认养一头牛背后的秘密（认养一头牛没多少创新）

新品牌阵营的乳品类品牌认养一头牛，最近完成了一笔融资。长期布局新消费赛道的KKR、以及德弘资本（DCP）联合领投。海邦沣华、广和投资跟投。

中国乳制品市场长期都是内蒙古两家品牌的寡头领导格局，不过认养一头牛以新品牌的态势也算走的很快。销量上来看，从众筹上线到天猫双11破亿，认养一头牛只用了3年。

这家品牌的创始人徐晓波曾说一杯好的牛奶，等于奶牛、牧场、设备、管理的能力集合。这话只是说了产品层面的一般通俗标准，并且根本没有解释他的这家公司，怎么做一个好的牛奶品牌。通过这个成立4年半的公司来看，认养一头牛这家公司认为好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶 营销。

没错，答案就是营销。就像它会用“认养”概念，让消费者们差点以为自己真的认养了一头牛。

消费者认养了一头牛，这是十分诡异且没法追究细节的品牌PUA话术。顾客张三认养了一头牛，给这头牛取名李四。张三以后喝的奶，就一定来自李四这头牛身上的奶吗？

这完全不符合乳品这个现代食品工业批量生产的制造规律。认养一头牛，不是认养一棵树，可以清楚明了一个具体的树，有没有生长发芽开花结果。认养一头牛，这五个字凑成的一句话，本质上就是无形中绑在消费者那里的一张长期VIP会员卡。对了，这张VIP会员卡不便宜哦！要么2999元，要么1万元。

这句话起到的目的，就是润物无形的让消费者感觉到，我与这个公司的消费者关系，存在指定了一头牛的生物权归属。由此延伸出一个消费者心智——我喝的奶来自我认养的那头牛。这是对中国消费者在国产乳制品普遍信任感不足情况下，营造的纯营销技巧。当然，消费者要追溯他花钱买的一盒牛奶，是不是来自他花钱认养的那头牛，根本不可能。消费者两笔钱花出去，其实获得的还是一盒奶而已。而且这盒奶的营养和口感，喝进了肚子，也解决了不了单身问题，考大学问题，升职加薪问题……奶就是奶，功能明确，没那么多神秘夸张的附加价值。

就像这句纯营销话术，竟然就是这家公司的品牌名称。如上所述，而这个公司认为好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶 营销。不断获新客与稳老客，就是这个公司业务的最大模式痛点和成本损耗。

从这点来说，认养一头牛这家乳品新品牌公司，其实和伊利、蒙牛没有什么区别。两双方都是营销驱动型企业，伊利、蒙牛多年来重金赞助各大综艺节目、竞标电视黄金段广告，更换品牌代言人。认养一头牛这几年来也是微信公众号内容营销、短视频内容传播、电商直播明星带货等。大家营销渠道和方法不同，公司营销属性确实完全雷同。

但是对比认养一头牛，伊利、蒙牛人家除了广告营销，其实还有庞大的分销渠道策略，认养一头牛在这方面，并没有出货量庞大且稳固的线下零售渠道。乳制品是一个高度计划性的制造产业，奶牛肚子胀了就得挤奶，挤出的奶卖不掉就要报废（参考美国大萧条时代的密西西比河倒牛奶故事）。一旦营销缺位，公司产品的动销率可能面临波动。尤其是没有线下零售渠道的认养一头牛，公司确保业务持续转动的营销要求，只会更加迫切。

创始人徐晓波给自己包装的创业故事是去香港买进口奶粉遭遇的屈辱。但是徐晓波以这个故事激荡的创业源动力，四年半来做出的乳品公司，其实和伊利、蒙牛这些他当初认为的非进口品牌，没有本质区别。

五十步笑百步而已。

而且，同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛售价4元，价格还高出伊利、蒙牛最常见的利乐砖纯牛奶。认养一头牛，看起来已经收割到了营销的红利。

认养农业的出现

认养农业，一场互联网 农业的新试验，2015年开始在国内走红。人们通过互联网体验了一把田园生活，产品供应从土地直达餐桌。

这种新体验的操作很简单。首先选定认养对象，可以是蔬菜水果，也可以是鸡、牛、羊等家禽家畜。进入到种植或养殖环节，认养者委托农场管理，并且能通过农场直播了解认养情况。认养期结束后，认养者将收到原生态农产品或成品。

认养模式听起来清闲，只需预付费用，包括土地租金、购买种子等。2020年广东省清远市的一个农业基地发展认养农业，用户通过微信小程序认种认养，开辟20平方米的土地需花费450元，田里会插上块小牌子，标注认养者的信息。

