怎样开一家成功的门店 商道3家分店3个档

商 道

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一家化妆品小连锁，凭借3家店的盘面，创造了年销售额2000万的业绩，最佳单店年销售额近1000万元，在宁波乃至浙江地区赢得了自己的声誉。而更有意思的是，这3家店各自定位不同，分别覆盖低、中、高三个档次。

胜爱的创始人叫王磊，人称“磊姐”，2005年她从宁波市北仑区起步，创立了这家名为胜爱（S&A）的化妆品店。“磊姐”认为，胜爱年销2000万、平均单店1000万的原因就在于这种差异化的开店模式。

究竟是怎样的差异化开店模式呢？让我们看看磊姐的创业故事，或许从中我们可以发现端倪。

让老店焕发“第二春”

2005年，在宁波北仑东河路上一家名叫S&A的化妆品店正式开业了，起初门店的面积就达到了100㎡。在开店之初，生意做得顺风顺水，并先后与包括欧诗漫等多个大品牌合作。

在王磊的印象中，如果说2005年是胜爱化妆品店的起点的话，2011年就是胜爱发展的转折点。

2011年，创业6年之后，王磊在距离首店仅一街之隔的地方开设了第二家店。第二家店的基本情况与首店类似，王磊一开始预计，两家店并行存在的情况会让整体营业额显著提升。然而，事实却不如她所愿。

她如是坦言：“两家店的陈列几乎一样，距离又很近，很容易给消费者造成选择的错觉。同时因为产品品类结构差不多，而面对的消费群体又相同，这也就导致实际购买率的降低。”显然，自身系统内的同质化，也成为了制约胜爱发展的原因。

王磊逐渐意识到，要提高2家店的业绩就必须要调和这一冲突。“当时想了很多办法，最后有个人提议，不如我们把这两家店分成中档和高档，这个提议得到了所有人的认可。”王磊告诉我们。

说干就干，胜爱将开了近6年的老店动了个大手术：更改定位为中端，将所有进口品全部转移到新店，老店则主要保留价位在中端的品牌，以使2家店区别开来。

作为胜爱资历最老的店，首店早已在北仑扎下根基。在进行重新定位和品牌调整后，这家老店也重新焕发了第二春。据介绍，首店目前年销售额可达到600-700万，首店内现有的SKU为3000-4000个，客单均价则在200元左右，个别品牌单店销售额甚至成为全国前列。

年销千万的单店是这样造就的

在完成首店的改造之后，二店的变革也接踵而至。为了与首店有明显区别，王磊大胆地将二店重新装修，在陈列风格上大胆创新，并增设有后院体验区。

因此，二店百余平的店铺，除去一个佰草集的专柜，其余均为进口商品，其中不乏 Chanel、Dior等国际一线知名品牌，整店SKU达到4000个左右。与首店相比，在高端产品 后院服务的前提下，二店的客单价要高出不少。王磊告诉我们，这家高端店的年销售额占到整个胜爱的一半左右，达到近1000万元。

事实上，这一亮眼的数据也在很大程度上由差异化的店铺定位所推高。

原来，将定位分明之后，两家店的产品结构也就随之变化，给消费者提供了选择，让消费能力一般、中端商品的消费者去胜爱老店购买，而有一定消费能力、对于品牌有一定追求的消费者则选择在胜爱的高端体验店购买。这样延展消费层级的模式将更多的消费者置于胜爱的目标范围之内，在更大顾客基数的基础上，也就提高了整体销售业绩。

差异化的店铺定位，也使胜爱有了“资源更集中”的优势，其中就包括相同层次顾客的高度集中。为了培养顾客在店消费的习惯，王磊十分注重客情的维系，不同定位的店铺因目标消费者的不同，维系客情的方法也有区别。

例如，二店的顾客消费能力较强，客单价较高，在价格优惠上有更大的弹性空间可以利用。说话间，王磊帮一个熟客麻利地包好商品：“一共338元，就收您330块好了。”据了解，胜爱二店有的消费者年消费甚至可达到3-5万。

王磊的差异化开店模式成功了，2家店为她创造了1700万的销售额，也让她也有了下一步开店的打算。她决定，补全“最后一块拼图”。

差异化的最后一块拼图

浙江化妆品市场知名代理商——新紫阳日化董事长黄强曾告诉记者，宁波与其身处的浙中化妆品市场商超渠道十分强势，尤其是以宁波、舟山两地的百货店、KA卖场相对发达。

然而对于北仑这样一个距离宁波市区需要近2小时公交车的小镇来说，情况并非如此。王磊告诉我们，北仑化妆品市场商超并非强势，专营店和商超相对平分秋色。

其实，我们从胜爱令人咋舌的业绩也可以看出，北仑消费者对于化妆品店的态度不仅是接受，而且是认可，这也让胜爱有了发展的强劲动力。

但这并不代表北仑的未来，一位不愿透露姓名的商超经理表示，北仑远离宁波城区，商超相对来说布局并不完善，化妆品专营店在传统中心街道相对发达，而商超则在新型住宅区渐渐发展起来。

随着城市化改造的进程，消费者渐渐倾向于选择在商超购买化妆品。当时，很多人告诉王磊说专营店做不下去，她却一笑置之，并选择跟着商超发展的势头向前进。

王磊认为，商超虽然抢走了一批客流，但是也带来一大批客流，同时将原先分散在各个店的客流聚集到商超，这样就给了商超周边的店铺以极大的机会。

所以，胜爱的第三家店选择背靠商超，依靠其强大的流动客流来带动消费。2014年，在北仑最繁华的沃尔玛门口胜爱开设了第三家分店，同样的100㎡，这次却选择了走日化、快消品路线。

既然是选择走日化路线，而洗发水、沐浴露等生活日用品占了多数，这也就意味着三店的平均客单价在100元以下。关于为什么这样选择品牌，王磊的解释很简单：“商超旁边流动客流大，选择流通的产品更容易带动销量，我们也不全是流通品，也有一些如欧诗漫等品牌，这也是旁边商超里所没有的。”而这样一家店，也能为胜爱贡献200-300万的销售额。

开出了第三家店后，胜爱补全了三个档次店铺的最后一张版图。由此，一家小连锁、三家风格迥异的分店在北仑形成了一道特殊的风景线。

说完自己创业故事，王磊总结认为，走与通常连锁发展标准化模式不同的差异化店铺定位之路，就是3家店创造年销2000万的主要原因。关于未来，王磊表示胜爱依然会走连锁扩张之路，与三店开业的选择一样，依旧走大日化路线。“北仑商超发展势头正劲，这是本地市场未来发展的趋势。”王磊说。

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