gap业绩下滑 GAP为何割肉卖给乙方

作者 | 刘冬雪

编辑 | 陈芳

连续多个季度亏损的宝尊电商急需新故事，最终上演了一出“蛇吞象”戏码，大手笔买下了GAP大中华区的业务，它能盘活亏损的GAP吗？

乙方收购甲方

多少职场人梦寐以求的乙方翻身做甲方，宝尊电商直接来了个“高阶”版，把“金主爸爸”收购了。

近日，宝尊电商发布公告称，公司已与The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited达成股份购买协议，将以现金交易的方式收购GAP大中华区业务，交易基准对价4000万美元（约2.89亿元人民币），交易总金额不会超过5000万美元。该协议期限为20年，首期为10年，可续约两次，每次5年。

这就表示，在未来至少10年，宝尊电商将全权接手GAP在华的生产、推广与全渠道销售，同时还拥有中国产品的设计权。

其实，作为买方，宝尊电商与GAP渊源已久。资料显示，宝尊电商是一家给品牌提供电子商务解决方案的公司，代理了多个知名品牌在天猫、京东等在线购物平台上的运营权，而GAP是2018年12月开始成为宝尊电商的电子商务服务合作伙伴的。

也就是说，直到股份交易完成前，GAP还是宝尊电商的客户。而宝尊电商能以不到4亿元的价格收购GAP大中华区业务，颇有一种“抄底”的意味。

与优衣库和Zara相比，GAP进入中国市场已经是2010年，比前两家要晚上好几个年头，但也算是抓住了中国服装市场发展繁荣期的尾巴。进入2000年后，中国经济快速发展、城镇化加速、人均GDP快速提升，消费迎来黄金发展期。2001-2011年，国内限额以上服装零售额维持约20%的快速增长。

不过随着中国经济的崛起，国产品牌开始迅速逆袭。据赢商网“最受购物中心关注服装品牌榜单”显示，2015-2019年，前十大品牌中，国产品牌的数量从4家上升至9家，购物中心对本土服装品牌偏好度明显提升。

也是在2015年前后，一提到国际快时尚品牌，往往出现的关联词都是“退出”和“关店潮”。包括英国的ASOS、M&S、Topshop、New Look，美国品牌Forever 21、Old Navy，日本的森系女装品牌 Earth music & ecology 等。就连H&M，也不得不在业绩承压下，于今年一季度在中国市场关闭超40家门店。

图/视觉中国

覆巢之下，GAP也未能展现出力挽狂澜的能力。

2017年后，GAP亚洲业务占比从10%不断下降到2019年的7.4%。从近期财报来看，截至7月30日财年的第二季度，GAP集团的营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美元；净亏损4900万美元，较去年同期的2.58亿美元下滑118.99%。而亚洲市场的营收，甚至缩减至不足全球总营收的5%。

从数据层面看，GAP亚洲区的营收2022财年第二季度为1.6亿美元，本次以不到0.5亿美元的价格出售，让不少业内人士觉得GAP在割肉离场。

然而这笔钱，对宝尊电商来说不是个小数目。按照公告当天宝尊电商在美股的市值来算，4000万美元相当于公司2.42亿美元市值的16.5%；也超过了公司2020年和2021年两年归母净利润之和。从宝尊电商今年中期报也可以看出，截至6月30日，公司的现金及现金等价物为31.15亿元，这笔交易要耗费近10%。

需要注意的是，宝尊电商曾提到，如果满足交易的先决条件，这项并购交易最迟应在明年第二季度末完成，一旦并购交易完成，新收购的业务将拖累宝尊电商的利润。

根据11月8日宝尊公布的公告，GAP上海和GAP台湾所组成的GAP大中华区业务，都处于亏损状态，GAP上海在最近的财年产生了2.56亿元的亏损，GAP台湾最近财年则亏损了2亿台币。

在BT金融分析师看来，为扭转GAP大中华区目前尚未盈利的局面，宝尊未来将不得不进行大量投资。同时，这笔交易也未被资本市场看好，公告发布次日，宝尊在港股日跌幅就达到了5.45%。

