怎样打造强势品牌（三年19个品牌成功孵化心得）

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来源：热电场CEO兼镇定科技创始人罗西在盛景创新汇-大咖系列课程中分享了《传统产品一样可以玩爆，十九款明星产品打造者如是说》。

来源 | 镇定中心 美编 | 刘畅

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罗西曾就职于阿里巴巴，阿里巴巴聚划算的创始人，先后出任百度的爱乐活的电商总监，QQ团购运营总监，后自己创办了团聚科技有限公司，出任CEO，之后又创办了热电场，获得了头头是道、博将资本、治平资本、UVM、华创、盛景的投资，成功孵化了十九个产品，近半数的产品都获得了行业第一。

那么热电场在打造新品牌的时候有什么秘诀呢，是如何打造新品牌的呢？小编亲临现场，将罗西的精彩分享整理如下：

很多品牌在面世之前会遇到这些难题。

▌第一个问题是，新品类不被人认知。

一个全新的品类不被人认知，就会有几个问题反映在销售上面：

1. 在电商里面根本没有搜索量。如果没有搜索的话，流量从哪里来？

2. 广告投入根本不划算。90% 的广告预算都没有用，因为这个品类没有在消费者心中产生认知，用户基本盘就很少，转化的结果可想而知。你花的越多，亏得越多。

3. 转化率会非常低。我们最早做某新品类产品的时候，转化率只有 1‰ 到 2‰。但熬到今天，整个市场的转化率能够做到 1% 到 1.5%。

所以，当任何一家公司进入新品类的时候，我们从表面看到的是流量问题。而没有流量的原因是因为没有搜索，没有划算的广告投入，没有转化率，没有平台支持。

▌第二个问题，新品牌不被人认同。

因为你是一家全新的公司，全新的品牌。新品牌是不受平台、消费者认可的。资源方、渠道商也不认同。

▌第三个问题，没钱。

创业公司可能看起来估值还可以，但能拿出来的市场预算是极低的，而且很多钱还要拿来压货。很多创业者和我说，我们想做品牌的，但因为在起步阶段，研发、模具都很费钱，实在拿不出钱来做市场。

所以，很多公司在前期品牌投入上不敢花钱。第一是没钱，第二是拿了钱以后不知道结果会怎么样。但当一个品类处于高速爆发的过程当中，如果不能找出市场机会往前走，我们会错过品类的机会。

基于这些问题，很多创业公司在理解销售这件事上其实是麻木的。很多公司认为销售和品牌是 2C 的，围绕消费者来走的。

其实并不一定。在我们的逻辑里面，一家品牌公司的销售反而是 To B 的，To 渠道节点的，而它的产品开发是应该 To C 的，To 场景的。

有非常多的公司他的产品开发是围绕渠道走的，是围绕订单走的，因为他以前是做外贸的，因为他也是工厂，所以这些人在进行产品开发的时候，其实没有消费者，没有围绕消费者或场景来进行定义，但是这些公司奇怪的是什么？它在销售的时候永远都盯着消费者，在销售的时候认为消费者是最重要的。

其实热电场跟他的理念刚刚相反，我们认为产品开发是 2C 的，我们需要围绕消费者的需求，对产品进行重新的定义和重新的设计。而在销售的时候，我们第一眼要着眼的不是消费者，因为消费者是盲目的，消费者是盲从的，消费者是没有判断力的，消费者是易于引导的，而且消费者是爱占便宜的。

所以，今天在中国做一家品牌公司销售，这么几个点是很重要的：

❖ 第一，如果平台认为你卖不动，你就一定卖不动。（我只讲线上。当然你有能力做线下，那另说。）

所以很多人都花太多精力去研究怎么在天猫、京东上面做运营。其实这些人从来没有想过一个问题：怎么让天猫、京东认为你卖得动，让他们来帮你卖？

任何销售行为都不是商家单方面的行为，而是品牌商、平台方、服务商三方共同达到的一个结果。

❖ 第二，如果资源方认为你卖不动，你就一定卖不动。

任何一个品牌公司的业务从来都不是做起来的，而是大规模的资源垒起来的。我是聚划算的第一个员工。当年做聚划算的时候，我们只花了九个月的时间从零做到一百个亿。

很多人都认为这个团队很厉害，其实不是。你背靠着一家万亿规模的公司，挖出一百个亿其实并不难，因为也就 1%。我们出来挺多年了，没有一个人做到当年聚划算的高度，这说明什么？