认养农业的出现，除了给用户提供新的种植养殖体验，还有一个优势就是可溯源，整个生长周期透明公开。从农场直达餐桌，能够节省掉中间的运输环节，提高毛利率。不过认养农业也存在风险，例如成品不符合预期，或者配送过程发生损耗，认养活动就变成了交智商税。

2020年初疫情期间，云养牛的游戏突然火了。曾经有多个带着“牧业”名称的APP，以互联网 畜牧业的名义诱导用户投资，最终经证实这是一场骗局。

处在探索阶段的认养农业，到底有多大的市场？许多追赶风口的玩家已经销声匿迹，但认养一头牛却活了下来，并且号召更多用户加入养牛人的阵营。

徐晓波消失五年只为做好一杯奶的故事，已经被赋予跨界成功的色彩。但美好的愿景不代表品牌能够长寿，品牌最初成立，就是靠着用户认养奶牛的生意。2016年12月，认养一头牛通过网络众筹诞生，推出“牧场共建人”计划。2017年1月，认养一头牛推出两种认养形式，一是支付2999元认养一头牛，获得一份波波牧场的奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。

为了拉新，认养一头牛甚至像微商一样推广。认养一头牛早在2018年招募“分享家”，通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金，最高佣金达15%。

认养一头牛目前仍在招募养牛合伙人。要想成为养牛人，门槛是购买价值297元至1188元的奶卡。养牛人又分为养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级分类，享受自买省钱、分享赚钱、周福利和下级返佣提成4项专属权益。根据推广效果，养牛合伙人可从中获得5%至10%的佣金。

2020年5月，认养一头牛积累了超过2000万用户，其中包含500万是资深会员，销售收入过15亿元。认养一头牛也正式向消费者推出三种认养模式：云认养、联名认养、实名认养。

这三种认养概念，已经被包装成更为直接的销售手段。前两种方式围绕养牛小游戏，或者购买奶卡。真正契合认养概念的是第三种方式：实名认养。消费者可以在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛，也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

认养概念火了

牛奶，一个非常传统的品类，认养一头牛并没有做出太多产品和产业层面的创新。但借着认养概念，这个品牌出圈了。认养一头牛自称是替用户养牛，目标也不是只做产品，而是打造订奶服务。

其实在喝牛奶这件事上，消费者面临的选择太多了。国内市场形成伊利、蒙牛双寡头的局面，各自经营数十个品牌，还有光明、三元、燕塘、麦趣尔这样等具有区域优势的品牌，以及一些口碑较高的进口牛奶。和这些实力雄厚的企业相比，认养一头牛几乎没有优势，还有什么故事可讲？

认养一头牛的关键词，是“认养”二字。认养模式带给用户最重要的是体验，从认领到配送环节提供便利。徐晓波曾说，认养一头牛一直在打造的，是一个基于为用户节省时间、更可信、更安全的“订奶”服务体系。

认养模式的优势在于从牧场直达餐桌。认养一头牛推出的订奶服务，最开始采用月度周期订奶，比如188元买了4提牛奶，每月配送两次，每次2提。现在变成了用户购买奶卡后进行激活，可自行选择配送时间和地点。

“喝牛奶，不如认养一头牛”，这句广告语成功引起了消费者的兴趣。徐晓波给自己的定位是养牛人，认养一头牛也强调自己是一家替用户养牛的企业。认养一头牛在2016年成立，实际上在2014年建了第一座自有牧场，从澳洲引进8600头荷斯坦奶牛，搭建牛舍、进口草料和挤奶设备等。

认养一头牛引以为豪的就是动物福利。包括让牛听音乐、做SPA，做药浴，一头牛一天的伙食费是80元。奶牛们还拥有不同阶段的幼儿园、保育院、产房等，享受定期休假和体检，堪称一条龙服务。很多企业为了向消费者强调优质奶源，都会宣传奶牛福利。但是，我们也很清楚的是，这些动物福利，与牛奶产品品质没有丝毫关系。只要奶牛一年300天的不停产奶（奶牛也是哺乳动物，需要不停受孕产奶），奶牛的生物层面福利，与其他品牌牧场的奶牛就没什么区别。这种停留在表面噱头，甚至把奶牛压根看不懂的人类才懂的SPA体验，强加到奶牛身上的所谓动物福利，营销效果无非让消费者天然具备的伦理同理心，自然附着在认养一头牛的品牌感知上面。

乳品是个大赛道，还是存在不少机会。线下渠道是乳业巨头的赛场，认养一头牛从新零售渠道突围。2016年12月，认养一头牛项目在众筹平台上线，20天时间募集337万，获得近5000名种子用户。2017年1月，认养一头牛的产品在吴晓波频道推广，一周时间销量达到200万。

