最适合家居的自流平（两轮排位8成汰换）

来源：第三只眼看零售

提起“3.15”，大多数消费者认知仍存在于消费维权等概念。但随着红星美凯龙的一场“315FUN肆嗨购节”活动推出，关于“3.15”的概念正在被重构。

它通过家装家居行业的一系列“夺魁榜”滚动大排名，激发千家品牌商胜负欲，使其拿出更具竞争力的产品及方案，才有可能保住现有站位。同时，消费者也在夺魁榜不断更新的过程中，一站式看遍家装家居行业中多个品类及品牌。

尤其是当“夺魁榜”第二轮榜单发布后，家装家居行业从业者进一步发现其增长势能。例如多个原本第一轮排名居于榜首的品类品牌，在第二轮排名中即被拉下，显示出战况渐趋白热化。同时，参与竞争排位的品牌也愈来愈多，甚至出现一轮榜单中80%品牌被汰换的现象。

《第三只眼看零售》认为，这是因为消费者对于家居家装品类的需求得到了一次集中满足。从时间节点来看，每年3月通常是一次家装旺季，但此前基本没有家装家居大规模联合促销活动在此时段推出；在覆盖面上，多数家装家居商场分布仅限于地区范畴，使品牌商、消费者均很难在全国范围内得到联动；在消费者最关心的让利环节，也缺少一场具有“真实惠”的家装家居品类集中大促。

红星美凯龙把握消费者心理后，即结合品牌商、商场等各方能力，通过“315FUN肆嗨购节”满足了上述需求，并使其充分爆发。“夺魁榜”带来的滚动排名之下，也让各大品牌发挥自主能动性，与红星美凯龙共同推动“315FUN肆嗨购节”势能增长。

由此也能看出，红星美凯龙通过生态圈建设推动共创共融共生共富的战略已经初见成效。红星美凯龙自身也已经从传统的“商场”角色转型为“家装家居行业的解决方案提供者”，具备调动各方资源的运营能力。

滚动排名

让品牌商“燃”起来

《第三只眼看零售》了解到，“315FUN肆嗨购节——夺魁榜”的第二轮排名已经于3月15日发布。榜单一方面增加各品牌在C端的曝光，促成转化。另一方面，由全国商场统一收银为基础的滚动排名也推动了“315FUN肆嗨购节”进入小高潮。

对比两轮排名可以看到，竞争激烈、汰换比例大是其整体特点。在33个子榜单排名中，有27个榜单的前三甲均发生变化。其中“系统门窗榜”中的米兰之窗更是从第一轮排名第九，上升至第二轮的亚军。“墙布墙纸榜”的前五名也全部更新。

同时，两轮排名也体现出了家装家居行业中的品类变化趋势及品牌集中度情况。

在品类变化中，细分品类崛起、消费者需求更趋场景化、多样化是一大特点。比如说在“潮流家具榜”中，红星美凯龙设置了“轻奢/设计榜”、“实木板木榜”、“国潮中式榜”、“儿童家具榜”四个子分类。这些分类便是当前年轻中产消费者关注的重点方向，品牌排名更新比重更大。其中“轻奢/设计榜”前五名中更新了三个品牌，“国潮中式榜”也有四个新面孔进入前五。可见，这也是品牌进入消费者视野的一个机会赛道。

反之，从“智能电器榜”、“橱柜榜”变化来看，占据消费者心智的强势品牌更易获得关注。例如在“厨电”、“衣柜”、“木门”细分领域中，两轮排名中的第一名没有变化，分别由方太、欧派、TATA这种头部品牌占据。

尤其是欧派在两轮排名中均获得“衣柜榜”、“橱柜榜”双冠王，可见其消费者认可度极高。值得注意的是，欧派也是家具行业中少有的消费者品牌，相比较其他工厂品牌来说，其销售额、利润率及品牌知名度便占据明显优势。

同时，红星美凯龙在机制设置上避免了恶性竞争，反而让各个细分品类中的新老品牌均获得突围可能。

就拿“智能电器”榜单来说，如果仅通过大家电等传统分类排名，大概率只有海尔、方太、老板等传统品牌竞争。虽然仍然能推动品牌评比，但不利于消费者接触新品牌，为未来增长打开开口。

