美特斯邦威最好看的品牌（美特斯邦威跌跌撞撞26年）

2021年10月19日，美特斯邦威举行自成立以来的26年首次大秀，艺人黄明昊、郭采洁、安崎等现身秀场。

此次大秀现场演绎了美特斯邦威一如既往的混搭风格：以蓝色休闲套装开场，中间穿插黑白素色、亮粉色、荧光绿等搭配，夹克饰有流苏、金属、铆钉等元素。配合现场灯光，整个秀场色彩斑斓。

美特斯邦威“锋芒新生”2022春夏系列秀场图

张扬的挑染发色搭配拼接破洞裤和宽松T恤，现场将“青春叛逆”表达得淋漓尽致。细细品味，似乎又有些90年代流行的“非主流审美”风范。

秀场中也展示了几套黑色套装：有适合通勤的西装，也有别具一格的漆皮外套搭配五角星手提包；前者中规中矩，后者则透露出些许稚嫩。

破洞直筒牛仔裤、荧光色休闲鞋、重金属挂饰的夹克…这些不再受Z世代追捧的复古设计，如今被美邦以“不走寻常路”的美名搬上秀场，重新诠释。

然而，即使美邦为曾经的风潮注入了新鲜血液，略显杂乱的设计仍然无法令人眼前一亮。

从休闲卫衣到街头破洞裤，从通勤套装到度假风衬衫，整场秀结束，美邦确实展现了千元多面的流行风貌，可是设计理念却很模糊。

美特斯邦威将各种设计破壁融合，或许是希望将品牌的混搭风诠释到极致，借此机会表达品牌不寻常的内核，但这种不寻常，看上去只是不同元素的集结，并不是富有创造力的革新。

其中新发布秀款的胸前印花与VETEMENTS 17FW相似。

左：美特斯邦威 右：VETEMENTS 17FW

激烈碰撞的色彩、异于主流审美的设计，再加上摇滚乐队的live show——这场大秀就好像是美特斯邦威26年的缩影：起起伏伏、轰轰烈烈。

一、现金流告急，卖股权续命

美邦服饰2020年财务报表数据显示，该公司已连续两年亏损8亿。今年，为了减少亏损，美邦服饰几次通过出售资产续命。

美邦服饰(002269) 财务报表摘要

其中，模共实业股份的买方百润股份是RIO鸡尾酒的母公司，百润股份表示会将该资产用于酒精文化的研究、品鉴、展示等；这也意味着开馆长达15年的标志性美邦服饰博物馆，或会退出历史舞台。

今年，美邦两次出售资产，前后仅隔三个月。美邦服饰选择出售资产换取现金流，说明公司情况已岌岌可危。

当然，其发展也不是持续走低，今年4月左右，在新疆棉事件的影响下，获得了一波国潮好评。

3月25日，#美特斯邦威坚持使用新疆棉# 话题登上当日头条，美邦表示：“坚决使用新疆棉，扬我国邦之威！”

此后两周，股价激增，在截止4月8日之前的两周内，涨幅达1.5倍。

当时，消费者纷纷表示：这就是大企业的担当，会继续支持国货。

然而，热度下去之后，美特斯邦威的淘宝旗舰店评论区再次被“褪色”、“质量大不如从前”等评价吞噬，许多消费者表示以后不会再购买美邦。

截止2021年上半年，因新疆棉事件收获好评的美邦服饰，仍然亏损近4000万。

美邦服饰(002269) 财务报表摘要

翻红的美邦，仅风光了一个月，更像是“回光返照”。持续下跌的利润、尴尬的消费评论、两次出售股权都赤裸裸地证明：质量不过关、财务状况不景气的美邦，只能无奈地售卖资产续命。

二、加盟店扩张，库存积压

“03年左右，三四线小县城就有美邦专卖店了。当时的美邦与现在的GAP定位相同，针对学生群体，价格便宜、有名。当时，周杰伦是美邦代言人，‘不走寻常路’的广告语火遍整个80后群体。” 一位80后消费者这样说道。

据程伟雄《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》所说，美特斯邦威的崛起源于创始人周成建的一次操作意外——周成建在某次加工中不小心将一批西服的袖子全都裁短了一截，所以他将错就错，给袖子补上了别的布料。