认养一头牛开始与更多自媒体合作，包括十点读书、老爸测评等。这些自媒体都有大量女性用户，尤其是宝妈。而认养一头牛的目标用户，是一至三线城市的25到40岁新中产精致妈妈，二者高度契合。

认养一头牛继续开发新品。2017年4月推出一款即常温酸奶，这款产品和纯牛奶成为了日后的爆款。

接近成立一周年之际，认养一头牛开始从私域流量走出去，触达更多渠道和用户。认养一头牛第一个入驻的电商平台是网易严选，当时尝试卖了2000份牛奶，效果还不错。接着继续入驻本来生活、每日优鲜、云集等。2018年，认养一头牛在天猫开店，当年双11销售额突破百万。

同样在2018年，认养一头牛升级了运营打法，就是入驻小红书，通过内容种草树立口碑，做到了小红书类目种草TOP 1。2019年直播带货兴起之时，认养一头牛搭建了自己的直播间，同时和薇娅、李佳琪等处在上升期的主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。

在认养一头牛飞速成长的两年间，乳业上游整合动作不断。认养一头牛也在加快布局，2020年共有7座牧场，6万头荷斯坦奶牛，成母牛平均单产达到13吨。

上游自建牧场，把控奶源，下游去掉中间的经销费用，节省物流成本，这种做法优化了成本。但是养殖和加工，是相对分散的两个体系，上游自建奶源，中间的加工环节依赖代工，这是认养一头牛的软肋。

直到2020年10月，认养一头牛的第一家自有工厂落成投产，总投资25亿元。此时的认养一头牛完成奶源供应、加工生产和销售渠道的布局。

认养一头牛的诞生，也多次被媒体和行业质疑为营销噱头，实际产品并没有那么高大上。建造专属牧场、饲养标准高、蛋白质含量超欧盟标准等，这是许多企业宣传优质奶源的普遍口号，但认养一头牛却制造出稀缺性。

回顾认养一头牛推出的三种认养模式，无论是何种形式，其占据消费者心智的方法确实有效。在豆瓣、小红书上有大量用户分享云牧场游戏攻略、晒出产品和周边礼品的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛。

网红牛奶的天花板

快速挤进乳业市场的认养一头牛，已经有了一定的粉丝基础。由于计划布局全产业链，投入的成本也在加大。销量最高的两款纯牛奶和酸奶，平均一盒单价在4元左右，但成本下降的的空间有限。

做一杯牛奶要花多少钱？徐晓波曾说，一杯牛奶，有10%是广告费用，40%是分级的渠道费用，还有比例不等的房租、人工、运费等成本。这让他开始思考如何追求极致的性价比。

砍掉中间的经销环节，利润就能提升。徐晓波曾经算过一笔账，即不打广告节约15%、不走渠道节约20%，奶源成本增加10%，检测费用增加5%。产品直达用户后，跟同类产品相比能便宜20%以上。

但是我们上述就提到，同类牛奶，认养一头牛的并不比伊利、蒙牛便宜。

那品质呢？

虽然宣称好奶不贵，但是认养一头牛的产品表现，同样并不惊艳。钙和蛋白质含量，是衡量牛奶营养价值最重要的指标。拿着原料成分表，对比认养一头牛在市场上的同类产品，发现蛋白质含量为3.3克，和许多竞品相比并无太大差别。最近一款新推出的牛奶，蛋白质每百克达3.8克，算是对标了金典、特仑苏等高端奶。

国内牛奶生产成本比国外要高，2020年原料奶价格也在持续上涨，从5月到12月累计上涨了16.25%。要想提高投入产出比，最快的途径就是提高销售额。

在花式营销的轰炸下，新品牌总能收获一批愿意尝新的用户。认养一头牛品牌联合创始人孙仕军曾表示，认养一头牛成功破圈主要依靠于两波流量，第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，使品牌产品匹配到了更精准的消费人群。第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

简单来说，认养一头牛先是在私域流量建立粉丝基础，再通过电商渠道寻找更多用户。成立2年时，认养一头牛的销售额突破3亿，复购率达到44.5%。

但是这些，远远不够。

相比于头部企业丰富的产品矩阵，涵盖液态奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，认养一头牛的SKU非常有限。如果没有突破性的产品，只能围绕口味和包装设计进行创新。依靠两类爆品即常温牛奶和常温酸奶，认养一头牛走到了今天。当然，认养一头牛也推出了奶粉、儿童奶酪等其他产品，但竞争力太弱。

认养一头牛短短3年时间完成了3轮融资，成长为一个新品牌。资本确保了认养一头牛下一步的存活周期，但是这个品牌的下一步，是不是成长为一个成熟乳制品品牌？这话，就谁也说不清楚了。

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