市场交易成本是什么意思（商业交易中成本包含哪些）

上一篇我们分享了中间商是通过什么来赚钱的？今天我们来分享一下我们在日常的购物中有哪些成本是最终附加在消费者手中的？

直接给出答案：交易成本包括且不限于搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本、运输成本、售后成本。

那么我们来逐一说明以上这些交易成本的逻辑。

最早提出交易成本概念的是著名的经济学家、诺贝尔经济学获奖者科斯。他是这样定义的：交易成本，也叫交易费用，是指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中花费的全部时间和货币成本。

简单说个故事：你想通过某个炒股软件，买入1000股某公司的股票，交易完成时，除了用来买股票的钱，一般还会有一笔服务费用给证券公司。

这个时候问题就来了，我是从另一个股东手上买股票，为什么要付给证券公司钱？

答案是因为你和哪个股东之间的信息不对称（谁正好有1000股想卖？）、是不是安全等等的问题会让两个交易节点之间产生不信任。

但还是想交易怎么办？

证券交易所，花钱买服务器，雇佣技术人员写交易系统，然后还有一个庞大的运营团队，24小时要保证交易系统不出问题，还要通过营销把尽可能更多的买家和卖家拉到系统上来，最终促成交易。然后你就轻松地花了几秒钟完成了1000股的交易。

从上面的这个案例当中，我们可以知道证券公司和证券交易所为了减小信息不对称、信用不传递的问题，他们也是付出了代价的，比如服务器成本、网络成本、管理成本、营销成本等等。

以上这些成本就是我们所谓的“交易成本”，当然不仅是限于这些。

再说一个案例吧，我们现在出行会使用打车软件，打车软件的出现也是改变了信息不对称（什么时候车多、什么时候车少、出门等车、要等多久、空驶率等等问题），还解决了信用不传递的问题（司机认证过，服务不好可以给差评等）。

再举个例子。

你想买一款去屑洗发水。某个大品牌虽然效果很好，但是很贵，要50元一瓶。你有一次听说，这瓶洗发水的生产成本其实只有5元，甚至更便宜，你非常的不爽，感觉吃大亏了。

50元减去5元是45元。这个45元就是我们通常所说的“品牌溢价”。品牌溢价，就是你和这瓶洗发水之间的交易成本。

你说你不想支付这个交易成本，我直接找到工厂，直接花5元买一瓶不就行了。但是发现工厂不卖给你，因为你就买一瓶而已，然后质量好像也不能保证，因为好多工厂都说他们的质量是一样的。你就无从选择，因为信息真的是不对称。你会不会想那我学“辛吉飞”，自己研发一瓶自己喜欢的洗发水？如果是这样，那么你想一下为了45元的溢价，你投入时间和选择以及其他的等等都会是成本，远超过45元的溢价。

所有对于品牌溢价来说，有时候不是让用户多花钱，而是让用户省钱，省的就是“交易成本”。

达尔曼（K.Darman）在1979年提出交易成本的另一套细分方法：

搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本、转换成本。

之后的学者，又进一步根据消费者的决策流程，把交易成本分为三类七项：

第一类“购前”：包括搜寻成本、比较成本、测试成本三项交易成本；

第二类“购中”：包括协商成本、付款成本两项交易成本；

第三类“购后”：包括运输成本、售后成本两项交易成本。

在每一笔真实的交易中，至少会有一种交易成本出现，更多的时候是三四种交易成本一起出现。

交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。

优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。

如何降低这些成本？我们依次分析。

1. 搜寻成本

如果放在2000年左右，如果你家的空调遥控器坏了，通常的做法就是找个电器维修的铺子去修一下，运气好一会儿就修好了，运气不好，可能修不好，也有可能只能到专门的售后网点才能换个新的。其实大概花10块钱就可以买到新的。但是这个过程其实是非常地耗时耗力的，投入的成本远不够这10块钱。因为这个过程当中有一种隐约的搜寻成本在里面，而且这样的搜寻成本到处可见，并没有计入商品价格。商品的价格还是10元钱，但可能就是感觉不值得。其实所有的交易成本，都包括了两部分：买家付出的交易成本和卖家付的交易成本。

