老用户和新用户哪个难（如何有效激活新用户）

红色箭头向上与 2018

我们都知道，拉新很重要。那么新用户来了，那要如何激活用户？如何将其转化为有效用户呢？

激活用户包含3个方面

个人认为，将新用户激活是指：

1. 让新用户快速了解产品的使用方法和价值；
2. 让新用户尽快地完成产品的核心行为；
3. 产品可能会让用户逐步完成一系列的绑定行为，鼓励新用户带更多的新用户，通过有效的手段加强用户和平台的黏连。

接下来，我们就逐一对这3个方面进行拆解。

1. 快速了解产品

经过各种手段拉新，新用户打开/下载了一个新产品。这时候我们需要快速、简单地让用户明白这个产品对我有什么用？价值是什么？我要怎么用？

为了达到这个目的，通常我们会为新用户提供新手引导，当然现在大部分产品流程也越来越简单，用户被教育的也比较充分，因此也有很多产品不再提供新手引导。

常见的新手引导大多是在开机页通过图片、动图或短视频的形式向新用户展示自己的品牌特点、产品亮点或使用方法，也有产品是在用户使用产品的过程中，对使用流程中关键点的逐步提示，将第一步/下一步操作高亮或突出显示。

典型的如幕布。新用户首次打开幕布APP，幕布会通过开机引导页，快速让用户明白产品是做什么的，解决什么问题。用户正式进入APP后，则是逐步在几个关键环节通过弹框提示下一步可以做什么，告诉用户怎么用。幕布还在右下角将“新建”突出显示，目的是让用户可以更快地开始操作，体验一个完整的流程。

同时，作为一个工具效率产品，幕布还准备了一个详细的说明文档，供用户查阅。

除了上述新手引导方式以外，有些产品会将新手引导和新手任务结合起来，将主要的用户行为设计成多个新手任务，用户进入产品后，系统就推荐用户完成一系列的新手任务，有的产品还会采用游戏化设计，将新手任务设计为关卡模式，给予用户一定的物质或精神激励。用户在闯关的过程中也掌握了产品的使用方法。

2. 推动新用户尽快开始产品的核心流程

新用户上手产品之初，产品要设计出一套有效的策略，让新用户可以低门槛（甚至0门槛）地上手产品的核心流程，从而让新用户更快地产生有效的转化行为。

美团会希望一个新用户马上开始点外卖，电商产品会希望用户立刻下单购物；如果会员制是产品的核心，那么这款产品就会想办法加快用户成为会员的周期。

为了达到这个目标，主要可以采取这几种手段：

（1）新手福利/新手红包/新手任务

电商常用的策略，新用户刚打开产品，就会收到推送“获得XX元红包”。红包通常为不同面额，不同条件的优惠券或现金，有的新人红包设有有效期，强调紧迫感。

部分新人红包会附有门槛/条件，简单的如注册绑定手机号；如果新人红包是现金奖励的话，通常会要求新人完成指定的拉人行为才可提现。为了鼓励新人更多地拉人，现金红包还可以根据人数随机裂变成更大的红包。

上图为网易严选的新人专享礼包，由优惠券（直减 全场满减券）和特价商品组成，新人点击领取之后就是要求绑定手机号。

另外，严选还设计了新用户前3单的额外奖励，可以获得红包和减免，不仅鼓励用户下单，还鼓励用户尽可能下更多的单，只下一单的黏连性可能弱，下了三单转化为活跃用户的可能性就更高。

每日优鲜的新人礼包是由100元组合红包 1元会员卡 新人特价商品组成的，目的有两个：一是提高新用户下单率，二是把新用户尽快拉到会员体系里来。

（2）利用社交关系

利用社交关系链来激活新用户也是一种有效的手段。

人都是有好奇心和从众心理的，用户发现也有好友在使用产品的时候，潜意识会觉得可以接纳，会更愿意去做下一步的了解，会想去点开看看好友做什么和怎么做。

微信读书就是利用这点。新用户打开APP除了新手福利，就是简洁的卡片。书籍下方醒目地注明XX好友在看，有多少人在看。告诉用户好友都在看什么书，减少用户选择成本。不像传统的阅读APP，新用户会首先面对琳琅满目的书籍列表，有的用户会忙于浏览，而没有开始真正的核心行为“下单和阅读”。

（3）会员限时免费体验

很多产品都推出了会员制服务，希望通过会员制将用户更深地黏连，从而创造更大的价值。

那么对于一个新用户，一上来就直接付费成为会员多少有些不现实。于是先让新用户低价或免费地先体验会员，进入会员体系。用服务和权益黏连用户，加快将新用户向付费用户和深度用户的转化。

网易严选的免费会员试用就是一个很好的例子。

新用户会得到免费试用超级会员30天的福利，试用页面除了列出超级会员的各项权益，同时很直观地告诉用户开通会员可以节省多少钱。页面上还有省钱计算器，给用户细算各项会员权益能省多少。通过对比和计算，给用户营造出优惠满满的感觉。

每日优鲜则是以1元低价让新用户开通会员卡，而1元低价则包含了到期自动续费的默认选项。页面文案醒目地注明“开通会员可以享受5%返现”。通过低价 自动续费 返现来激活新用户，并转化为正式会员。

（4）新用户专享特价商品

除去新手红包和免费体验会员，还可以针对新用户推出专场特价促销。让新用户感受到平台的善意，让新用户感觉有便宜可占，降低新用户的消费门槛。

考拉针对新人的特价促销除了新人专享页面，还专门有针对性地将美妆，母婴等品类的新人促销商品放在醒目位置，提高用户激活效率。

3. 以新拉新，提高裂变效率，加强黏连

上文有提到，社交关系有助于激活用户和黏连用户。微信读书可以利用微信好友，实现很顺畅的社交激活。那么其他产品没有这样的先天条件，又该如何做呢？

以新拉新，加快新用户拉新的裂变速度和效率。

首汽约车APP最近在推“高额充返拼拼图”的活动，就极大地提高了新用户拉新的频率。

该活动中，老用户只要邀请2名新用户充值成功，就可以有高额返现。新用户充值成功后，马上成为团长可以发起拼团。

不像传统的活动页面会引导去下载APP，让新用户去马上去拉新，拉进更多的用户参团和充值，更大限度地促成裂变和传播。而更多的社交关系沉淀在产品中，用户打车之后的分享也就能够更为深入地在好友中渗透和传播。

另外PUSH消息的使用，也对激活用户有重要的作用。有的新用户下载了产品之后，就丢在一边。这时候就需要设计各类PUSH消息去唤起新用户注意，吸引用户回到产品之中后，结合上述其他手段最终激活用户。

这类消息可以是欢迎信息，给予新用户及时的的反馈；也可以是产品简要介绍，将新用户迅速拉回产品中。也可以是优惠信息，如新用户专享拼团信息。

新浪微博会给新用户发一条欢迎信息，这条信息里事实上包含了上述三点：

1. 欢迎语；
2. 产品介绍，用户在微博可以获得什么价值；
3. 优惠信息：免费1个月会员体验。

本文总结

• 拉新之后，我们要尽可能多地将新用户激活，将其转换为有效用户；
• 有效用户就是尽可能多地操作产品的核心行为和流程，和产品的联系日益密切。为了达到这个结果，可以综合考虑：

1. 通过高效的新手引导让新用户get产品的核心价值和使用方法；
2. 通过新手福利/任务，社交关系的沉淀，低门槛体验核心功能（如会员）加快新用户操作和完成产品核心行为的频率；
3. 鼓励新用户带入更多的社交关系，Push信息唤醒用户，加强新用户和产品的黏连。

作者：肥寒

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