为此，在“智能电器”榜单中，红星美凯龙还细分出了“暖通榜”、“进口榜”、“净水榜”的子榜单。其中“进口榜”前五强中就有“gorenje”这样进入中国市场不久的海外尖货。此次进榜不仅是对它们以往产品销售的肯定，也有可能通过“夺魁榜”提高品牌知名度，吸引更多潜在消费者。

而在不断滚动的“夺魁榜”中，消费者即可清晰看到与自己具有同样需求的顾客选择了哪些品牌。相比较传统广告宣传，这种销售排名相对更具说服性。

《第三只眼看零售》认为，通过“夺魁榜”设置，红星美凯龙首先充分调动起品牌间的“夺魁”欲望，促使他们针对“315FUN肆嗨购节”拿出更具竞争力的产品、报价及方案。消费者的实时消费也会随时给到品牌商反馈，使其及时调整方案。

其次，在各大品牌良性竞争过程中，夺魁榜中的品牌销售体量也会进一步增长。这也就达到了红星美凯龙推出“315FUN肆嗨购节”的最初目的，即促成行业、品牌共创共富，以此满足消费者需求。

更重要的是，“315FUN肆嗨购节”实际上验证了红星美凯龙的一个重要判断。当存量时代来临，拓品类、重运营是企业求生的唯一路径。而类似于“夺魁榜”等一系列玩法，便是红星美凯龙运营能力的一次集中展现。

消费者、品牌商同做蛋糕

生态圈建设开启新纪元

随着“315FUN肆嗨购节”进展到第二轮品类排名。由绝对销售值排名的“夺魁榜”证明了消费者在用真金白银投票，同时验证了这是红星美凯龙近期力度最大、覆盖最广、指向性更明确的一次大促活动。

这一方面可以为消费者提供参考。毕竟经验较少的普通消费者实际上很难一次性接触到上述体量的细分品类品牌。另一方面，通过各品类品牌排名，红星美凯龙也联动品牌商共同做大了“315FUN肆嗨购节”整体体量。

可见，从一定程度上来说，红星美凯龙触发了“虹吸效应”，即不断吸引行业资源、投入，从而成为3月这一节点中家装家居行业中的一大焦点。

不过，需要指出的是，这次“315FUN肆嗨购节”仅仅依靠红星美凯龙很难做到上述效果，多方联动、共创共融也是不容忽视的因素。

一方面，红星美凯龙已经具备调动品牌商等方面的客流量、商场数、品类馆等硬件基础。数据显示，中国家居市场有4.5万个亿，红星美凯龙瞄准的就是1.5万亿到2万亿的高端市场。他们之中有处于首次置业阶段的80、90后新中产阶级，也有具有二次翻新需求的60、70后消费者。而高净值、消费能力强是这些中高端客群的一大共同点。

另一方面，红星美凯龙近几年间持续强调“重运营”，使其具有调动丰富资源的运营能力，才能促成上述现象级大促。他们这次联合各大品牌商、经销商，拿出了“10亿放利、20万件限定爆品”的重磅福利，覆盖更多消费者需求。

尤其是红星美凯龙此次推出的“夺魁榜”，即达到了从自建到共建共富的目的。各大品牌商为了搭上“315FUN肆嗨购节”这一班快车，会拿出其优质产品及方案，以此吸引消费者。而各品牌良性竞争之下，就使“315FUN肆嗨购节”实现“破圈传播”，从而吸引更多体系外消费者。

接下来，红星美凯龙会把“315FUN肆嗨购节”做成常规项目。这背后即体现出红星美凯龙的生态圈建设趋势，推动大促从规模效应到协同效应的挖掘，逐步开启大促新纪元。

在家居家装行业变革的背景下，掌握了规模优势、运营能力的红星美凯龙，在“315FUN肆嗨购节”的助力下，即有望继续抓住头部红利，从而做到强者恒强，顺利进入下一个消费周期。【完】