李佳琦和罗永浩对比（预售首夜罗永浩打平李佳琦）

谁也没想到，主播们“双11”预售第一场混战，竟然打了个平局。

10月24日晚，喊着“‘双11’男人们的需求该有人管管了”的罗永浩，终于迎来了他的淘宝直播首秀。在此之前，外界一直把10月24日要在淘宝进行直播首秀的罗永浩、张柏芝与淘宝“一哥”李佳琦的正面交锋看作是一场平台之间的流量大混战。

淘宝方面，李佳琦直播间照例搬出大量品牌美妆优势品类，292件商品链接卖空超90个。

从抖音来的罗永浩、张柏芝的预售首秀拿出了五粮液、iPhone14手机、黄金条、网易严选人体工学椅等爆款来吸引粉丝。同一时刻，抖音排于榜首的知名主播如衣哥、琦儿、东方甄选等也推出1元秒杀、自营爆款产品与之争锋。

不过，这场“大乱斗”的结局却因为平台的“骚操作”变得扑朔迷离。

今年“双11”前夕，淘宝首次将直播观看量模糊化，超过1000万的场观仅显示“1000万 ”。10月25日下午，媒体所报道的李佳琦“双11”预售首日4.6亿的观看量也很快被美腕否认。这或许意味着，去年李佳琦与薇娅直播间预售首日2.5亿和2.4亿观看量的“盛况”或许再也见不到了。

“个人猜测淘宝通过降低观看量权重，一是避免被主播拿来炒作提高坑位费。其次，模糊处理之后，用户、商家、媒体、竞争对手很难通过数据判断超级主播，从而降低平台被挖脚的机会。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出。

知名主播、达人意味着大量流量和成交来源，曝光权重、流量位、粉丝影响力等均是主播与平台抗衡的条件。为了拿下目标，平台给出的诱惑也是相当“粗暴直接”。一位抖音达人服务表示，快手曾经通过保证合约的方式挖过一批抖音头部达人，“流量到了，钱立刻到位”。

最直观的表现是，从薇娅离去到李佳琦突然消失三个月，“6·18”一时间失去头部主播拉动，淘宝直播脆弱的生态平衡便被揭开一角。因此，在李佳琦停播后，淘宝直播的推荐入口更倾向于以搜索算法推荐商家店铺直播。而在此前，淘宝还以“新领航计划”等活动真金白银奖励腰部和新主播。

眼下，淘宝借“双11”引入罗永浩、俞敏洪、张柏芝入驻，又趁机模糊了数据，令外界无法对比，或许也是不想再被后者掐住咽喉。

然而，“双11”这场流量的高度汇集时刻，却进一步放大了淘宝主播与主播、品牌与品牌之间的流量断层现状。

商业那点事儿小编发现，10月24日晚间近零点左右，薇诺娜、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅的直播场观量均保持在百万级别，雅诗兰黛甚至逼近1000万。但母婴、潮流玩具、农产等其余垂类场观上万的直播间屈指可数，有的场观甚至仅为个位数。

在一些从业人士眼中，品牌心智较弱或知名主播缺位的直播间，要想在淘宝以搜索流量为核心的逻辑体系里突围，难度非常大。

“点淘的流量波动不稳，之前发的短视频播放能达到几千，最近几天的播放几乎为零，只有几个老粉丝会看一下。”一位淘宝主播表示。

另一位品牌商则坦言称，淘宝的直播间于品牌而言只是在成交和用户体验上锦上添花，而不是经营主力，“毕竟淘宝的所有销售不是靠直播完成，而是靠店铺浏览来促进转化。举一个例子，我们去年‘双11’当天店铺的直播销售量是500万，但整个淘宝店铺的销售是1.2亿元，因此直播板块在淘宝整个销售大盘是偏低的”。

就连前期大量造势的罗永浩、张柏芝进入淘宝直播间，也很难一夜爆红成为销冠。10月24日晚间7点左右，李佳琦、蜜蜂惊喜社的场观量已经轻松突破1000万，罗永浩则是在开播两小时后达到这一数字。而借助李佳琦、罗永浩等曝光引流的张柏芝直播间“遥望梦想站”，在晚间9点左右才终于突破了1000万场观。

甚至当日晚间罗永浩直播间中途还出现了些“小插曲”。在讲解一款艾美特取暖器时，罗永浩发现直播背景页面的价格为399元，与提词器标注的售价339元不符，随即立刻让工作人员纠正并向用户道歉。

这场直播似乎也并未达到罗永浩团队的预期效果。10月25日零点不到，罗永浩便开始对部分产品进行二次的返场讲解。截至10月25日凌晨1点，在罗永浩直播间挂出的156个链接中，仅有15个已下架。同一时段，张柏芝直播间264个链接中仅有不到15个链接下架。

货卖不动，或许也和电商低价祛魅有关。以李佳琦直播间首场预售来看，很多美妆产品与今年“6·18”价格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦直播间的同款商品也同价出现在抖音平台上。“我们这款城野医生377美白淡斑精华与李某琦是同款同价，且不用定金预售，可直接下单。”粉丝量高达5231万的达人涂磊在10月24日晚间抖音直播时直言道。

就算是超级头部主播，今年“双11“李佳琦与品牌方相互博弈之时，不时也予以对方微信热门位、直播返场、挂链接等方式来“委曲求全”。很显然，渠道日益多元、大量达人资源涌入以及自播体系成熟，商家们的话语权已经逐步提升，也有不少商家会采用“赛马”模式，前期分散投入，后期只复制成功模式。

“为了降低成本控制风险，公司还会将抖音的货盘进行区分，整合更有性价比的供应链来做一款货。虽然净利低，但达人投放确实能带动销售和供应链，所以我们也不抗拒。”上述品牌商表示。

达人的风格调性、粉丝群像是否与产品匹配，商家反而更在意前者而非价格。“商家发出的一个合作需求，对此感兴趣入群的达人能达到几千人，两方互相报价。因为预算有限，商家很少压价，会直接不与达人合作。”一位小红书的达人如此坦言竞争之激烈。

历经行业爆发期洗礼的商家，还察觉出这几年用户在直播体感上的疲态。“从业者的销售压力非常大，直播节奏紧张，话术僵硬、聒噪，暗自调价、说没库存等套路层出不穷，既有损用户的体验，也消耗着公司的品牌力。我们也希望能做出一些高品质的直播方式。”另一位鞋服商家说。

灯火通明的“双11”直播间背后，有些人在享受或忍受，有些人却直接逃离。“做淘宝直播就是花钱找罪受。”上述抖音达人运营商直言，“不花钱一个流量没有，花钱买了流量一算还是亏本的，跟抖音直播带货差不多的境遇。整个行业都面临这个问题，太多人在上面卖货，供需关系已经逆转了。现在大家兜里都没几个钱，有消费力的用户谁每天花那么多时间去看直播？”

或许，今年抖音逐渐容忍罗永浩、东方甄选在淘宝等平台上开枝散叶，快手与淘宝分道扬镳8个月后又会在“双11”期间“重拾旧爱”，一定程度上也暗含平台为谋求长期增量之下的利益妥协。

据《科创板日报》报道，10月28日起，快手将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。不过，对于该事的真实性，快手相关负责人未向小编者回应。

“直播行业的天花板快到了。”庄帅认为，这也是抖音着急做商城的原因，“未来抖音、快手在构建更为完整的电商生态同时，将向服务商、物流、金融体系等2B领域要利润增长。”

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文字｜何倩 乔心怡

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜直播间截图、淘宝直播官微