躺赚的时代过去了

在电商行业发展最迅猛的几年，连带着产业上下游都沾了光，或从无到有，或扶摇直上。电商代运营就是其中极具代表性的例子。

2010年前后，很多品牌意识到电商这一新兴平台的发展机遇，期待借此打开新的销量通道。同时一些国际大品牌看到中国市场的消费力崛起，渴望分一杯羹。然而二者面对电商平台，不免存在无从下手的困惑，这时电商代运营的价值就凸显了出来。

在此背景下，一大批全品类或垂类电商代运营企业出现了爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2014年和2015年我国电商新增企业数量突然出现猛增，两年新增了2876家。目前国内十大电商代运营公司，大多都成立于此时间段。

之后，服务商陆续开展资本运作，2015年，宝尊电商在纳斯达克上市；2019年，中信资本收购杭州悠可，壹网壹创上市；2020年，若羽臣、丽人丽妆先后上市；2021年，凯淳股份 A股上市、优趣汇控股港股上市。

在行业开启资本化早期，电商代运营因背靠平台和大客户，过了几年“躺赚”的舒服日子。

据宝尊电商历年财报显示，2018年至2020年，公司营收分别为54.24亿元、73.21亿元和89.76亿元，分别同比增长了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的归母净利润连续三年增长，从2018年的2.7亿元，增长至2020年的4.26亿元。

2018年，宝尊电商在美股的股价一度冲到了67.41美元/股，较10美元/股的发行价翻了5倍多。2020年9月，宝尊在港交所完成了二次上市，成为了继阿里、京东后第三家实现回港二次上市的中国电商企业。

垂类代运营商丽人丽妆，从2014年至2017年，营收增速一直保持在60%以上，归母净利润更是从百万增长到了2.27亿元。类似的情况，在若羽臣、壹网壹创等同行身上，也在重复上演。

不过，高速增长的神话没能继续，近年上述电商代运营企业不仅遇到了增长瓶颈，到了今年上半年，增长更是戛然而止，转而进入业绩萎靡甚至是亏损的低谷。

今年上半年，宝尊电商的净营收为41.06亿元，同比下降5%。公司线上运营店铺中的小家电、电子、美妆和其他板块业务都出现了双位数的下滑，归属于上市公司股东的净亏损达到了2亿元，这几乎要赶超公司去年一年的亏损。

图/视觉中国

同样，丽人丽妆今年上半年营收也首次出现下滑，同比减少了16.08%至15.57亿元，归母净利润萎缩了97.03%。

在电商行业红利见顶的同时，代运营的生意也不好做了。但要抛开电商崛起时代的滤镜，电商代运营生意本身，似乎就注定了今天的局面。

2019年8月，美宝莲天猫官方旗舰店经营权被欧莱雅(中国)从丽人丽妆处收回，交由自己集团旗下的苏州分公司接手的消息在业内引起了不小的震动。实际在前一年4月，欧莱雅集团就已经从丽人丽妆手中收回了植村秀天猫旗舰店的运营权。

据了解，当时变更经营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆2018年营收最高的店铺，年销售收入4.73亿元，占公司销售总额的13.08%。

也是在同一年，碧欧泉也终止了与丽人丽妆的合作，原因与欧莱雅(中国)一致，都是自建内部团队运营。

这似乎昭示了品牌与代运营商之间的平衡被打破，当品牌前期不具备电商运营能力或尚未起量时，代运营商是助品牌在电商平台披荆斩棘的利刃。而当品牌将销售重心一步步向电商倾斜时，曾经的利刃反而变成了掣肘。

据一知名代运营公司负责人透露，代运营和品牌之间的关系很微妙。年销售额超过5000万的合作，合作持续的可能性比较大。但是，如果年销额超过1亿，品牌就会开始考虑该自建运营团队收回自营。换句话说就是，销售额做不上去品牌不满意换代运营商，销售额上去了，品牌会收回运营权，反正都是代运营背锅。

