房企踩线情况分析金茂（新城之后金茂旭辉）

堤溃蚁孔，气泄针芒。

正处于快速发展上升势头的新城控股，因其董事长王振华的变态行为而突遭“黑天鹅”。

王振华也把自己经过20多年一手打造的“江山”置于风雨飘摇之中。

“墙倒众人推”，行业内外认为新城的下一步发展将会放缓，其前景扑朔迷离发展堪忧。

在新城的发展历程中，2012年是重要转折点。随着新城“吾悦”商业品牌诞生，像万达一样借助商业综合体这一模式加速复制扩张，从一个地方性企业快速发展成国内知名品牌，利用短短5年多时间位列中国地产TOP10，创造了令人惊叹的“新城奇迹”。

(图自网络)

“新城奇迹”往何处去？是继续还是终结，这是业内关心的一个话题。

此次事件，新城不仅股债双杀资金链有断裂风险，而且对品牌形象伤害严重，新掌门人王晓松能否力挽狂澜也未可知。

如果事件一直延续发酵可能会使新城陷入经营困境，那么不排除其业务的重组或“瘦身”。

从国内目前江湖争霸的形势分析，谁将会是最大的受益者？笔者试图从新城及与其有着相似的商业驱动发展路径的金茂、旭辉、宝龙等企业的比较中去解析。

“吾悦”使新城走上加速扩张之路

2012年是新城从纯住宅开发走向商业综合体开发模式的转折之年，之前的19年新城只是常州及长三角的区域性公司。

正是在2012年新城“吾悦”商业品牌诞生，当年第一座位于常州的吾悦广场开业。

在正式确立商业综合体的开发模式后，新城不断升级吾悦品牌、打磨吾悦系产品，致力于将吾悦打造成“有情怀、不复制、具规模”的中国体验式商业领导品牌，提出到2020年将在全国开业100座吾悦广场。

截至2019年6月底，新城在全国111多个大中城市共布局552个项目，其中，吾悦广场已实现96座城市、116个项目的布局规模，开业的吾悦广场有44座。

2018年全年实现租金及管理费收入21.16亿元。不管此轮风波结局如何，新城已经成为中国商业地产的最大黑马。

(图自网络)

借助商业综合体模式新城控股启动全国化布局，从上海、南京、苏州等长三角区域，扩张到中西部、环渤海及珠三角等区域，成长为全国性公司。

可以把新城的成长分为三个阶段：1993年至2002年，9年时间新城成长为常州当地一家成功的房地产企业；2002年至2012年，10年时间，新城在大长三角发展壮大；2012年至2018年，新城用了短短的6年时间， 2018年销售额突破2210亿元，以令人吃惊的速度跻身全国房企TOP10第8位。

新城“吾悦”商业模式几乎是万达模式的翻版，新城可以说是学习万达最纯粹、最彻底的开发商。

从以上图表中可以看出，新城模式与万达模式非常契合。

而在新城爆发式发展的2018年，也正是万达的多事之秋，新城借此乘势而起。

王振华比较推崇万达模式，也从万达挖来陈德力，加速吾悦广场落地。

吾悦广场避开华润等强大对手在一二线城市的竞争，在三四线城市的开发占比达到62%，从地方政府手中拿到低廉土地，正好收割了这波低层级城市发展的红利。

新城出事谁受益？

那么随着新城发展脚步放缓，究竟谁是最大受益者？

目前从国内众多的开发商中，与新城有着较为相同的商业驱动地产开发模式并能够形成竞争的公司中，笔者列出了金茂、旭辉、宝龙三家企业，并分别就这几家公司的开发模式作一简略探讨。

中国金茂：乐享品质生活

开发及商业策略：中国金茂坚持“城市运营商”战略理念，除了以“府、悦、墅”三大产品线领跑中国高端住宅市场外，立足于零售商业地产全价值链体系，整合全球领先资源，打造让消费者“乐享品质生活”的体验型商业新中心，已拥有以“览秀城”、“J·LIFE”、“金茂汇”为代表的产品线。

