了当中每一个热爱这个品牌的个体。非常感谢整个团队，也感谢市场的消费升级趋势，还有我们的品牌策略和举措，在过往的两年当中让品牌发生了翻天覆地的变化。2016年底我们就实现了正增长。2017年我们实现了高达两位数的增长，今年2018年我们预计品牌将实现翻倍的增长。

但我依稀记得2016年销售大会上哭泣的场面。

每天的日程如何安排？

Ivy Liu：每天早上我会在6点多起床，第一个任务是帮女儿梳头，然后送她去上学。再开始我一天的工作，在欧莱雅的节奏永远都是非常快的，回到家很晚。对我来讲很珍贵的就是在晚上睡觉前能够跟我女儿有一个Goodnight kiss，那就是完美的一天了。

作者 | KIKI、BOND

编辑 | MENG