这说明任何一个品牌的高速发展都离不开快速的资源整合。我们在聚划算里面最常说：聚划算的业务是一边做事，一边扎扎实实地做亮点、做事件，做最基础的事情，不断地通过营销、传播、宣传，把平台、资源的影响力往上吹。当我们吹起来过后，我们快速往里面装资源，保证这些品牌的快速增长。

举个例子。某家公司我们接手前做的一般，我们接手后只做了几件事情：

第一件事情重新开天猫店，做一次首发。

第二件事情做了一次众筹。

第三件事情是某渠道平台投资了。就这三件事情做对了，其他事情都无所谓。

很多品牌公司真的是靠做起来的吗？不是。每一家公司背后都离不开大规模的资源整合。高速增长的背后，其实都离不开资源。而人在这个事情里面价值是什么？成为资源的临界点和资源的承接点，具备资源的向心力。

❖ 第三，经销商认为卖不动，你一定卖不动。

在中国，全靠直营做起来的品牌并不多。一个品牌在中国能够高速发展，一定需要非常多既有实力、又有意愿投入的经销商跟我们共同发展。然而，大多数初创品牌公司都忽略了如何搭建经销商的影响力，如何搭建经销商网络体系。

❖ 第四，资本认为你卖不动，你一定卖不动。如果资本看好你的公司，整个公司的杠杆率会高很多。杠杆率上去后，资源就会围绕你跑。如果你的杠杆系数上不去，资源绝对不会跟你玩。

再比如，我们的某个项目给了某明星一些股份，换来她的代言，折算下来我们没有花一分钱。但是为什么她愿意免费来做？因为这背后有资本的杠杆。如果没有资本的杠杆，很多明星的代言费小公司根本支付不起。

所以说，我们会更关注于解决节点式的销售，而不是追求分散式的消费者。当然，分散式的消费者我们要做，但我们的最高目的肯定是让平台商说你好，让你上双 11 主会场、618 主会场。

然后，我再讲一下我们是怎么孵化每一个品牌项目的。

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项目判定中心

在这个流水线作业里面，第一个环节是项目判定中心。这个环节来判定我们选择什么样的行业，什么样的客户。

针对以上这些问题，热电场有着成熟经过检验的孵化模型，包括项目判定中心、产品创新中心、销售资源中心、资金资本中心、业务服务中心。

孵化流程

项目判定中心

我们会选择这样四种行业。

☑ 第一个是高速增长的拐点行业。我们监控了所有电商平台的销售数据，发现很多行业都是缓慢增长一段时间后，经过几个拐点，然后一根直线拉上去。

我们之所以会选择灭火器这个行业也这个原因，灭火器这个行业伴随消费级市场的起来，因为现在全国大概有70%-80%的城市，汽车在做年检的时候都要求做灭火器的检查，然后伴随安全意识的提升，以及像现在火灾越来越严重，比如说杭州出了蓝色钱江，就保姆纵火案以后，整个杭州所有的公租房都需要配置灭火器，所以你会发现原来家用级灭火器的市场在高速增长，同时我们看到整个电商上面车载灭火器和家用灭火器这个品类连续好几年增长速度都超过100%，所以说我们觉得这个可能是在接下来会爆发的行业，所以我们才会在一年之前去关注灭火器这个行业，所以这是第一个点，我们叫高速增长的拐点行业。

☑ 第二个是品牌集中度不高的行业。比如卷发棒、拖把，没有人知道这个品类下有些什么品牌。

☑ 第三个是产品同质化严重的行业。

☑ 第四个是竞争对手电商、营销水平不高的行业。我们现在比较喜欢这种年龄比较大的、熬不动的行业。很多传统公司的二代不愿意接班，就有了更多机会。

比如，没有人关心垃圾桶、塑料手套。但是我们的塑料手套做了 14 个品项，有吃大闸蟹的手套，有吃小龙虾的手套，有洗碗的手套，有厕所的手套，有陪小孩子玩的手套，有逗狗的手套。

