完美日记为什么这么便宜（完美日记需要回归线下深耕吗）

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

曾经有过多少辉煌，在低潮期就同样要面对多少质疑和压力。当下的完美日记，有些慌乱。在危急关头，如果病急乱投医，战略失焦，医不对症，恰恰是兵家大忌。

逸仙电商情况不妙

5月24日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2022年第一季度财报。财报显示，第一季度，总净收入从去年同期的人民币14.4亿元下降38.3%至人民币8.91亿元；净亏损从去年同期的人民币3.19亿元下降8.7%至人民币2.914亿元；基于非美国通用会计准则，净亏损从去年同期的人民币2.343亿元减少33.6%至人民币1.556亿元。

今年4月份，逸仙电商收到了来自纽交所的退市警示函，函件显示，该公司股价连续30个交易日平均收盘价低于1美元，若不能在收到通知后的六个月内让股价回升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

自2020年11月上市以来，逸仙电商在在2021年2月10日达到25.47美元/股的高点后，公司股价总体便一路走，时至今年3月10日，首次低于1美元/股，截至6月6日收盘，每股仅报于0.62美元，已经有三个月时间股价均在1美元以下。

对于美股的退市风险，逸仙电商CFO杨东皓表示，将在两年内回购1亿美元的股票，同时，也不排除公司二次回港上市的可能性。

逸仙电商2021年财报显示，公司全年营销费用高达40.06亿元，同比增长17.41%；对应全年营收58.4亿元，同比增长11.6%。但总的来说，逸仙电商更多的营销费用投入无法换来等量的营收增长。

作为对比，2019年、2020年，逸仙电商的营收增速分别曾达到337%和72.65%。尽管数据显示，逸仙电商2021年、2022年一季度的同比亏损幅度明显收窄，但市场对于业绩增速的变化十分悲观。

2022年以来，逸仙电商已经意识到部分问题所在，进行积极调整。完美日记对营销费用的投入已经在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年Q1的10.3亿元，同比降低45%。

二次创业？

2022年一季度财报发布的第二天，也就是5月26日，逸仙电商创始人黄锦峰参加了媒体恳谈会。当天一同出席的还有逸仙电商战略投资负责人吕霈霈， CFO杨东皓。

黄锦峰向来低调，很少直面媒体，也甚少出来公开发表言论。但面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等持续发酵的负面新闻，他们需要主动出面做出回应。

黄锦峰坦承，经过5年的高速成长，整个美妆行业的增速在放缓。同时，外部环境越来越严峻，因为疫情，过去几个月，完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击，线下门店近三分之二受到影响，线下营收损失。“未来半年、一年甚至更长的时间段里，供应链、物流及大的经济环境依然不会很乐观。”

此外，还有一个重要因素来自于渠道的变化。随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起，逸仙电商内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。为应对渠道的新变化，逸仙电商内部组织也进行了快速调整。

逸仙电商内部的原因在于，随着品牌的增多，完美日记的资源在逐渐变少；品牌建设能力也需要快速地提高；组织架构的建设也不完善，缺失了一些中高层；人效在逐步下降。

2021年年底，创业第五个年头，黄锦峰跟内部同事交流了一个战略，战略非常简单，就叫“二次创业”。

黄锦峰表示要全面转型，转型分为三步：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

逸仙电商要如何实现盈利？黄锦峰认为要“降本增效”。

过去一段时间，因为疫情等原因，造成生产不稳定，加重了上游供应链的生产成本。同时，在全球通胀的大背景下，原材料持续上涨，也导致成本不断攀升。为此，在未来，逸仙电商会持续在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这意味着，他们会逐步提升产品毛利和定价。

至于哪些产品会涨价，涨价幅度是多少，黄锦峰并未给出解答。除此之外，他还计划将一些不赚钱的业务、线下持续亏损的门店砍掉。未来整个企业和组织，能够轻装上阵，没有负担。

但是，做小而美的公司不是黄锦峰创业的初心，他要做的是多品牌的美妆集团，类似安踏。

转型的第二步就是升级主品牌完美日记，利用多品牌拉动集团新的增长。在过去几年里，逸仙电商先后收购了Galenic、EVE LOM以及DR.WU达尔肤等品牌。“踩过一些坑，交了几年学费，但多品牌发展路径，为今天的企业转型带来了动力。”黄锦峰称。

“现在的美妆市场更像是百花齐放，如何能够让一朵花开得更好，能够长成一棵参天大树呢？”黄锦峰还在跟团队不断思考，希望能通过整个产品体系和品牌定位，推动完美日记主品牌的转型，而这需要持续不断的研发投入和基础设施投入，这是他转型的第三步。

