品牌故事五要素(如何让品牌更具人情味)

小海按:作者 | 侯场长,我来为大家科普一下关于品牌故事五要素?下面希望有你要的答案,我们一起来看看吧!

品牌故事五要素(如何让品牌更具人情味)

品牌故事五要素

小海按:

一个品牌的背后有很多付出与故事,能做好产品的同时,品牌“故事”也让公司更接地气,这将成为一大加分项。

作者 | 侯场长

来源 | 刀法研究所(ID:DigipontClub)

如何讲好品牌故事?

互联网营销发展至今天,许多品牌已经深刻地体会到好文案的重要性,但对品牌故事的表达还略显稚嫩,而无论是优秀的文案还是故事,都基于有效洞察搭建的品牌体系。

品牌是一个整体生态

根基需要向内探索

在搭建品牌体系之前,首先要选择自己的品牌观。

我自己的品牌观是“美好品牌、美好关系”,因为对我来讲,品牌不是什么工具、模式或者方法论,品牌是跟人构建一种关系,其本身是具有人性的,品牌的职责是为这个社会输出美好的体验,建构美好的关系。

关于“美好品牌、美好关系”,这其中有两个核心点:

1、所有品牌战略的输出源点全部来自「人」。实际上,每一个触点都是品牌的构成。从招聘哪些人来工作,到品牌的包装,文字,每一个视觉点,所有的感知最终构成品牌本身。每次与品牌客户开会,我们讨论的重点全部在于文化和人。

2、品牌的核心在于其存在的意义,做品牌就是在探索你自己。不要只把品牌当成一份工作,而要成为真正对品牌有热情、讲到自己品牌眼中有光的人。现在全世界产品太多,人们不缺产品和服务,那为什么要有品牌?往往是人们觉得“我和某个品牌之间有强大的共情,它在我生命中有一定的角色,我觉得它有意义。”

品牌不是一味的向外输出。真正的品牌策略、品牌故事不只是贴某个主页上的标语。品牌内部的工作环境、产品形态、组织氛围及品牌周边生态等都是要考虑的,它是一个完整的生态文化,品牌故事的核心一定是组织可以承接内化的东西。

找到品牌的根基可以从「4C」概念切入,即:文化洞察、人群洞察、品类洞察、公司基因。

第一,品牌不是长在货架里,而是生长在日常生活里。

生活是什么?就是我们生存的文化语境。

大家前段时间看冬奥会,我们会关注什么?除了冠军或者输赢,我们变得更加运动员背后的故事,还有迪士尼很火的玲娜贝儿,粉不再只是萌,粉的背后是各种非常有人性的表达,网友给她配上文字,衍生出许多有意思的表情包。这些流行元素背后都有它的文化内核,这些语境对品牌的建构非常重要。

第二,不要只是从品类思考你的受众,要了解你的受众到底是什么样的。

前两天我开一个会,客户说全国平均生育是 22 岁。联想一下,之前许多做妈妈人群的品类经常会说“妈妈怎么样”,当我们研究「年轻人」和「新妈妈」的时候,好像也是在面对两群人,但是这些「新妈妈」不就是 Z世代「年轻人」吗?

比如,有的年轻妈妈不只是希望让小孩健康成长,她还会想让孩子长大后穿上亲子服,带孩子出去炸街,这种渴望,母婴品牌有没有回应过?

第三,不要只以产品 / 品类来做洞察,要以人为中心。

举个例子,如果你是做速溶咖啡的,你跟雀巢速溶去做竞品,会在他的游戏规则里面玩,而市场上一些成功案例,包括三顿半、每日黑巧、moody 等等,全部都是重新定义了它们所在的品类。

以「三顿半」为例,品牌的核心洞察来自于流行文化、年轻人的生活方式等等,它对速溶咖啡做了全新的诠释和呈现。三顿半甚至和精品咖啡馆做成生态圈,与传统意义上的竞争对手共同服务受众,还为精品咖啡馆出了两本非常漂亮的内容手册——这就是以人为中心的新品牌和以产品/品类为中心的传统品牌之间不同的思考点。

