发展进入瓶颈（陷入增长瓶颈的COS）

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

近日，H&M集团旗下高端品牌COS更换了Logo标识，这是品牌创立14年以来首次更换Logo。目前，COS已将品牌官网、社交媒体官方账号以及天猫旗舰店的Logo全部更新。

从2018年开始，时尚圈就流行起一股更换品牌Logo的风潮，包括Burberry、Rimowa、Berluti、CELINE、Balmain在内的品牌都加入了这股新潮流，并且品牌们的新Logo都有较为统一的更改趋势：无衬线字体、字母间隔更加紧凑、采用全大写字母、白色背景黑色字母。

COS的新Logo也不例外，即采用无衬线字体和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。

更新以后，COS的Logo变得更加简洁和年轻化，并且更适合在手机和电脑屏幕上阅读。而这似乎预示着COS即将展开一轮品牌改革。

COS成立于2007年的英国伦敦，均价在千元左右。相比H&M，这是一个慢很多的品牌，一年只出春夏和秋冬两季新品，没那么追逐潮流，而是宣扬经典、不过时的设计。

在COS品牌刚刚诞生的几年里，它曾因极简风格的设计被称作是“平价版的Celine”。COS品牌称艺术和设计使其作品背后灵感的源泉，建筑、摄影、纺织和陶瓷等领域都影响着COS服饰的细节，也在COS门店中得到体现。

而在最近几年，COS似乎已经进入发展瓶颈。

虽然H&M集团并未在近几年的财报中公布COS的销售数据，但根据时尚商业媒体BoF此前公布的一份品牌内务财务纪要，2019年，COS品牌的可比销售额略相较上年下降了2%。

这并不符合H&M集团对COS的期望。

2018年，时任H&M集团新业务部门代理主管的Peter Ekeberg说曾表示，预计COS在2022年之前比2017年年底增长至少100%。

显然，随着2020年疫情来临，H&M集团为COS设定的目标更难完成了。根据H&M集团2020年财报，集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗，较去年同期下降18%。

H&M集团对COS集团原本有很大的野心。

花旗集团分析师Adam Cochrane此前曾表示，包括COS、Arket和& Other Stories这些业务正成为H&M集团更为关键的贡献者，是H&M集团未来5至10年的关键驱动因素之一。

不过现在，COS品牌已经开始陷入一种不上不下的尴尬境地。

COS品牌的独特之处在于设计参考了高端品牌的廓形、色彩和面料，同时价格相对平易近人，因此收获了一批拥护者。

在生活方式平台小红书，与COS相关的笔记超过16万篇，最常见的一类内容叫做“COS试衣间”——小红书用户会分享自己在COS试衣间试穿新品的自拍，其中一些热门笔记经常能得到数千乃至上万的点赞量。

COS追随者对品牌的喜爱也实实在在地转化为了销售。根据亿邦动力和ECdataway数据威联合发布的榜单，在天猫6.1-6.3的618预售活动期间，COS进入了女装预售销量榜单前十，榜单上其他的品牌包括优衣库、MO&Co., Urban Revivo等等。目前，COS天猫旗舰店拥有超过174万粉丝。

但不可否认的是，最近几年，已有越来越多竞争者进入精致基本款的领域，COS品牌概念的独特性开始动摇。

除了同属于H&M集团旗下的Arkert，还有The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême Filippa K、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等设计师品牌，以及Everlane、优衣库等时尚品牌。综合比较之下，COS并不是最有辨识度的哪一个，也不是最具有性价比的那一个，已经很难说是在这一领域突出的品牌。

也正因如此，COS开始加快品牌更新的步伐。

在产品层面，COS已经开始尝试一些新花样。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出运动服。COS女装设计主管Nicole Bischofer表示，希望运动服能成为现有休闲系列的延伸，对品牌而言，为消费者提供完整的衣橱选择很重要。

8月初，COS还宣布将于9月首次在伦敦时装周发布2021秋冬系列。这将是COS首次在伦敦时装周发布，品牌或许将在这一新系列中融入更多潮流的元素，对原本极简的设计基调进行更新。

在营销层面，COS也加快了数字化转型。

COS表示，2021秋冬系列将是一个混合了多元体验的大秀，结合了实体T台、艺术肖像、动态图像等。

值得注意的是，COS还将在COS官网、微信视频号、官方微博和天猫旗舰店对大秀进行同步直播。