未来在供应链、研发、人才、资金、数据、Know-how等六方面，黄锦峰还是会持续投入。

CFO杨东皓认为，股价的波动与现阶段逸仙电商处于业务转型期有关。过去，一味追求增速、销售导致亏损。近阶段，又因为疫情的原因，收入大幅下降。虽然现在开始谋求转型，追求质量、回报、盈利。但这些转型动作，对逸仙电商长期有利，短期内仍然会影响销售额，使其业绩承压。

面对如今复杂的市场环境，杨东皓表示，未来不排除会回港二次上市。

逸仙电商需要补什么课？

逸仙电商5月份召开的这次恳谈会，从外部和内部分析了面临的问题，并且提出了下一步的战略方向。

但，从黄锦峰的表述，逸仙电商的主要调整依然聚焦在“策略”层面，或者根本没有意识到他们面临的核心问题所在。

杨东皓认为，股价的下跌主要在于逸仙电商当下处于一个不利的时间节点，各种不利因素叠加所致：在外部环境重大影响的情况下谋求转型，长期跟短期利益冲突，导致各种数据不好看。

黄锦峰提出的降本增效，将主品牌打造成“参天大树”，具体思路并不明晰。而黄锦峰和他团队对业绩不利原因的错误认知，更是注定所谓的“二次创业”难以实现真正的提升和纠正。

对逸仙电商来说，根本性问题，不在于外部，也并不是各种不利因素叠加而带来的“暂时性”下滑。对主品牌完美日记来说，网红化模式让它在线上以最快的速度吃到了流量的红利，但是在渠道单一、品牌资产不牢靠、产品的价值利益点不突出的情况下，线上用户对这个品牌很容易失去新鲜感，用户粘性不强，这是逸仙电商的主要问题。

另一方面，完美日记一时的爆发式成功让团队误判形势，以成功者的心态将资源分散收购大量国外品牌，并不利于自身的消化吸收，更不利于自有品牌获取更多的资源实现精细化运作。

黄锦峰所声称逸仙电商不是做小而美的公司而是要成为化妆品领域的“安踏”，在当下这个战略阶段内，这个战略目标完全不适合。在目前的发展阶段，逸仙电商反而需要聚焦，做到小而美，形成足够稳健的品牌资产、主品牌的用户粘性很高之后，才可以再进行谨慎的试探性多元化拓展。

完美日记精通线上的策略，如何构造网红，如何利用流量，如何让粉丝种草打卡等等，但是线下的深耕能力却非常薄弱。

完美日记已经具备了良好的品牌知名度和受众人群，现在需要做的是不断“加固”品牌资产，从线上转到线下进行深度运营。

第一、需要清晰地界定自身的定位，与其他品牌的差异在哪里。对主品牌完美日记来说，仅仅是年轻化，时尚化是不够的。一方面，需要利用什么样的策略传播年轻化和时尚化的价值点；另一方，还需要解决产品具体的功能性利益点在哪里，USP——独特的销售主张是什么，比如说性价比，或者独特的产品功能性的创新等等。

将这些核心关键问题理清楚之后，完美日记需要利用各种策略在线下进行广泛的传播，形成广泛的认知，需要产生稳定和牢靠的品牌资产。

第二，渠道回归到线下。摒弃网红思维，摒弃流量思维，重视线下的渠道和传播策略，这对于逸仙电商来说，是大转变，大的战略调整。如果缺乏线下的根基，线上的辉煌是无根之木，用户对品牌的心态只是“好玩”或者“凑个热闹”而已。完美日记需要有步骤地进入线下与自身品牌调性相匹配的商场渠道，以此来体现自己的品牌定位和身价。

线下渠道的搭建，能消除用户潜意识里对“网红品牌”的不利联想，比如流量型的，不靠谱的，甚至是便宜货等。

第三，传播的层面，坚持慢工出细活，放弃网红思维，着重品牌知名度和美誉度的深耕。对化妆品来说，代言人、大量的户外广告投放，甚至各类传统媒体的品牌形象广告投放，例如机场、高铁站的灯箱、时尚杂志等等，这些载体是必要的“品牌价值最佳触达点”。

对目标人群而言，当在这些点位接触到品牌广告，潜意识里会形成“高端”、“有调性”等等诸如此类的正面品牌联想，这对化妆品来说十分必要。

美股退市，港股欢迎？

CFO杨东皓透露的信息依然让人觉得逸仙电商操之过急，甚至是有一定的“投机心理”。杨东皓表示，从美股退市，不排除在港股上市。

如果没有稳定的业绩，美股退市了，港股就会欢迎吗？

当下的逸仙电商需要认清自身的主观问题，端正态度，卧薪尝胆，自我修正和积累，上市不是现阶段的目的，良性的经营业绩才是。

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