阴差阳错，这款花里胡哨的拼接设计，成了年轻人追捧的对象，于是周成建创立了美邦服饰。

当时的年轻消费者认为，美邦代表的就是时尚。

起步阶段，市场稀缺，“新潮”的拼接设计使人眼前一亮。2003年，美邦作为一个有代言人周杰伦包装的服装品牌，迅速以“年轻潮流”引领市场。

2008年，美邦服饰在金融危机中逆水行舟，登陆深交所，同时推出高街时尚品牌ME&CITY，由美剧《越狱》男主角特沃什·米勒代言，开始走向“国际化”。

国际代言的加持下，美邦服饰净值大增，周成建及其家族在2008年，以20亿美元资产在福布斯中国富豪榜中排行第五位。

创始人身家一天之内暴增几十亿元，吃到红利的美邦，开始膨胀。

周成建在《周成建：成功只因不走寻常路》中认为：制衣行业并没有核心技术，品牌才是未来服装行业发展的焦点。

于是，他把美邦制衣和销售全部外包，开始招揽加盟商。

在“加盟店”的运作下，美邦线下门店瞬间开满大街小巷，但随之引发的大规模铺货，为后来的库存积压埋下祸根。

美特斯邦威店铺图

有消息指出，美邦招揽加盟商之后，库存率最高增长40%。

作为加盟条款，美邦要求加盟商每年实现25%的销量增长，因此加盟店的销售者只会顾及业务是否达标，并不会在意经营状况、店铺陈列、顾客体验，更不会在意品牌形象。

值得注意的是：美邦的直营店、加盟店之间无法共享销售情况，加盟商不知道哪些款式在其他店铺是爆款，因此在订购大货时，常判断失误。由于信息不对称，加盟店内的一些畅销商品经常缺货，不畅销的商品却库存很多，最终只能打折售卖。

店铺之间缺乏沟通，供应链协同性表现极差，各个经销商未能达成“打造品牌性”的共识，美邦的无秩序经营令消费者渐渐失望。

为了主导销售渠道和品牌特性，美邦曾不惜以高价加开直营店，塑造品牌形象，但消费者也不再买账了。

随着国外快时尚在中国扩张，美邦的问题进一步显露。

以ZARA为例，ZARA门店陈列的款式多，但单款数量少，这种稀缺感能够激发消费者的购买欲。得益于这种铺货方式，ZARA季末打折的时候不会有太多库存需要处理。

并且，ZARA几乎是两周一更，“秀场同款” 设计比美邦高级，价格与美邦不相上下。中国消费者眼前一亮，迅速转向快时尚，整体审美也随之提升。

在“国际化”的快时尚面前，美邦的缓慢更新不再具备竞争力。

一位内销服装行业从业人士透露道：“内销品牌的运营模式是先开订货会，然后加盟商开始下单，再开始大货（面料、成衣）的生产，一共需要约半年的时间，比如，每年9月开次年的订货会，次年3月，衣服才能上架。”

根据《浙江理工大学的美特斯邦威财务分析》，2015年，美邦服饰由于运营问题遭受自2008年以来的首次亏损。

当时业内普遍实施O2O战略（online to offline），即线上营销带动线下购买。为了紧跟O2O布局，美邦在2013-2015年之间关闭了上千家门店。

由于开设大量加盟店，美邦服饰的工厂订单激增，一些经营活动需要靠借款完成。而加盟店进货方向分散，滞销款式堆积，导致库存不能带动足够现金流，最终美邦集团只能缩减成本，降低品质，简化设计。

加盟店利润微薄、生存困难、厂家品质下滑，投资商纷纷退出，表示不愿继续代理销售美邦的产品，于是美邦的铺货商品无处销售，从此陷入严重的库存积压中。

三、品牌、电商、代言人：屡战屡败

美邦成立26年之久，一路尝试过多种方式破局，却屡战屡败。

1. 推出品牌，负债累累

困境中的美邦尝试推出过ME&CITY，AMPM、MooMoo等，旗下品牌还入驻了淘宝、京东。

其中，ME&CITY的细分系列包括休闲、商务、都市摇滚、英伦、童装支线。但是，除了ME&CITY，美邦旗下的其他品牌都只运营了一两年就悄无声息。

ME&CITY诞生于2008年，定位为22-35岁时尚职业人群，外套价位在200-500之间。为了打造品牌影响力，公司斥巨资500万元选定《越狱》男一号米勒作为代言人。

ME&CITY店铺图

美邦集团希望通过ME&CITY把过去13年积累的消费者抓牢，因为过去购买美特斯邦威的消费者已经不再满足于那些“校园风”的款式了。

“五颜六色的卫衣”、“纯棉帽衫”，“周杰伦”­...... 美邦给人的印象是青春活力，但只凭借青春校园风，难以抓牢消费者——学生群体逐渐步入社会，打扮转向成熟。

美邦深知必须转型，ME&CITY的成立被寄予厚望，被认为是美特斯邦威的延伸：我（ME）和都市（CITY），折射了初入职场的消费者。很快，ME&CITY走上了与美特斯邦威一样的路线：斥巨资迅速扩张。