买家交易成本是价外成本，是隐藏的，比如搜寻成本，它越高，买家交易的意愿就越低；卖家交易成本是价内成本，是可以见的，它越高，商品价格就越高，比如维修师傅花一个小时给你修好，那么价格就会高。

如果放在现在，其实就有两种解决方案，一是上万能的淘宝，几秒钟就可以发现几十种的遥控器，还有价格不一样的，你还会发现一家店铺竟然卖出了几百上千个遥控器，而且几十种款式。主要是因为这家店铺是面对全国的客户，他们的潜在客户可能上百万人。这家淘宝店铺的存在，让几百万人足不出户就可以找到自己需要的产品，大大降低了我们的搜寻成本。

所以，现在大家应该知道了为什么淘宝、京东这些公司，能够获得如此巨大的成功吗？并不是他们在吸实体经济的血，而是因为它们通过大规模的降低搜寻成本的方式，提升了商业效率，推动了商业文明的进步。

刚才还有说过有一种解决空调遥控器坏了的办法，就是现在很多智能手机带有红外功能的，直接可以用来开关空调。

2. 比较成本

很多年前，如果我们要出去吃顿饭，经常靠的是口碑，找朋友打听，或者是自己去过一次，感觉不错，然后会再次光临。如果实在是临时起意，那么很多时候就是看店里面的人多不多，如果人多的话，应该是口味不会差的。

我们再看看现在，我们想知道一家美食店到底好不好，非常简单，就是在美团上面一查评价就清楚了，而且在美团上面还能查到更多选择的信息，包括同类的店，折扣优惠等等，完全不需要花更多的时间来考虑。其实现在的美团上面的这两个功能就是比较成本，很直接的比较出不同的美食店的情况，而且还降低了在某一区域的搜寻成本。

3、测试成本

现在我们来说一下什么是测试成本，这个其实很简单，就比如现在我要买茶叶或者是红木、玉石等等，其实类似于这样的行业，有人称之为“低信任行业”。因为在这样的行业消费者获得真实信息实在太困难了，比如说古董到底是不是真的？红木到底是多少年的？玉石到底是不是天然的？你的茶叶具体是哪棵树上采下来的？如何验证？如果测试？我们几乎是没有什么办法的？所以这些行业现在也是鱼龙混杂，骗子横行。我们其实也不太可能全部试用、试吃、试喝一遍，然后做选择。

其实以上的行业基本算是非标产品，那么我们大部分可能接触到的还是有标准产品，我们对于产品的测试成本，其实并不是产品的100%维度的测试，只是针对重点的几个指标或者是关键指标做测试，以此来代表在某一个指标上面的测试或者是评测结果，经便于消费者来做出自己适合的选择。所以就会出现第三方评测机构，比如说我们日常所见的空调上面就有一个“中国能效标识”。根据能耗等级购买空调，会大大节省消费者的“测试成本”。还比如手机，也会有针对相机测试的机构，消费者很多时候就是通过第三方的测试结果来做购买的决定。

4、协商成本

协商成本的核心就是讨价还价，这个当中我认为主要有两个核心点，一是因为“信用不传递”，大家不信任，相互怕吃亏，所以就需要协商，那么协商就会产生一个过程，这个过程就会产生时间成本，让整个交易的时间成本增加。为了签署一份协议，那么多人花了那么多的时间来来回回，大量的时间甚至金钱都是成本。

另一个核心点就是有人说用“事后惩罚”的手段是可以有效降低协商成本的。

那么什么是事后惩罚？

这是我从一本书上面看到的，说是初去美国的人，会发现美国人很“蠢”，商业社会里，到处都是漏洞。你拿餐厅服务员的手写的一张收条，就能到公司报销。那我自己写一张去报销行不行？这漏洞是不是很大？初去德国的人，会发现德国人也很“蠢”，自己买地铁票，进地铁站，没有人工检票，也没有自动闸机，没票其实也能进，这个漏洞是不是也很大？但是你以后会发现，美国的公司有审计，德国的地铁有督查。一旦发现你有不诚信行为，你以后在这个国家会诸事不顺，说不定连信用卡都申请不下来。相反，复杂的发票体系，昂贵的检票系统，其实本质上都是要求你遵守契约的“协商成本”。而“事后惩罚”的社会信用体系，可以降低事前的协商成本。