第四,品牌的差异化在于公司基因,而这种基因来自品牌创始人最真实的自我投射。

我们做访谈有一个惯例,就是要真心叩问「你是谁?」包括了解他们在品牌的经历和感受,这非常重要。

只有深入探索「4C」的内容,才能找到品牌的主张和内核,并表述成所谓的品牌故事。

从根基往上,所谓“开花结果”是指品牌行为,宽泛到产品线规划、内容规划及传播,细微到私域搭建结构、人设等等,每一个触点都具有意义,这样才能够建构一个完整的品牌生态。

如何洞察受众?

用全人视角观察

我一直相信,对品牌而言,最初的原点不是专家而是受众,因为战略最终输出是要感染你的受众。而什么能够感染受众?你的素材、你的「战略原点」从哪里来?只有从现场来。

当讨论品牌策略的时候,我们会谈工具、谈模式、谈思路、谈符号,往往会忽略「人」本身,但「人」恰恰是品牌的核心。我们对受众的理解就是从他们的「全人视角」出发去看待他们,因此我们基本不用「消费者」这三个字。

从行为获得真相,我们把这个叫做我们的活数据,数字场景大数据也是一个很好的补充。这里举两个例子:

一个是前面提到的「新妈妈」。很多人对新妈妈的印象可能是“在家里全心全意照顾孩子”,但在实际观察中,我们看到新妈妈首先是新青年,看到她的兴趣爱好和少女心。

当我们和那位新妈妈聊天的时候,她很感动,说终于有人跟她说这么多话,她还说连生日都被家人包括自己给忘了。我意识到,其实许多 0-6 个月孩子的新妈妈很孤独,而我们品牌有没有听见这些、有没有连接她们?她们也是一群很需要爱的“宝宝”。如果品牌能将受众提供的这些细节转化成产品,那么无疑是正确的打开方式。

另一个例子,分享一份我们对「新银发」人群的洞察。

我们从 2021 年年中开始持续做「新银发」研究,关注 45-60 岁之间(核心是 45-55 岁)的人群,他们其实是高净值客户,在这个阶段,人们的生命周期会出现特别多的转变。

其实「新银发」不就是 Z世代年轻人的爸爸妈妈吗?于是我们通过合作大学,做了 1200 份的定量数据,借助很多大学生观察他们的父母的反馈,这也构成我们本次研究的第一期内容,今年还会有第二波、第三波内容,真正去关注「新银发」发生了什么。

我们发现「新银发」特别有意思,他们不太觉得自己在变老,尤其是小孩上大学后,他们更多选择改变自己的生活,往生活里装些新的东西,比如他们觉得年轻就是学习年轻人的语言,包括 emoji 等等。这其实给品牌很多启示:我们需要改变限制性思维,别总觉得年纪大的人就喜欢“年纪大的东西”,他们其实更渴望学到年轻人的东西。

同时,我们还发现兴趣爱好成为「新银发」生活中新的组成部分。我们看到样本中约 30-40% 的「新银发」近一年内学习过音乐或厨艺。上海还有一个数据说,公园里面都是吹萨克斯风的爷叔。调查还反馈了许多图片,包括爸爸妈妈们做的西点,经常还会抖音等等。

也就是说,品牌面对是一群相当活跃的人群,他们特别渴望接受新信息,特别渴望尝试新体验。但我观察到一些面向「新银发」的品牌,老气横秋,好像是自己想象出来的,这与受众明显是“失联”的。

很多时候,受众不一定清楚自己喜欢听什么样的品牌故事,这就意味着,优秀的品牌故事并不设限。

对品牌背后的创始人们来说,了解所处的文化语境,坚持「做自己」和「做自己想做的品牌」,让品牌更具「人性」,是成就品牌故事内核的基本。

难的是,从掌握方法论到真正实践,除了要求创始人们有冷静的判断,更需要有坚定的信念和强大的执行力,而后两者的能量往往能在品牌转型升级的关键时刻爆发,决定着一个品牌能继续走多远。

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