盒马自有品牌分析（重新审视盒马和其追随者们）

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID:lslb168），作者 万德乾。36氪经授权转载。

核心导读：

1. 零售新物种曾经风靡一时，纷纷跟进入局的玩家们，现在过得怎么样?

2. 超市 餐饮的模式，到底是否能跑的通？

3. 新物种盈利难，背后的原因究竟是什么？

时间从2016年1月，盒马以盒马鲜生实体店诞生算起，类盒马的新物种大战，到今天过去了30个月（两年半）。

不能说到了阶段性总结的时间，但也需要重新回看，这种以生鲜餐饮化，餐饮零售化的新物种，是不是值得全行业的玩家，继续做下去？

问题成堆的新物种们

回看这个命题的背景，离不开新物种直到今天，都是很多人认知中新零售的主要模式载体。尤其是开创者盒马在阿里内外，长期充当着“新零售第一例”的招牌，享受着外界对它和它的追随者的瞩目。

初略统计估算，在过去7年里，就单一公司产生的媒体分析最多的公司是小米，而在过去2年里，这个风头属于盒马。它和它的集团公司阿里一起，几乎每天抢占者很多人的阅读时间及朋友圈版面。

这种抢占了行业和大众时间的另一种同步现象，则是全行业几乎都在试水或实践对盒马的模仿和追随。反正盒马已经给大家验证了新物种模式的可行性，此时不追更待何时？

我们看到，值得被外界拎出来说出个一二三的追随者，无非是永辉的超级物种、步步高鲜食主义、百联RISO、世纪联华鲸选、本来生活实体店、新华都海物会、大润发优鲜、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜（前身掌鱼生鲜）（排名不分先后，以入局时间为主）。然而，入局者又远不止这些。

这个行业好几年没这么冲动过了，上一次发生于传统零售行业争先恐后入局的业务，是那些超市做的电商（或者叫O2O）。

当然，上一波的不是风口的疯狂，结局是残酷的。试问有一家传统零售的电商项目活下来了吗？如今，就连电商这个互联网产业都被新零售衬托的很过时，这些风口的疯狂追随者们，无非是将过去投身电商的那个劲，转移到新零售里而已。

这话说的也许有些刻薄。过去他们做电商，总体思维出发，是认为电商是传统零售的替代物。他们现在做的新物种，认为是发挥他们已有门店的实体价值，实现已有门店再升级的正确方向。

要不是实体零售这种重资产投资创业门槛太高，新物种这个创业方向，早就像无人零售那股子妖风一样，呈现“一路向前，泥沙俱下”的猛砸钱盛况。

重要的事情有必要强调一遍，结局是残酷的。

盒马鲜生门店常见经典场景：买最猛的帝王蟹，吃最鲜的大海鲜

这波新物种创业大军里，除了新华都和大润发成为以盒马为推手的阿里一份子外。你会发现开业当初给自己业务描绘的无比有特色，开店计划听起来都吓人的类盒马们，现在都安静了！除了美团的小象生鲜，值得花点时间看看他们怎么做下去。

永辉的超级物种，算是盒马之外，最有实力的一家。这是连老菜（盒马创始人侯毅）都敬佩的零售企业——永辉在云创业务平台，重点推出的王牌项目。也因为是永辉做的，超级物种目前的门店数量、行业口碑和经营流水，都是盒马之外行业里最好的。

就连盒马都看到超级物种在商圈高端餐饮零售化的厉害，推出了95%业务集中于即食堂吃类餐饮的F2便利店。没错，中国又一个电商平台盒马（盒马就是电商的原因下面细说），做的这个F2便利店，居然是不支持外卖配送的。你说盒马做这事，是不是冲着超级物种去的。

当然，现在的F2面临第二次业务结构调整。奇怪的是，超级物种也要做业务的二次调整了。据《第三只眼看零售》报道，张轩松、张轩宁两兄弟经过一年多的分歧磨合，终于定调了零售重于餐饮，线上重于线下的所谓2.0版业务调性——完全背道超级物种此前的模式另一面。

零售重于餐饮，这个好理解，永辉擅长这个。线上重于线下，不解多于理解。因为，永辉自己从没成功做好过线上（电商）业务。再说，今天这个线上消费类流量入口格局已定的时代，美团是经过多少年才好不容易从阿里、京东的笼罩下撕开一道口子（这也为小象生鲜留下燎原的火种）。永辉的时间窗口在哪里？做流量入口的切入点在哪里？依靠京东到家？依靠微信小程序？

本来超级物种做线下餐饮做的挺好，不然也不会引来盒马做F2便利店。现在转型零售和线上，从大面框架上已经完全倒向盒马鲜生模式，这背后原因特别有嚼劲。但我们先不说，谜底留在下面。

