十万个品牌黑历史（家喻户晓的科普品牌）

今天是第22个世界知识产权日，记者从少年儿童出版社了解到，日前，江苏省淮安市中级人民法院就原告上海少年儿童出版社有限公司（续用原社名：少年儿童出版社）诉被告云南教育出版社、安徽科学技术出版社、华夏出版社侵害商标权及不正当竞争纠纷系列案件作出一审判决。

法院认定，三被告未经许可分别在其出版的图书名称、图书封面中使用“十万个为什么”的行为，既构成擅自使用知名商品特有名称的不正当竞争，又构成商标侵权，并判令三被告立即停止侵权，赔偿损失。该系列案件成为少年儿童出版社在上海市普陀区人民法院针对四川天地出版社打响维权第一枪之后，“十万个为什么”品牌再一次获得知识产权司法保护的重要案例。

少年儿童出版社成立于1952年，是新中国第一家专业的少年儿童出版社。1961年6月1日国际儿童节前夕，《十万个为什么》第一版在全国各地上市后一炮而红，读者中迅速兴起“为什么”浪潮。此后，1964年的第二版、1970年的第三版、1980年的第四版、1999年的第五版（新世纪版）陆续出版，变化的是与时俱进的科普知识和更加丰富多彩的精美插图，不变的是精益求精的工匠精神和“大科学家写小科普”的编写传统。

60余载出版历程中，《十万个为什么》屡获大奖，包括我国新闻出版领域的最高奖项“中国出版政府奖”，科学技术领域的“国家科技进步二等奖”“上海市科技进步一等奖”等。

2013年，历时5年编撰完成的《十万个为什么》第六版与读者见面。这套书由中国科学技术协会名誉主席韩启德院士担任总主编，115位两院院士担任编委，李大潜、欧阳自远、汪品先等21位两院院士担任分卷主编，768位优秀科学家和科普作家参与编纂。

少年儿童出版社社长冯杰表示，“一套科普图书能聚拢如此阵容强大的两院院士，这在我国出版史上也是绝无仅有的。当我们把《十万个为什么》六个版本放在一起，波澜壮阔的时代变化和日新月异的科学进步都化作一个个妙趣横生的问题体现在这套书中。”

近年来，市场上出现了大量冠以“十万个为什么”的仿冒图书，冠以 “新版”“升级版”“珍藏版”“彩绘版”“幼儿版”等名头。一些读者反映，这些仿冒图书有的涵盖十多个科学领域、多达几百个问题，只有一个所谓“主编”，不但没有正式的编委会，甚至连实际撰写的作者也无从查起。东拼西凑而来的内容同质化严重，不仅存在语言语句错误，而且知识陈旧，科学漏洞百出，经不起推敲。

少年儿童出版社认为，仿冒“十万个为什么”科普图书不仅挤占了《十万个为什么》的市场空间，而且模糊了消费者对“十万个为什么”这一经典科普品牌的认知，对持续61年打造的“十万个为什么”科普品牌造成了严重侵害，因此近两年来依法采取了多项维权活动。

据了解，在淮安市中级人民法院，少年儿童出版社共针对6家出版社提起了6起诉讼案件。这6家出版社都曾经或正在与北京创世卓越图书有限公司合作出版仿冒“十万个为什么”图书。收到淮安市中级人民法院送达的应诉材料后，其中3家出版社表示，充分尊重少年儿童出版社的“十万个为什么”品牌，多次与该社代理律师协商沟通，达成和解，或在淮安市中级人民法院主持下达成调解。云南教育出版社、安徽科学技术出版社、华夏出版社则与去年上海市普陀区人民法院案件中的被告四川天地出版社一样，交由其合作的北京创世卓越图书有限公司处理案件。

据查，北京创世卓越图书有限公司先后与20余家出版社合作出版过数十套仿冒“十万个为什么”图书，不少图书的扉页中有“《十万个为什么》是影响几代人的经典读物，本书是《十万个为什么》的升级版”等表述。

在淮安市中级人民法院系列案件中，被告代理律师坚持的观点是，近年来有很多出版社都出版过名称为“十万个为什么”的科普图书，因此，“十万个为什么”已经成为科普图书的通用名称，任何出版社都有权使用。

原告方则提出，图书市场中的科普百科类图书有很多，比如“科学全知道”“少儿奇趣问答百科”“奇问妙答”“古怪趣事1000问”“身边科学真有趣”“翻翻看为什么”“你问我答”“百问百答”等，可谓不胜枚举。也就是说，“十万个为什么”是众多科普图书名称之一，并非科普图书的通用名称。

最终，淮安市中级人民法院结合出版行业客观实际及少年儿童出版社“十万个为什么”的使用情况，认定“十万个为什么”并非问答式科普图书的通用名称。淮安市中级人民法院还认定，“原告少年儿童出版社的《十万个为什么》自1961年问世至今，现有证据无法证明任何一家出版社的同类书籍的整体销售发行量及知名度超过原告，同时，正是因为原告前期宣传积累的商品声誉和知名度，才导致市场其他主体的攀附行为泛滥，其最终销量的下降亦存在侵权因素的影响。在此情况下，被告以原告被侵权的侵害行为后果作为其知名度下降的抗辩理由，本院实难采信。”

近年来，少年儿童出版社推进商标确权及品牌保护工作，已在第16类图书领域成功注册了多个“十万个为什么”商标。国家知识产权局在多个裁决中认定：“十万个为什么”商标在书籍、印刷出版物等商品领域经长期使用取得了较高的知名度及识别度，能起到商标的区分商品来源的作用。2021年颁布的《商标审查审理指南》中也将“十万个为什么 100000 WHYS”图文组合商标作为典型案例收录其中。《指南》规定，“本案中，商标注册申请人提交了有关《十万个为什么》书籍的印刷数量统计、获奖资料、宣传报道、审计报告及其他使用证据材料，上述证据能够证明申请商标在指定使用的书籍出版等服务上经申请人使用已为中国相关公众知晓，并取得商标的显著特征，属于《商标法》第十一条第二款所指的可以作为商标注册的标志”。

去年12月，上海市出版协会发布声明，对少年儿童出版社的维权表示肯定与支持。协会认为，少年儿童出版社对“十万个为什么”品牌的培育、使用、管理和保护都建立在坚实的知识产权法律基础之上，少年儿童出版社系列维权行动对出版行业主体推进商标品牌建设、完善自身知识产权管理体系起到了示范性作用。

今年2月，上海市知识产权局将 “十万个为什么”文字商标和“十万个为什么 100000 WHYS”图文组合商标列入《第十批上海市重点商标保护名录》。“十万个为什么”还入选上海市商务委员会遴选出的上海市“十大文化贸易IP”，这一家喻户晓的中国少儿科普品牌，有望为文化出海书写新的“上海IP”。

图片来源：出版方提供

来源：作者：施晨露