但是，在扩张的过程中，美邦集团无止境地“砸钱”，耗费大量财力物力。于是，ME&CITY陷入了与美邦一样的困境。

招商证券研发中心的报告中表示：

“一次性铺开上百家店，规划上不太合理，成本收益时间没有匹配好；人工成本也大大增加，这些问题给公司增加了很多成本支出。”

人工和房租成本给美邦集团带来了很大的贷款压力，ME&CITY内部人士接受采访时说：

“ME&CITY发展太快了，不过一年时间而已，已经在全国一二线城市开店70多家。以北京为例，最小的商场店铺800多平方米，另外两家形象店和旗舰店则分别达到3000平方米和1万平方米的规模。”

店铺开得多，购买的人却很少。根据2021年中报，今年上半年内美邦集团关闭直营店73家，关闭加盟店292家，合计关闭365家。

母公司负债累累，旗下品牌只好再次寻求转型。

2021年6月，MECITY (ME&CITY) 更新Logo，取消中间的 "&" 符号。

或许，美邦想借此机会重振旗鼓，但在集团大规模关店的情况下，MECITY未来会如何发展，尚为迷局。

2. 商城APP，双双失败

2010年，美特斯邦威集团旗下“Metersbonwe”、“ME&CITY”、“AMPM” 等品牌入驻集团的网络平台：邦购商城。集团希望通过邦购商城打造一站式购物体验，售卖旗下品牌的所有系列。

然而，前期投入费用约6000多万元的邦购商城，没有受到消费者的追捧。自2010年12月邦购网试运行，到2011年9月29日停止业务，实际运作尚不足一年。

2015年，美邦集团又推出“有范APP”，主营电商营销。创始人曾表示，邦购商城的失败源于其网站只售卖美邦旗下的品牌，无法吸引消费者。因此，“有范APP”引入了许多外界品牌以丰富平台内容。

但是，有范在引入阿迪达斯、CHAMPION这类品牌的同时，也逐渐淡化了与 “美邦服饰”的关联。

在发展电商的过程中，“忘掉美特斯邦威”、“引入外来品牌” 的做法，令美邦服饰和有范APP双双 “失焦”——美邦服饰仍然没有实现一体化的网络售卖，“有范APP”也因其定位模糊，没有在电商市场中脱颖而出。

现在看来，发展电商平台只是美邦集团试图扭转颓势的一个尝试，不成体系。最终，美邦品牌和电商平台都淡出了人们的视野。

3. 邀约代言人，销量惨淡

旗下品牌、网站、APP均失利，近五年，美邦也邀请过诸多流量明星、演员代言。

2015年官宣：李易峰

2017年官宣：关晓彤

2019年官宣：吴磊

今年9月，美邦再次官宣新代言人黄明昊。但是，绑定流量代言人也无法救美邦于水火之中。

黄明昊代言美邦一个月后，淘宝旗舰店的黄明昊同款仅仅月销100 ，对比其他品牌的月销10000 ，美邦销量确实惨淡。

标价240元的卫衣，今年双十一参考价仅售80元，相当于三折出售。

80后已经成为职场精英，90后爱好个性穿搭——无人想要接棒美特斯邦威一如既往的“青春运动风”。

运营不善、品牌价值缺失、集团“作势”过度，导致美邦的辉煌止步于2015年。

美邦确实“不走寻常路” ——

设计风格过时、杂乱的加盟店装潢、以“卖货”为主的经营，使美邦的店铺更像一个个大卖场。

即使推出网站、邀请流量艺人、更新品牌名称... 仍然无济于事。

美特斯邦威的品牌价值已经被冲淡，在其核心文化不断更替的过程中，它的忠实粉丝已经不再能感受到美邦的“真诚”。

不知从何时开始，当初那个独树一帜的美特斯邦威只存在于人们的记忆中了。

官方表示，在全新出发的一年时间里，品牌一直尝试打破过去的思想。

思考过去的跌跌撞撞，美特斯邦威重获新生的方式是重启“亚潮”，品牌也将此作为创意灯塔。此处的“亚”，是还未流行起来的风潮。

背靠“亚潮”，美特斯邦威是否真的能重新出发？让我们拭目以待。

资料来源：

1. 周成建：成功只因不走寻常路

2. 程伟雄《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》

3. 浙江理工大学的美特斯邦威财务分析报告

4. 美邦服饰：反思与超越 长短期发展的关键磨合年

（部分图片来源网络）

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