刚才说了，京东也是线上流量入口之一。京东的新物种——京东7FRESH怎么就没见着线上订单的风头十足？这里就不提京东7FRESH有没有兑现半年前高调公布的开店计划，这里只说，京东7FRESH怎么怎么没有依靠京东的流量，做大做强线上订单？

原因当然很复杂，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）重点梳理了几个大面上的原因。

一是，京东的生鲜频道，和京东7FRESH出自一个部门操盘，内部人感觉有点没想清楚。引入京东7FRESH到京东APP的优质流量入口位置，是不是有点自己人跟自己人打架？大仓的生鲜和门店的生鲜怎么和睦相处？没招，京东7FRESH整了个APP。这就让人心疼了，一个消费类APP，如今这年头拉新装机有多难？做过的人都留下了泪水。

二是，线上订单这事成不成，流量虽说占了一半原因，配送得占1/4原因，最后剩下的1/4才是供应链和运营水平。现在的问题之一，就出在配送。本来，京东有自己的物流，但用不上门店直发3公里的即时配送。京东也有自己的达达，但流量上不来，达达也使不上力气。

三是，门店综合体验的问题，试问2018年的今天，消费者需要的是又一个可以买到进口海鲜的超市？还是一个平价消费的超市型餐厅？还有，进口海鲜的平价消费能平价到哪里去（这是下文的重点）？说白了，能不能做出很独特的门店体验，打入消费者日常不一样的场景，决定着京东7FRESH的业务生命力。

步步高鲜食主义、百联RIOS、世纪联华鲸选、本来生活这几家，更别提了。要么是业务陷入业绩与成本的倒挂尴尬，要么是开了一家店后从此几乎悄无声息。

至于为什么说小象生鲜值得看下去，那是因为美团自己的APP流量和骑手队伍，让小象生鲜做好线上订单的基础和资源是现成可用的。虽然，现在小象生鲜的线上配送，系统流畅度还有待加强。除了小象生鲜，美团闪购（类似盒马SOS频道）打的也是类似主意——利用现成的流量和配送，集中力量专攻非常态场景的24小时的夜间市场。

新物种们的问题出在哪？

每家的问题是不一样的，但背后的原因都是一样的。盒马，也有盒马自己的问题和烦恼。

背后的原因是什么？不挣钱，盈利难。

商业上的亏本，分为两种。

前一种亏损，也叫良性亏损，属于前期投入过大过重的战略性亏损。只要每一笔订单的利润模型是正向的，这种亏损不管大小，投资人都是放心的，甚至还会鼓励通过亏损赶紧做大市场的覆盖率。上市前的京东，就是这种战略性亏损的典型。

后一种亏损，则是恶性亏损，属于每笔订单打不平成本的综合投入。这里需要着重说明所谓的打不平具体意思，像以前京东重资产投入仓储物流叫战略性亏损。但如果围绕一笔订单的营销成本（包括广告拉新和新人抵用券折扣）、采购成本、管理成本（损耗控制和动销率）、履约成本（包括配送、物料包材、人工等），在单位时间内的订单总数平均后，还是亏损的。这门生意从模式上就未必健康，就是恶性的亏损。包括易果生鲜在内的生鲜电商玩家无一成功，还有共享单车和无人零售犯过的错误，大约都有类似的典型问题。

新物种玩家们的亏损，不能说全部，但真的很多都属于后一种亏损。

这也是为什么在超市里做餐饮，从家乐福发明大卖场模式开始，全天下所有零售企业几十年起前就能做的生意，为什么轮到盒马第一个吃螃蟹（时间上盒马也不是第一家）？

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，原因也有三个：第一，餐饮生意的利润没有那么高；第二，实体店只能做高端餐饮平价化的生意（主打性价比）；第三，平价化的高端餐饮生意没那么容易平价化。

三个原因汇集一起，一句话：实体零售在门店里做餐饮，运营成本太高。

永辉超级物种的一角

餐饮是勤行，利润没有那么高，这是行业公开秘密，这里没必要赘述。利润高的高端餐饮，必须在餐品之外，附加很多高端体验。比如服务员的服务，就餐环境，餐品的造型格调。一个比脸盆还大的盘子里，装着一口就能吃完的鹅肝，你还不能说人家卖的贵。

超市的餐饮业不能做平价餐饮，不然超市怎么能跟外面的小饭馆、连锁餐厅竞争？

至于平价化的高端餐饮生意没那么容易平价化，是这里面学问最大的一块。这里说的高端餐饮，上文已经说明了，不是整体就餐环境的高端，而是类似盒马的食材高端。简单的说，就是帝王蟹、大龙虾，价格也在日常一顿饭的范围之内。