5、付款成本

协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。这个里面不得不说的就是信用证。做外贸的人对这个比较熟悉，我简单地描述一下，信用证是为了降低付款成本而发明的。

比如你和美国的一家商贸公司合作，因为是第一次合作，你要求对方先打款，对方要求你先发货，这个当中就会降低你们的合作效率。这个时候美国的商贸公司和美国的一家银行长期合作，在这家银行里开设了账户，账上有多少钱，银行非常清楚，于是为其开出证明，这个证明就叫信用证。这个证明可以告诉你，我们已经冻结了美国商贸公司的一定量的交易所需要资金，你可以发货了，这边收到货就可以打款过去了。

其实我们最开始在淘宝上面买东西，其实也面临这样的一个不信用的问题，后来支付宝出现了，支付宝直接借鉴了信用证的逻辑：担保交易。你一下单，钱就从你的账户里放到支付宝的临时账户。支付宝通知卖家，钱已经在我这里，你可以发货了。卖家放心地把货发给买家，买家收到货，检查没有问题，也就放心地点击“确认收货”，钱就自动地转到卖家的账户里。

淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。

6、运输成本

首先提出一个问题：你觉得现在是中国的物流行业效率高，还是美国的物流行业效率高？答案后面再说。

社会物流，大概包括三种成本：运输成本、保管费用、管理费用。

在运输费用方面，中国目前的运输，主要还是依靠高成本的公路运输，成本更低的铁路运输和水路运输，占比很小。

中国有多种运输方式，水路、铁路、公路、航路的联合运输，只占4%—5%左右，而发达国家已经达到20%。我们的成本当然高。

再看看保管成本，保管成本和商品的库存周期关系比较大。中国传统商业的生产计划总体较差，一件商品在仓库里放1年才卖出去，和放1个月就卖出去，保管成本相差12倍。

最后是管理费用，我们通过在淘宝上面购物，一件商品从发货到你手上，通常要搬运5—8次，每次搬运都会产生运输成本，这些运输成本最终到会加到卖家的交易成本里面，最后转加到商品价格上面。其实主要是因为交易流程的代效管理导致的。如果减少搬运次数会不会更好？

我们平时在京东上面卖东西，会发现京东直营的商品通常很快就能到货。这是因为商品从工厂出来就直接放入了京东统一的仓库里，京东直接帮你从统一的仓库发货。这样“物权流转货不动”，减少了运输成本，从而也加快了运输速度。

以前听一个爱喝啤酒的朋友说，雪花啤酒全国各地味道都不一样。其实这个里面主要的原因是啤酒工厂建在本地，这样可以从本地的江河取水，而每个地方的水源不一样，所以当然口感不一样。啤酒工厂建在本地也是为了加快物流运输的流转效率，降低运输成本。

中国的“最后一公里”物流效率很高。但是主干物流效率太低，而美国的主干物流效率非常高，可能“最后一公里”的物流效率不太高。

7、售后成本

售后成本更加容易理解，现在大部分的商品的售后基本上从产品的设计上面都已经形成了模块性的设计，就比如以前的台式机电脑的机箱里面就是完全模块化的，哪里坏了修哪里，要不就直接换新的，插上就行了。空调、电视、手机汽车等等都是模块化的设计组装。最终是提升了售后效率。现在售后成本都是趋向于创造性地降低售后成本，就是降低交易成本，提升商业效率。

综上：关于搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本、运输成本、售后成本的话题，我们简单地说到这里，我们也可以从中体会到一些逻辑关联，如果你现在正在创业或者是某一家公司任职，也可以想想具体降低了哪几种交易成本，可以使得公司的效率越来越高。

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