客家凉茶（蒟蒻炭仌茶π）

作者：Tutu（Edmund）

来源：FBIF食品饮料创新

现在的一些食品饮料产品起名字，开始越来越“不讲武德”了。不信？看看下面这一串产品/品牌名，你能读出几个？

蒟蒻、炭仌、白醁、䣽酒、炉丼、剐水、两漾萃、大龙燚、十八汆、犇西诗、槑子君……

这情形如同开学第一天，老师点名时面对孩子们各种生僻字名字，露出了无奈的笑容……

这些难读的产品名甚至还造成过颇为“尴尬”的局面。10月6日，亲亲旗下一款名为“蒟蒻（jǔ ruò）”的果冻产品登上李佳琦直播间。

亲亲蒟蒻可吸果冻 图源：亲亲

而在直播前，因为蒟蒻产品名实在太过“难认”，一众预告微博将蒟蒻的产品名打得五花八门，包括“亲亲药翦果冻”“亲亲弱果冻”“亲亲药葛果冻”“亲亲王菊果冻”。

蒟蒻的神仙叫法 图源：微博

甚至连亲亲食品官方微博都对这件事进行了官方“卖惨”。粉丝纷纷在微博下留言“因为蒟蒻，抱抱亲亲~~”，最终，这条微博获得了近1000条评论和近2000个赞，均是亲亲食品微博平均值的50-100倍。

亲亲官微“卖惨” 图源：微博

蒟蒻果冻在李佳琦直播间当晚便卖出77万。并因为其多样化的吃法引起了热烈讨论，截止目前，微博#蒟蒻的神仙吃法#超话阅读数已破1亿。看来“蒟蒻的神仙叫法”风头丝毫不低过“蒟蒻的神仙吃法”。

仔细调研后我们发现，这种名字“根本读不出来”的产品，还有不少，其中不乏大品牌旗下的新兴子品牌。例如农夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌（bīng）”、海底捞旗下面馆品牌“十八汆（cuān）”、茅台旗下品牌“台源䣽（zhī）酒，发布时都曾引起消费者对其名字的一轮讨论。

除此之外，还有一些品牌，常会被消费者读错。例如农夫山泉旗下茶饮品牌“茶π”，则至今都有消费者将其读为“茶几”。西北菜品牌西贝莜面村的“莜（yóu）”字常被误读为“xiǎo”。新兴咖啡品牌“隅（yú）田川”常被误读为“ǒu田川”。

在“吃瓜”之余，我们也可以思考这两个问题：目前主流的起名理论告诉我们，品牌/产品起名要方便读者辨认，以降低传播成本。可为什么还会有这么多“生僻字产品”？这些品牌又有哪些方法，部分抵消生僻字带来的传播力影响？

今天这篇文章，我们就一起聊聊这些“不讲武德”的产品/品牌名们背后的故事。

01 好好的产品，为啥要让人读不出来名字？

中国独特而精深的汉字文化，让品牌们在取名时可以从文化宝库中挖掘出符合品牌定位又具有古雅寓意的名字。

这款引起“误会”的“蒟蒻可吸果冻”，便是为产品的原料赋予了典雅含义。

蒟蒻可吸果冻，是亲亲在今年推出的全新果冻产品。产品使用获得消费者广泛认可的“减肥食材”魔芋为原料之一，主打低卡0脂概念，并从日本引进整套技术与生产线制成。上线至今，蒟蒻可吸果冻销量已经突破400万。

亲亲蒟蒻可吸果冻 图源：亲亲

而蒟蒻，正是魔芋的古名，并被后来被深受中国文化影响的日本一直沿用至今。日本国宝级文人村上春树，就非常喜爱蒟蒻做成的粉条。[1]如今在日本超市中随处可见的“蒟蒻果冻”，其实就是以魔芋为原料制成的果冻。

日本的蒟蒻果冻产品 图源：bxlac

而亲亲是最先将“蒟蒻”这一名字还原至中国国内的品牌之一。同时，由于这款蒟蒻果冻采用了从日本引进的技术与生产线，采用“蒟蒻可吸果冻”这个名字，别有一番“日系”意味。

如今，国内市场上以“蒟蒻”代表魔芋的产品，也开始逐渐变多，相信这个古雅又贴切的名字，会在未来被更多中国消费者熟知。

除了原料，品牌还可以用生僻字为产品生产工艺赋予典雅内涵。例如农夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”。

农夫山泉炭仌咖啡 图源：农夫山泉

“炭仌”咖啡的一大卖点，是其采用了低温冷萃工艺，在更低的温度下对咖啡进行萃取，可以使咖啡中的苦涩物质溶解度降低，从而降低咖啡的“苦涩”感，让口感更为柔和。

而“仌”字，正是对这一工艺贴切又古雅的表达。“仌”在古代同“冰”，《说文解字》中说：“仌，冻也。象水凝之形”。

许多古典诗词中的“冰”字，原本就写为“仌”，到后来才因为字体演变而写为我们熟悉的“冰”字。例如北宋文豪苏轼的名句“好睡慵开莫延迟，自怜冰脸不时宜”，根据龙榆生先生的考证，在早期版本中的“冰”就是写作“仌”，到元朝年间才被改为“冰”字。[2]

而海底捞旗下的面馆品牌“十八汆”，也是为其面食生产工艺找到了恰当的表达。“汆”，是一种烹饪方法。是将原料切配好后，在旺火上待水烧开，放入原料，水再开时加进调料制成。这种方式做出的菜肴，既能以防食物养分因高温烹调而流失，又能防止食物本身变老、变黄，保留食材原本风味。