说这里面学问很大，其背后的根本原因，是主打高端食材的餐饮，本来就不该做的那么豪华。帝王蟹、大龙虾，对于社会大众来说，要么是在高端餐厅里一年吃一次。想要变成日常餐桌的菜品，最好的方式，其实是在海边，从渔民手上买现捞的海鲜，再找周边大排档加工现做。

这样，吃饭的顾客，和炒菜的餐厅（大排档），卖原材的渔民，大家都得利，大家都承受得住彼此的成本支出。可是这个看似无懈可击的方案里面，最大的BUG是：不是所有人住在海边。

高档海鲜的批发采购利润有多低，可能超出所有人的想象。北上广深海鲜批发市场里，一只进口鲍鱼综合损耗和运费后，只能挣一块钱利润的批发生意，根本不是什么奇谈谬论。

你让商家把容易喂死的进口海鲜，批发采购到你家门口的超市，然后不仅做出好吃的味道，还要只卖符合大众日常餐饮价位的菜品（即高端餐饮平价化）。其结果，只能是零售商家亏本赚吆喝咯！

别看每家新物种开业头几天人山人海，生意火爆的要创造新的全行业单日销售记录。能硬挺一个月不涨价的新物种商家，那都是做好事不留名的硬汉子。

越是高频刚需的日常消费，打折越是容易解决来客问题，比如餐饮消费。而像iPhone这种刚需而不高频的消费，则需要比例超过10%以上的打折力度，才能解决来客问题。

聪明的消费者很清楚这套规律，哪家新物种开业了，应该赶紧去吃。有便宜不占，过期浪费。等过了开业的打折期，谁还能看到这些新物种卖场的客流，依然如当初开业那般火爆。

就拿盒马活生生在中国做火的波士顿大龙虾来说，现在盒马的一年以上门店里，已经没有100元以下一只的波龙，况且盒马还是海外直采的全球生鲜供应链保障下的零售价格。

5月25日，美团小象生鲜北京方庄店开业，一只波龙59元一只。作为消费者来说，现在赶紧趁他们没涨价之前，能多吃几只算几只。

再加上门店的改造费用，履约操作成本，坪效人效占比。装修那么好看的新物种门店里，卖平价高档海鲜，是挣得到口碑却挣不到钱。

阿里集团CEO张勇在去年双11前后就多次说过，新零售不是在超市里加几把椅子，几张桌子。这话是说给那些追随盒马的新物种们的，也是替盒马的经营诀窍说的。

盒马，不全是盒马鲜生。盒马的生意有着四个统一的特征：依托盒马鲜生门店，做线上引流的电商生意。盒马鲜生门店，作为门店具有传统零售的销售功能，作为盒马APP有仓储的发货功能，作为电商（淘鲜达）有线上线下协同的效应，作为会员运营有落地粘住周边3公里顾客的功能。

一个一年以上的盒马门店APP线上订单，大多超过门店的线下业绩。也就是说，盒马每个门店，都是一个门店的成本，做出两个门店业绩的超高效率。

这也是为什么谈到各家问题时，会反复强调线上订单的重要性？这也是为什么本来做得好好的永辉超级物种餐饮生意，现在要转型线上，转型零售。

纵然是这样，盒马除了公布上海金桥首店盈利之外，尚未对外公布其他的单店盈利状况。那些只模仿了盒马门店的新物种追随者们（也就是只具备盒马4大功能的其中1个），他们的亏损情况有多严重，不妨打开想象力，大胆的猜猜他们的数字。

况且，盒马现在以盒马鲜生为整体业务的基础盘，在全国一二线城市急速开店（目前已在苏州主城区，率先完成单城的基本全覆盖）。并在盒马云超（线上超市）、盒马SOS（虚拟便利店）、盒马机器人餐厅、盒马F2，以及未来可能还有的社区到门服务上，全面拓展。

盒马不是那么容易模仿的，甚至盒马自己也觉得盒马真的不好做。这种难度，除了上文说的运营成本过高之外，我们还没有深入讨论新物种在供应链方面，包括商业链路过长的问题。以及，现在消费者普遍感觉新物种，有点审美疲劳的问题。

新物种是门好生意，很多人可能不知道的是，很多地方零售小品牌，其实早就尝到甜头盈利了。江苏连云港有家叫家得福的超市，内部视觉装饰和主打生鲜及餐饮的模式，在连云港当地空前火爆。

但人家的盈利主体，有他们作为地方小品牌的独特优势：本地没有同类竞争对手，没有分流顾客的关联业态，极度便宜的房租和人工成本。以及，某种只有本地大佬，才能享有的独家资源。

也因为这样，这些挣钱的地方小品牌，走不出他们赖以生存的地方。而在大城市挣扎的那些新物种们，除了盒马和有待验证的永辉超级物种，又现在又有谁找到转型挣钱的方案了吗？

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