谈完选择什么样的行业，再看看选择什么样的客户。客户对了，我们就成功了一半，如果客户错了，你一定输。

我们会选择以下几种客户。

☑ 第一种是明星创业公司。你产品做得很好，有很好的团队背景和股东背景，比如说坚果、小怪兽、8H、小吉。他们都是优秀的创业者，有非常优秀的曾经的从业背景和从业经验。

☑ 第二种是顶尖的上市公司。我们现在做的合资品牌，几乎每一家公司都是这个领域里面最大的，或者至少是前三。每一家公司都是在这个领域里面，足以让平台去仰望的公司。

☑ 第三种是电商里面最大的卖家。阿里一年有 4 万亿交易规模，真正核心的可能就几千个卖家。

产品创新中心

在第一个项目判定中心后，我们进入第二个环节：产品创新中心。

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产品创新中心

很多创业公司认为他东西卖不动的原因是销售能力不行。但我们看过的 90%公司都不是销售能力不行，而是产品不行。如果大家产品都长得一模一样，你又怎么卖得动呢？

热电场本着做出来的产品跟别人不一样为原则，以镇定灭火器为例，镇定水雾灭火器区别于传统干粉灭火器，它可灭多种类型火，不仅在性能上做到快速灭火、不复燃，喷射不产生粉尘，不阻挡视线、不导致窒息，人性化的全角度喷射，让缝隙火源无处藏匿，二元包装专利让灭火器高度绝缘，可灭3万6千伏以下高压电火。雄性囊阀，让喷射距离更远，可超5米，水基灭火剂主要成分为RO纯水，无毒无刺激、绿色环保。抛弃了传统干粉灭火器粉尘大、灭火易复燃、操作难度大等弊端。

不仅如此，镇定水雾灭火器重新定义了灭火器，小火灭火，大火逃生，当火势无法扑灭，那就逃生吧！将灭火剂喷涂在毯子或衣物上披在身上，可有效隔热，隔绝超300度火场高温，助你安全逃离火场。

再加上我们灭火器的外观，我们采用了更加贴近家庭，更加贴近用户这样一个设计，而不是传统的样子的设计，所以在这样一个前提下面，有效区隔了市面上大家已经看到的灭火器产品，所以这就是热电场产品创新中心做的事，让产品做的跟别人不一样，但热电场的产品创新中心又有一个跟传统企业在设计上面不一样的地方。99%的传统企业在做产品设计的时候，是把产品设计出来，或者把产品做出来以后在思考怎么销售，而热电场则是在进行项目立项的时候，已经跟平台、渠道、资源方在聊，就说你们到底觉得灭火器市场行不行，你们觉得我们这样的灭火器，你们能不能支持我们，普通的公司是以设计稿为交付单位，优秀的公司以产品为交付单位，而热电场是以渠道要不要，经销商要不要，资源要不要，卖的动卖不动为交付单位。

销售资源中心

产品创新中心做完就进入第三个中心，我们叫销售资源中心。

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销售资源中心

任何一个品牌想要快速打击，都必须要资源的支持。我们把整个资源做了一个分类。每一个项目进来以后，我们会开始问阿里、京东、天猫、唯品等平台、商超经销商要不要这个产品？这都是确保我们新品牌上线以后有足够的市场资源，包括有战略资源的罗列。

我们在正式做每一个项目之前，会把资源先搞定，资源先行。资源如果谈不定，宁可在整资源的时候累一点，也不要在卖的时候累一点。我们宁可累在前，因为在水上和水下的感觉是不一样的。

而这一切都是为了最终抢夺消费者。在前面的 20 年，所有的资源、人才、资金都在思考如何抢夺消费者。大家都在抢夺流量。

但所有人会忽略一个现实是什么呢？

零售的世界永远离不开最顶尖的货源。

所以我们在大家并不关注货源的时候，快速去布局货源。当我们能够捏住货源，总有一天我们就一定能捏住河流。就像为什么印度一直怕中国，因为印度的两条河流，恒河和印度河的源头在我们的喜马拉雅。所以我们坚信这件事情，只要我们捏住中国最优秀的货源，我们就能够捏住最终这个市场。

镇定灭火器、急救包也是按照罗西的这种打法，前段时间在整个网络花了一个月时间，做了4亿人次的传播，四万多个销售量，创造了灭火器零售行业的记录。

后续罗西在线解答了各企业存在的关于品牌打造、电商运营的问题、市场分析等问题。

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