其中览秀城定位为大型商业，体量在10万平米以上，而中等规模的金茂汇为5-10万平米，规模较小的J·LIFE则为1-5万平米。

金茂商业目前布局上海、丽江、南京、长沙、青岛、重庆六座城市，已筹开和运营多个品质商业项目。

（图自中国金茂官网）

从华润、中粮再到中化的宁高宁给金茂商业制定的“小目标”是 “成为中国品质商业地产的引领者”。

并购高手宁高宁任中粮董事长的11年间，主导了超过50起的并购，将多个知名品牌收入旗下。笔者预测宁高宁在金茂会继续高举并购大旗，加速金茂商业的扩张步伐。

城市布局：中国金茂已稳健布局四十余座核心城市，“金茂”系商业品牌将迎来高速发展。

2018年金茂进入了河源、瑞安、张家港、徐州、开封等20多个城市，开始在三、四线城市进行布局。

（图自中国金茂官网）

2018年排名：金茂2018年完成1280亿元的销售额，比2017年增长超过80%，在30家千亿军团的房企中排名第24位。

2018年，中国金茂的业绩同比增速达到83%，在千亿房企中销售额增速位列第一。

旭辉：用心构筑美好生活

开发及商业策略：随着规模快速增长，旭辉“房地产 ”业务也逐渐发展壮大。

旭辉2017年公布五年战略规划，明确提出业务发展模式将从纯开发转向开发与持有并重，通过地产基金等轻资产模式加大对核心物业的增持。

旭辉商业打造了旭辉广场、旭辉Mall、旭辉U天地三条产品线。

这三条产品线分别定位为体量在8万㎡以上的城市商业、体量在5-8万㎡的社区型商业，以及体量在3万㎡及以下的社区和街区商业。

特别成立旭辉集团商业地产管理总部（简称“旭辉商业”），挖角万达高管，举牌阳光股份，种种举动都被外界解读为旭辉要发力商业地产。

目前，旭辉旗下商业项目运营管理面积已逾百万平方米。

年报显示，2018年的租金收入约为2.37亿元，同比上升151.0%。2018年的租金收入主要来自嘉兴旭辉广场、上海旭辉海上国际、上海LCM置汇旭辉广场及重庆旭辉城的新租金收入。

2019年，旭辉显然将商业提上快车道。

旭辉总裁林峰透露，2019年的商业租金可能会继续翻番。他表示，旭辉未来整个商业的比重将从10%提升到15%左右，一两年后从15%增加到20%。

国内布局：立足上海，布局全国。

旭辉一直坚持“全面布局一线都市圈、二线以及强三四线城市”的城市布局策略，目前已形成“华东”、“华北”、“华南”及“华中”四大区域的全国化布局。

历经十多年发展，旭辉以上海为大本营，目前已进入并深耕北京、广州、苏州、杭州、 宁波、合肥、南京、沈阳、长沙、武汉、重庆、济南、青岛、郑州、三亚等68个城市。

未来，旭辉将重点布局80个有人口导入、有产业和经济发展的城市，直至做到每个城市的 TOP10。

（图自旭辉官网）

2018年国内排名：2018年度旭辉实现合约销售1520亿元，同比增长46%，超额完成了年初制定的1400亿销售目标。

全年合约销售面积960万平方米，合约销售均价15900元/平米。

2018年，旭辉国内排名第15位。

宝龙：与城市共成长

开发及商业策略：宝龙地产始终坚持“以上海为中心，深耕长三角”的战略，精准拿地，精确布局。

自2003年起，宝龙地产就已专注于开发及运营综合性商业地产项目，其商业产品线包括城市综合体宝龙一城、区域综合体宝龙城、社区综合体宝龙广场。

宝龙地产规划及在建购物中心面积达200万㎡，2018-2020年计划开业14个城市综合体，在2020年前建50个购物中心。

截止到目前，宝龙已在营的商业综合体达39座，运营面积超400万平方米，合作品牌超过3000家，战略合作伙伴逾1000家。

2019年将是宝龙城市广场密集开业的一年，宝龙地产将确保年内实现7个商业广场的开业。

城市布局：宝龙地产目前已在40余个城市打造了超百个高品质物业项目。

近年来，宝龙地产深入践行“深耕长三角”战略，目前，宝龙已在长三角投资开发了80余个项目。

2018年，宝龙通过招拍挂、合作等方式，在浙江、江苏等地新增29幅土地，总建筑面积约574万平方米，其中长三角区域土地投资占比为77%。

截至2018年底，宝龙的土地储备总计达2120万平方米，长三角土储近七成，海西土地占比为23%。

（图自宝龙官网）

2018年排名：宝龙2018年度合约销售额约为人民币410.36亿元，较2017年同期上升约96.5%，在国内房企排名中位列第64位；租金及物业管理服务收入约为人民币22.49亿元，较2017年同期上升约24.7%；核心盈利达人民币25.79亿元，较2017年上升约35.2%。

中国金茂这两年可谓是超常规跨越式发展，宁高宁拥有打造华润“万象系”、中粮“大悦城”的经验，金茂系商业下一步发展值得期待。

而且央企善于长线投资再加上不差钱，宁高宁又是并购高手，笔者相信金茂不会按部就班开发商业地产，而是会继续加大扩张并购步伐来发展自身品牌；旭辉系发展平稳，也将发力商业，但是目前规模还不是太大，未来可期；宝龙浸淫商业地产多年，有着丰富的商业开发运营管理经验，但是因其偏守长三角，限制了其目前的开发规模。

结语

作为一个3000亿资产上市公司的董事长，年近六旬一手打造新城王国的王振华因个人的恶劣行为把企业置身险境。

尽管其个人行为与企业的正常经营没有必然的联系，但是企业是个人的，也是社会的，公众对其领头人要求只会更高，其个人行为对“明星企业”造成的伤害将会在相当长的时间存在。

（图自网络）

对新城及吾悦系而言，王振华事件也许会是快速发展变向的标志点，预示着其高速扩张将会告一段落，接下来进入平稳期或停滞期。如果企业由此而起的各种问题持续发酵，也不排除进行重组或引入战略合作者，与其发展路径较为相似的企业将会是受益者。

如果单就金茂、旭辉、宝龙三家企业而言，笔者认为最有可能受益新城这种商业驱动地产开发模式的首推金茂，旭辉排第二，宝龙第三，当然国内与新城有着相同开发模式的其他企业也将从中受益。

本文为铱星云商原创文章，作者：王高翔，文章版权归铱星云商所有。

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