而对于一些本身就具备电商运营基因的品牌，可能一开始就不会走代运营的路。一位新消费行业人士透露，原则上来看，自己搭建团队的运营成本是高于找代运营公司的，不过从长远来讲，就得不偿失了。

“代运营公司的好处就是有经验，但是这也是坏处，不能体现品牌的差异性，不符合某些‘有态度’的公司定位，短期是节约了人力、时间成本，但长期看是品牌资产的流失和用户私域的浪费。”上述业内人士表示。

另一方面，代运营公司手里往往有多个品牌，在运营上不如自己团队负责，对于低毛利的产品，尤其是大单品支撑的公司并不友好，上述业内人士补充说。

寻找新增长方向

对于GAP大中华区业务下一步如何运营、公司有哪些相关计划，宝尊电商都没有透露。而宝尊电商能否盘活GAP，业内外也有许多不同的声音。

不过GAP于宝尊的意义，不止是一次收购，更是一种尝试。宝尊在2021年开启了品牌管理业务线，在国内，品牌管理业务主要涵盖创新品类品牌；在海外，则以投资、合资、咨询为主。

宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬曾表示，此次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模，就是品牌管理的起点，也是公司展开线上线下融合的开始。

做新业务只是电商代运营企业转型中的一步，随着越来越多品牌自建运营团队，前者近年都在寻找新的增长点，以期突破代运营的桎梏。

由于电商代运营长期服务大品牌，因此也最擅长打造品牌，开发自营品牌几乎成为了企业最优先的选择。

丽人丽妆在2020年开始先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。其中，美壹堂主打保湿科技及修复，强调温和安全；玉容初主打植物养肤成分，针对敏感肌人群。

图/视觉中国

若羽臣则以内衣洗护赛道为切入点，打造新锐消费品牌“绽家”，据公司今年中期报显示，报告期内自有品牌已经展现出了对公司业绩的拉动作用，实现营收5639.7万元，同比增长156%，占公司营收已达到10.54%。

8月初，继“绽家”后，若羽臣第二个自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫已在天猫平台上市推广，其定位都市白领及Z时代消费群体。

在熟悉的领域做投资，也是电商代运营企业拓展发展边界的另一种途径。2021年1月，宝尊电商和爱点击宣布达成股权投资及战略业务合作，后者是一家提供独立在线营销和企业数字化运营解决方案的服务供应商，服务过超3000家中大型企业客户。二者合作意味着不仅缩短产品开发周期降本增效，也可实现客源的打通。

同年2月，宝尊电商全资收购Full Jet，Full Jet是一家专注于品牌战略和运营的咨询管理公司，此前在时尚和运动品牌领域有着丰富的经验，Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger都是Full Jet服务过的品牌。

接着4月，宝尊电商与复星时尚集团达成战略联盟，复星时尚集团管理着复星旗下奢侈品及高端时尚资产，包括Lanvin，Wolford，Caruso，St.John，Tom Tailor等。6月，宝尊电商收购时尚品牌电商解决方案提供商奕尚；10月，宝尊创投基金宝锐资本投资了奥雪文化，后者拥有滑雪品牌 “零夏”和 “NOBADAY”。

根据宝尊电商财报，公司的品牌管理矩阵已有7个品牌，涵盖服饰与配件和健康与美妆两大品类。今年上半年，这些品牌实现了约8000万的GMV，同比增长超过50%。

在平台方面，电商代运营正在主动削弱对淘系平台的依赖。宝尊2022年上半年非天猫交易平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约31%，而2020年该数字为25.7%。2021年，丽人丽妆包括抖音平台在内的‘其他’平台收入增长200%以上，在今年的中期报中，公司强调将持续扩大以抖音为代表的新平台业务发展规模。

同样，壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容电商服务，同年公司内容电商服务营收3349万；若羽臣也在该年将业务覆盖到快手、抖音等新渠道。

也要看到的是，随着宏观环境和市场需求的变化，客户在选择代运营商的时候也会提出新的标准，从数据的挖掘到团队的敏感度等。尤其是品牌已经熟悉一些运营打法的时候，其更需要的是极度专业的专家，这也就要求代运营商仍不能松懈内功。

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