商业模式如何应用到社区（社区商业这个必答题）

相比于区域购物中心、高端零售百货，社区商业体量小，客群辐射半径短，且盈利颇难，市场上高水平的操盘手稀缺。到底社区商业盈利难在何处？采用哪种盈利模式有利于社区商业从让开发商头疼的“无效货值”转化为“赋能住宅”、“适销对路”、“经营良性”的“三好学生”？

社区商业 未来兵家必争之地

在欧美国家，社区商业占据社会消费者零售总额的60%-70%，而目前在中国整体水平还不足40%，这一差距开始成为国内社区商业发展的潜力所在。

从商业土地可得性来看，近几年相比于城市中心和副中心，社区中心地块数量是最多的，越是能级高的城市，如一线和新一线城市，这种现象越明显。

新冠疫情之下人们的生活半径大大缩短，对以生鲜和生活必需品为代表的社区商业需求强烈，疫情进一步凸显了社区商业的价值。

可以判断，未来社区商业占中国商业地产的比重（指数量占比）会持续增加，越来越成为重要的一个商业地产类型。

商业地产的价值核心在于运营

但是，近几年，商业难去化已成为扩大到行业从业人员以外的大众性常识。为什么现在的商业收益低？这就要从商业地产的盈利本质分析。

住宅地产是耐用消费品。商业地产是生产资料，用于生产和再生产领域，是一种商用的物业，具有生产属性，更具有投资属性。

住宅地产的盈利模式很简单，就是建设——销售——再建设——再销售。

商业地产是“商业 地产 金融”的组合，地产只是一种载体，为其提供物业空间，商业才是其经营内容和经营主体，最终还需要资本性运作获得资本收益。即商业地产实质上还是商业 金融，其盈利的本质和金融投资类似。在股票投资领域，以巴菲特为代表的价值投资派关注能产生现金流的企业。同样，在商业地产领域，只有能稳健地产生经营性收益的项目才真正有价值。商业地产最终要通过经营性收益或资本增值或两者兼有来兑现价值。商业地产即是投资性房地产，价值核心在于运营。

不同于住宅，投资性房地产的客户大部分是比较理性的，他们会计算投资回报率，并且会和其它投资产品（如股票、债券、基金、黄金等）的回报率比较。现在全国各地的新推盘商铺投资回报率普遍不足2%,还不如买货币基金，着实没法引起投资者兴趣。即使是自用型客户，也会比较租赁和购买的明细账。除非商业地产的定价体系调整，在投资回报率上与其它投资产品相当才能破局。

除了回报率低，商业卖了后难以经营、难以出租也是影响销售的重要原因。因为产权分散，开发商难以统一运营管理。开发商不提供运营服务，投资客对商铺的经营收益没有信心，从而陷入了死循环。

社区商业虽小，但跑通盈利模式有诸多难点，主要有以下几个方面：

1、定位难：

社区商业往往规模不大，大多数是小商业，可容纳的功能和内容少。如何为有限的空间定位最适配的内容需要一番仔细考量。如果定位不准，后面的规划设计、招商运营都会产生一系列问题。

