房企行业洗牌(谁能成为最后赢家)

房企行业洗牌(谁能成为最后赢家)(1)

房产直播,正在成为地产商竞争的新阵地。

从2020年开始,随着市场环境与政策导向的调整,房地产行业逐渐步入慢增长时代。传导到销售端,最显著的变化就是——房产营销越来越难做了。

涛哥跟房企的朋友交流,大家普遍感受是,如今的市场与客户都跟以前不同了,营销的手法也随之发生很大改变。

一方面是线下获客的难度不断变大,而如果过于依赖中介渠道则会推高营销成本、侵蚀利润。

另一方面是线上营销的发力,直播和短视频正在成为重要的获客载体,头部房企纷纷入局,房产营销模式进入新的变革期。

如果说房企最早搞直播,还是因为焦虑和跟风,那么到2022年,我们已经可以很清晰的看到直播给房产营销带来的价值。

事实上,从最初的纸媒时代,到以图文为主的新媒体时代,再到今天的直播与短视频时代,营销获客的根本目标不变,变的是内容形式和传递内容的渠道。

而直播,恰恰就是在这个时代风口上,房企最需要抓住的。

1、房产内容与渠道再进阶

很多人想到房产直播,往往会认为就是直播卖房子,但其实今天的房产直播已经成为一个包罗万象内容载体。

首先,房产直播的内容越来越丰富。

近两年,房产直播进入发展快车道,众多房企、行业机构及经纪人等玩家加入,形成了多种多样的直播模式。

一方面,客户可以通过直播,获取想要了解的各种购房知识以及楼盘信息;另一方面,房企与经纪人也在通过直播向客户传递品牌和产品价值,实现直播种草。

除此之外,很多房企已经衍生出了直播购房团购会、新品直播发布会、老业主直播答谢会、BOSS福利直播、自有达人直播等新内容新模式,让整个房产直播不仅限于「种草与拔草」。

直播内容的丰富,极大满足了消费者越来越个性化的房产信息需求,也进一步带动看播人数的快速增长。

据巨量算数平台统计,2021年1-12月,房产直播月度看播用户规模增长318%,用户看播时长增长277%,用户互动行为增长668%,均呈现出指数型增长趋势。

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越来越多的消费者正在通过直播关注房产信息,这也使得房企有机会通过直播内容的打造,影响消费者购房的选择与决策。

其次,房产直播获客模式逐步成熟,渠道价值凸显。

内容的丰富,带来客户的聚集,而客户在哪里,哪里就是营销获客的战场。

经过两年的探索和发展,如今房产直播的渠道价值和获客能力已经被认可,针对不同阶段的客户,也形成了不同的价值锚点。

例如,对于有购房需求的客户,可以通过直播进行内容种草,结合线下活动实现向案场的引流;

对于已经到决策阶段的购房者,直播可以极大加强客户的信任度,配合优惠动作实现成交转化;

而对那些还没有明确购房需求的人,直播也可以建立良好的品牌印象,影响客户未来的购房选择。

因此,正是由于房产直播内容的不断丰富,看播人数的快速增长,以及渠道价值的成熟,使得直播越来越成为大型房企必备的营销利器,也带来房企营销和经营模式的改变。

2、直播势头正热,头部房企“各显神通”

目前,头部房企都已在深度布局直播赛道,但模式与打法却有显著区别。

最近,涛哥基于巨量引擎最新发布的《2021房产年度直播榜单》,梳理了5大头部直播房企的运作模式,归纳总结之后有了不小的新发现。

1)直播营销立体化:融创

某种程度上说,直播是房产营销的一个枢纽,房企想做电商,想做内容IP,想做区域联动,都可以用直播来串接,融创打造的直播立体营销体系就是一个典型案例。

从横向看,融创布局了多个直播赛道,一方面是品牌官方直播,通过全民任务 挑战赛的模式,建立起官方账号直播场

另一方面,融创还是为数不多的自建自营MCN「牛房社」,孵化房产主播的公司。通过自有达人 星图达人的组合形式,快速扩展了自己的直播品类。

在完成了品牌与达人直播阵地的构建后,融创还上线了臻好房电商直播,通过达人账号开播,优质房源吸粉,实现房产直播电商化的突破。

而从纵向看,融创直播贯通了区域-城市-项目的三级联动,让公司各个业务层全面参与,形成有效的集团作战效应。一横一纵快速打造出不少有影响力的直播IP,并通过线上店铺促进销售转化。