海底捞旗下面馆品牌“十八汆” 图源：职业餐饮网

著名当代作家，被誉为“中国最后一个士大夫”的汪曾祺就曾在回忆家乡美食时对家乡的汆鱼汤印象深刻，他说：“苏州人做塘鳢鱼有清炒、椒盐多法。我们家乡通常的吃法是汆汤，加醋、胡椒。虎头鲨汆汤，鱼肉极细嫩，松而不散，汤味极鲜，开胃。”[3]

散文家梁实秋更是曾对“汆”出的螃蟹（梁实秋称其为“汆大甲”）赞不绝口。他写道：“别忘了要一碗汆大甲。这碗汤妙趣无穷，高汤一碗煮沸，投下剥好了的蟹螯七八块，立即起锅注在碗内，撒上芫荽末、胡椒粉和切碎了的回锅老油条。除了这一味汆大甲，没有任何别的羹汤可以压得住这一餐饭的阵脚。”[4]

用生僻字表达美好的含义，这种习俗中国人古已有之，甚至会为了美好的寓意“造”出一个生僻字。中国唯一的女皇帝武则天，就在登基时造出了“曌（zhào）”字，将自己改名为“武曌”，取“日月当空”之意。

再如南汉开国皇帝刘岩，也在登基后造出了“䶮（yǎn）”字，为自己改名为“刘䶮”，取“飞龙在天”之意。

还有北宋文学家宋郊，为避名讳将自己改名为宋庠（xiáng），其“庠”字是“学校”的古称，而宋庠成绩优异，在乡试、会试、殿试中均取得第一，成为中国历史上少有的“连中三元”者之一。

看似“读不懂”的名字背后，实则是对品牌和产品的精准定位与美好期望。

02 这些“读都读不出来”的名字，为何能吸引消费者注意？

主流营销理论告诉我们，产品名一定要便于识别，方便传播。著名战略营销专家小马宋就曾说“生僻字不仅写起来困难，读起来也困难，因为很少有人认识，就更不要说传播了”。[5]

但在所有人都采用“苹果”“小米”这类“大白话”名字的市场里，如果能巧妙运用生僻字，或许恰巧能“出奇制胜”。

据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》的统计，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的新颖包装最能吸引消费眼球呢？研究显示，所有要素中排名第一的是：

包装上的产品名有新意（63%）。

而传统印象中吸引消费者眼球的有效方法“包装上采用大图案”和“包装上采用大文字”，只占到23%和12%。

图源：益普索Ipsos

在微博中搜索“蒟蒻”就能发现，对“蒟蒻”的各种产品分享中，总少不了对其读音的调侃与吐槽。对于见惯了各种产品的消费者而言，“蒟蒻”这样新奇的产品名，可能反而可以引起他们的兴趣，引发讨论，从而达到意想不到的传播效果。

微博用户对“蒟蒻”的调侃 图源：微博

03 消费者连名字都读不出来，该怎么传播？

但是，在引起消费者讨论之余，小马宋老师提出的那个问题也必须得到解决:如果一个产品让消费者连名字都读不出来，该怎么传播？有没有什么好办法解决这个问题？

还真有。

1、设计独特符号

著名西北菜品牌西贝莜面村，Logo由两部分组成：左侧的“西贝莜面村”字样，与右侧的“I love 莜”。

西贝莜面村Logo 图源：西贝莜面村

这便是利用了大家耳熟能详的英文短语“I Love You”，让消费者瞬间明白“莜”字的读音。同时，这个品牌符号借鉴了著名的美国纽约州宣传符号“I Love NewYork”，更为品牌增添了一丝国际色彩。用“I love 莜”Logo设计者华杉先生的话说，这个Logo让西贝“一下子进入所有人的心里，解决了巨大的传播障碍”。

图源：网络

2、设计便于传播的外号

如果一个名字太过复杂，人们往往会自发为其设计出方便传播的“小名”。例如世界足球先生克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，球迷往往简称他为“C罗”。而德国足球球星、世界杯冠军施魏因施泰格，则被球迷亲切的称为“小猪”。名字虽然是生僻字，但外号可以通俗易懂。

前文提到的亲亲蒟蒻可吸果冻，亲亲便为它设计了一个深受消费者喜爱的外号“V脸冻”。一方面由于吸果冻时，脸部会自然成为一个“V字型”，另一方面由于产品主打“低卡0脂”概念，“V脸”也有“变瘦”的美好寓意。

而农夫山泉的炭仌咖啡，更是被消费者亲切的称为“炭人人”，便于传播的同时更拉近了品牌与消费者的距离。

3、设计朗朗上口的广告语

除了符号与外号，广告语也是在消费者心中植入品牌印象的重要途径。为含有生僻字的产品/品牌设计朗朗上口的广告语，也可以有效提升传播效率。

例如农夫山泉旗下茶饮料品牌“茶π”，其“茶π，自成一派”的广告语早已被人们耳熟能详。而亲亲蒟蒻可吸果冻，也有“一蒟蒻，就亲亲”的有趣广告语。这种广告语，不仅可以让消费者记住“难读”的名字，更能像“洗脑神曲”一样，将产品/品牌名牢牢印在消费者脑中。

参考来源：

[1]《村上广播》，村上春树，上海译文出版社

[2]《苏轼词集》，上海古籍出版社

[3]《汪曾祺散文全编》，汪曾祺，人民文学出版社

[4][《雅舍谈吃》，梁实秋，四川人民出版社

[5]《小马宋·品牌取名指南》，小马宋

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