2、以不变应万变难：

物理空间在很长时间内是恒定的，但面对诸如区位属性、客户结构、周边竞品等多重外部经营环境的变化，进而经营内容需要经常变化。如何保持硬件的弹性也是难点。

3、运营管理难：

大型商业项目租金收益总额较高，一年几千万甚至几亿，有能力养活全专业的运营团队，但社区商业因为规模小，赚取的租金有限，难以承担运营管理全职能成本。

4、融资难：

大型商业项目可以通过抵押贷款方式融资，但银行一般不接受为小体量的社区商业抵押贷款。

常见的社区商业的盈利模式优劣势及适用条件

经过十几年发展，社区商业的盈利模式常见的有四类：全销售、全持有、租售结合、房地产信托投资基金（即REITs）。

全销售

全销售模式和住宅地产的盈利模式一样，即建设后销售的“开发模式”。这是大部分开发商惯常采用的盈利模式。

模式特征：铺位直接出售，业主自行招商与运营，开发商售后不承担任何职能与责任。

模式优势：

1、能快速回笼现金，解决资金压力。

2、经营压力转向小业主，开发商无后续麻烦。

模式劣势：

1、对项目的素质要求高，优良的商铺项目可以迅速去化，劣质的商铺项目极易滞销。

2、后期缺乏统一管理、规划，小业主经营风险高。

3、商业产权分散，大型商家难以进驻。

适用条件：

1、商业规模较小，无需分期开发。

2、商业以街区式布局，且铺位面积较小。

3、周边商业氛围较好。

在住宅开发思维主导下一些全销售型的社区商业顶层租售策略缺失，缺乏商业运营思维，并在开发各环节均存在问题。

在投资拿地阶段：

1、商业跟随住宅拿地，选址被动，区位选择不当。

2、商业整体规划面积过大。

3、为实现整体利润而将商铺单价定价过高，脱离市场，把项目的利润的宝都押在商业上。

在规划设计阶段，只为销售而进行的商业规划设计，往往动线复杂、商铺形态单一，背离商业规律与发展趋势。如：

1、商业服务住宅导致商铺位置差，未置于商业价值最高处。

2、商业整体空间形态不合理。

3、存在大量一拖二商铺。

4、单铺面积过大。

5、铺型设计不合理，如异型铺、棺材铺（开间进深比达到1：4以上）。

6、缺乏餐饮条件等。

在营销推广阶段：

营销思维导向下，商业业态规划/功能定位缺乏实质性内容。商业直接散售必然会先去化掉好卖的商铺，这与“商业招商运营需要全局统筹、全盘考虑”的原则明显相悖，散售后剩余的难卖商铺或受限于位置、面积、户型结构等因素，后期再招商的难度大大增加。而且销售期距离交房期时间久，商铺业主及商户均有抗性。

在运营阶段：

因产权分散，在缺乏统一规划、招商与运营管理情况下，限制了主力业态与品牌商家的进驻，并且开发商未提供统一招商、推广等服务。对项目商业的经营品质难以形成把控，使项目丧失了通过持续运营优化提升收益的可能，从而难以保证投资者的收益。

2009年开始，商业在住宅中的配比大幅增加，从3%增加到10%，导致中国商业地产供应井喷。经过十几年的市场洗礼，商业投资者逐步成熟，对于“全销售型商业”接受度不高。

大多数住宅开发出身背景的开发商往往采用全销售的方式，常常面临去化速度缓慢、最终被动持有的局面。商业产生了很多“无效货值”，与拿地阶段所测算的“账面销售价值”相去甚远，拖累了整个项目的回报率。

为什么卖散了的商业难以经营？因为这种商业因产权分散缺乏统一定位、规划、推广、运营，好卖的商铺不等于好经营的商铺，前者要面积小、总价低，后者要面积适配。销售和经营之间难以平衡，从而限制了主力业态与品牌商家的进驻，使项目难以通过持续运营优化提升收益。另一方面，小业主主要看短期投资收益，哪个商家给的租金高就租给谁，不会考虑项目的形象、整体经营协同性。

全持有

模式特征：开发商整体持有运营，以市场培育、为住宅提供配套为主。

模式优势：

1、有利于商业氛围的培育。

2、有利于项目整体形象塑造，以及价值提升。

模式劣势：

1、较大的资金沉淀。

2、对商业招商运营能力要求较高。

适用条件：

1、整体项目资金压力在可承受范围。

2、对整体项目带来较大溢价能力。

3、商业价值有发展空间。

因为小体量的社区商业难以获得抵押贷款，如果全持有，会面临融资难的问题。现在，国内社区商业的金融模式尚未完全跑通，鲜有社区商业整体收购案例。

目前，全国多地（主要大中城市）均出台了限购、限贷、限价或其它抑制房价上涨的政策。在住宅限价的城市，住宅地产的利润极低，引用滨江集团戚总的话：“在滨江团队精干高效管理下，公司融资能力强，融资成本低，品牌影响大，在这样的状况下，努力做到1%-2%的净利润水平。”由此可见一斑。故社区商业产品销售是大部分住宅项目的主要利润来源。

虽然开发商很多都已经确立了社区商业的产品线，但全自持的模式还是较少大规模复制。比如龙湖的商业产品线星悦荟早期是3-5万平方米的全自持的盒子形式，定位为社区型时尚生活中心，后来演变为5-10万平方米的更大规模的购物中心。又比如世茂的52 早期在上海的产品是定位为2万方左右的集中式社区商业，后续在青岛等地的新项目都是更大体量的标准购物中心。说明全持有的社区商业盈利模式较难持续，开发商不得不调整产品定位和形态。