据统计,2021年融创旗下共有59个品牌账号开播,有效开播达817次,用户看播次数达到236万次,看播量数据在房企品牌中遥遥领先。

其在抖音开播,曝光度、参与度和吸引度均排在行业TOP3。在多元化直播赛道探索上,融创可谓是一直“敢为人先”。

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融创的模式总结有两个关键点:

1、自有直播体系的构建,通过自建MCN、品牌账号孵化,形成了一个覆盖广、类型全、种类丰富的房产直播矩阵。

2、品效销全链路探索,从IP孵化到线索引流,到最后通过电商小店促转,形成了一套营销一体化的模式,具备了长效经营的能力,让直播不是“昙花一现”。

2)打造超级直播间:万达

随着用户看播时间的持续增长,直播成为房企构建自身品牌影响力的超级护城河,如何让直播间的吸引力最大化?2021年在这方面做的最好的品牌就是万达。

万达的思路非常直接:瞄准年轻一代的房产消费群体,打造超级直播间。

为此,万达不只是以房产业务作为直播内容的核心,而是先结合了房产、文旅、商业等多种业态不同产品,增强对年轻一代消费群体的吸引力。其次在直播手段上强调“科技感、年轻化”的直播风格。

比如在#wow拿呗拿呗宠粉夜上和以“绿幕技术 看播任务”为亮点的超级直播间,都是通过强化直播间的视觉冲击,增强用户看播体验,在打破留资行业记录的同时,成为具有行业标杆性的直播案例。

截至2021年底,万达旗下抖音品牌账号共有8.5万用户关注,249万用户看播,3219万次点赞、评论、转发,在曝光度上行业排名第一。

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总结万达的直播玩法可以看到:

1、整合全业态,不仅仅是房产直播,而是将对年轻一代消费者有巨大吸引力的文旅、商业等直播内容纳入,增强对年轻一代消费者的吸引力;

2、通过激励、视觉、真实奖励的方法,打造超级直播间。在落地中,用看播任务拉动直播间粉丝流量;用视觉技术增强互动体验,提升直播间留存;用真实抽奖捆绑留资实现直播效果的落地。

3)万物皆可直播:万科

90%的人认为房产直播就是为了卖房,这是片面的。

事实上直播根据内容的不同,可以起到多元的品牌推广作用,而内容力的打造同样是直播能力的重要体现。

万科就把内容与房产营销的多种场景结合,以直播IP的形式,用内容力实现自身品牌及营销价值的最大化。

万科的内容IP策略可以分为三类:产品IP、客群IP、节点IP。

例如,针对旗下车位/商铺/公寓等非住产品,万科中西部区域打造了首个财商知识IP「小金罐课堂」,向对有房产交易需求的用户介绍金融、政策及资产配置等知识型科普内容

而针对老业主激活,深圳万科启动了「业主感恩季」宠粉回馈系列直播活动,将常规的业主答谢及召回活动搬到了线上,既拉动了老客回归,也促进了新客种草。

而在节点营销上,万科借势了每年的双十一电商热点,在深圳打造了万科主题的帐篷音乐节,以直播的形式搭配多品类的团购券,配合节点热度实现了从品到效的转化。

数据显示,2021年万科旗下品牌账号获得用户2995万次点赞、评论、转发,吸引超10万新增用户关注,不仅「内容力」获得用户们的认可,最终也实现了良好的营销结果。

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万科的直播打法同样有2点可以关注

1、房产直播可以通过IP化的形式,覆盖更多元的内容。

提升内容力,扩宽内容范畴一方面可以扩大潜在的直播受众范围,另一方面可以让直播种草摆脱单一的“拼价格,拼福利”,能够通过知识种草、情感种草等方式提升效果。

2、房产直播直播观众的内容需求差异化很大,找准切入角度,可以弯道超车。

4)房产电商化:碧桂园

直播不仅帮助房企塑造品牌,更能像电商一样形成有效带货。而碧桂园就是房产直播电商化方面的佼佼者。

2021年,碧桂园不仅打造了具备行业影响力的直播新品发布会,更在品牌之外强势拓展房产电商直播。

一方面积极打造账号人设,进行常态化直播;另一方面试水房产电商,通过上架优惠券秒杀的方式促进留咨;同时结合区域联动的主题式直播活动,形成「人-货-场」的矩阵经营。

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直播电商能否卖房,答案是肯定的,但是解题的过程却是复杂的。房企在做直播卖场前一定要想清楚几个问题:

你的直播间,普通用户看到会点进来吗?