租售结合

租售结合就意味着销售模式多元，可能是部分销售部分持有、带租约销售、售后返租等。持有产品（长期或阶段性）的类型也多样化，如部分区域、主力店、节点商铺、小盒子，保障项目整体形象和客流基础。而低楼层、高价值商铺在统一规划的前提下销售，快速回款。

如苏州方洲邻里中心，红色区域的为街铺，采用带租约销售的方式，其它区域自持。

成都龙湖金楠天街持有盒子和节点铺，街区其它位置商铺直接销售，并提供代租服务。

总之，依据不同地区的市场实际状况与不同形态的物业，采用灵活的销售模式。需要强调的是，租售结合是顶层设计，在项目定位之初就需要制定好策略，以便指导规划设计、招商运营。

万科很早就开始研究社区商业的销售与经营关系，从而摸索出了根据项目特征灵活选择租售模式的成功之道，旗下开发的社区商业有多个成功案例，如无锡万科酩悦。酩悦一期商业约9000㎡，采用“分散 集中”规划形态。分散部分为零售及生活配套，是销售的，面积约3000㎡；集中部分为餐饮休闲业态，是持有的，面积约5000㎡。通过销售部分降低持有部分的资金压力，项目投资成本基本回收，持有部分统一招商，保证业态组合的合理性，在开业后，采用售后返租的方式完成整体销售。租售并举，现金流平衡，创造合理销售利润，同时实现低成本持有经营性资产。

租售结合对开发商的操盘能力要求极高，不仅要做好顶层设计，并且各环节工作要严丝合缝、紧密配合，即选择合适的租售模式，具备准确的定位、统一的商业规划、统一的招商、统一的市场推广和统一的运营能力，尤其需要有专业的运营管理团队。当然，需要根据项目的体量、形态等匹配适宜的运营管理深度。如两三万方的售后返租街区可能需要配置齐备的运营管理职能，而几千平方米的圈地式街铺招商后主要提供基础物业管理服务，1个招商团队可以负责同一区域多个社商项目等。

房地产信托投资基金REITs

模式特征：即指统一打包发行REITs，以管理人身份统一运营，使资产优化升值，为购买REITs的投资者派发收益，并收取管理费。REITs本质上是一种投资基金，这种基金去投资持有房地产资产的公司股权。

模式优势：

1、产权和经营权分离，在资产证券化的模式下，投资人享有产权和收益权，管理人掌握经营权，可以按照持有型的商业逻辑来运营项目。

2、所有权的分散和转让不影响经营权的统一，有利于商业的运营管理，进而产生较好的收益，满足投资人的利益，就像股票投资分红一样。

这是国外商业地产已发展较为成熟的融资退出方式。目前国内尚未出现，但未来一旦政策放开将是商业地产融资的主要渠道。

如香港领展房地产投资信托基金，是香港首例上市的REITs，目前已发展成为全球领先的零售物业REITs。在大本营香港的主要物业类型是社区商业、停车场等。这些资产全部持有，并通过持续的资产优化、资产管理和资产收购提升物业和资产价值，获得稳健的租金回报，进而为投资者提供持续的基金派息。

关于REITs，十几年前业内就讨论过。近几年呼声很高，有关文件也是多次提到，但落实的具体措施一直没有实质性的进展。目前我国REITs的主要障碍是，资产过户的税负问题、投资者人数问题和公开交易等问题。其实这几年REITs不能推出，并不是立法技术问题，而是在对房地产进行宏观调控的大环境下，推出REITs的政策有些不合时宜。

结语

社区商业盈利模式的终极类型是哪种？随着中国逐步建立健全的金融市场以及限制因素解除，REITs应该是长期的最优解。在此之前，开发商应该首先树立正确的观念，摆脱住宅开发模式的思维，从资产管理的角度审视社区商业，深刻理解商业地产的核心价值在于运营管理，即使销售也应尽量选择租售结合的模式。

因为商业产品的物理属性层面并不具备核心竞争力和门槛，销售本质在于推荐一份经营计划，这份计划中涵盖着对于项目超出物理属性层面的文化价值、导入符合定位的品牌资源的内容价值以及构建与投资者共赢的合作关系。既然是经营计划其实就关系到产品的运营力，如何实现“可运营的销售”则成为核心。

其次，如果社区商业体量较大，需要培育一支有经验的、专业的商业管理团队，让专业的人做专业的事。反之，则可以根据自身的情况选择长期稳定的合作方。

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