你的直播间主播,能让人产生信任吗?

你的产品,真的足够具有吸引力吗?

你的直播间内容,足够丰富、足够有趣吗?

在碧桂园的直播路径中可以看到,常态化直播培养主播信任感是建立「人」的关键,账号人设的培育需要长期沉淀;房产电商的交易不能一口吃成胖子,抖音小店模式的福利型留资可以有效打消消费者的顾虑和不信任感;直播不是一成不变的,丰富的直播主题和场景演绎,能够带来新鲜感,同时让人货场可以结合的更紧密。

5)总部-区域四级联动:保利

对于房企的经营模式来说,总常见的就是总部-区域-城市-项目的多级架构,这在营销上,常常会出现总-分不同调的问题。

而直播模式的出现,则给房企总分协同,合力而为提供了一个新的思考路径。

2021年保利打造“保利溜溜节”和“又又生活节”两大直播IP,将综艺模式与直播有效结合。而在直播当中,两大直播IP并不只是依靠自己单打独斗,而是采取了“总分联动1 N”的直播造节模式。

在“保利溜溜节”期间,保利品牌下的31个区域账号同期开播合力造节,实现了“星火燎原”版的直播热潮,而在“又又生活节”期间,保利则采用了主题连麦的方式,由总部账号全程直播,区域账号协同连麦,并通过看播任务的方式帮助参与活动的直播账号提升影响力。

集团-区域-城市-项目四级联动、同期开播合力造节,让保利的每次直播出手会都会形成集团军作战的强大影响力。去年,保利旗下品牌账号直播累计吸引超百万用户观看,获得1262万次点赞、评论、转发,成为房企直播的排头兵。

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总部与区域的营销割裂,一直是困扰房企的重要难题之一,最大的分叉点在于房企的区域营销要为效果负责,而总部营销则更看重品牌影响力。

直播恰好成为衔接二者的纽带,通过总分协作的直播形式,一方面让房企集团的4级部门联动协力,实现1 N>2的品牌声量;另一方面也让区域、城市、项目组的营销团队能够真切享受到品牌影响力的引流及种草作用,为区域售卖及线索转化提供真正帮助。

这也正是直播“以品带效”价值的充分体现。

3、房产营销模式变革,直播成关键

通过对各大房企的观察,不难看出,直播已成为房企线上营销的重要阵地,也是房企品牌宣传、主动获客、拓宽内容与营销渠道的一次关键机会。

同时我们也注意到,随着房产直播普及率的提高,一方面房企在不断探索创新的直播玩法,另一方面直播也在改变房企的营销和经营模式。

从涛哥的分析看,目前主流房企的营销打法正在发生几个重要变化:

1)更加整合联动,优质房企的营销体系往往上下贯通,充分调动总部与地区的资源,形成大兵团作战,从而释放更大的品牌势能,获得更好的直播效果;

2)更加多元创新,就像我们今天所分享的,包括融创、万科、碧桂园等企业,他们的直播玩法是多种多样的,有的偏重电商带货、有的侧重场景突破,有的则更关注内容和品牌力的输出。虽然方式方法不同,但创新是他们共同的关键词。

3)注重品效结合,房地产进入新阶段,慢增长环境下,抢占客户心智变得尤为重要,这就要求房企不仅要关注销售结果,也要重视品牌的打造。而直播模式即能直观的传递品牌价值,又能联动线下带来获客转化,实现高质量的品效合一。

其实啊,房产直播经历了2年的发展,率先入局的企业都已经尝到了甜头,很多还在怀疑直播能否带来效果的人,应该跟那些先行企业的实践者聊聊。

例如之前涛哥去广州出差时,跟几位合景泰富自渠团队的朋友交流,他们就提到通过抖音获客取得了不错的成交效果。

实际上,用户的总量是一定的,只不过现在大量用户的触点转移到了线上,如果房企自己不去线上抢,那客户自然会被他人截留。

正如我们在本文开头所说,地产营销每隔5年就会有一轮大的改变,从最初纸媒没落,到现在线上图文势微,视频直播全面崛起……

营销获客的根本任务不变,但渠道和方法却要随时代而变。

随着直播成为房企营销新基建,越来越多的玩家将加入这块阵地的争夺,而房产直播也会迎来进一步的发展并走向成熟。

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