年轻人好灵魂 这个年轻人安放灵魂的宝藏社区

“你急了你急了你急了”

“您说的都对”

“宁真行”

……

遇见“神奇”言论,

你该怎么回?

(评论中留下你的回答)

年轻人好灵魂 这个年轻人安放灵魂的宝藏社区(1)

你能想到,就是这样一个小到不能再小的“需求”,居然在微博能找到专属的聊天社区,这里聚集了8万 用户,他们像探讨严肃学术问题一般,设立“求助区”、“知识点”、“练习区”,来研究“阴阳怪气学”。

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而这就是被很多市场营销人员忽视的一个“大隐隐于市”的有趣角落——微博“超话”。

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走近微博超话

从大V的“个体游戏”到无所不包的兴趣阵地

诞生于2009年的微博,已然迈向了第13个年头。

数据显示,截至2021年6月,微博月活跃用户中有超过75%属于Z世代。想要抓住年轻人的心,必然需要年轻化的创新,诞生于2016年年中的“超话”就是其中的一个。

超话诞生之初更多是作为明星、达人粉丝的“聚集地”,博主可以随时“空降”与粉丝互动。在超话中,大V不再是高高在上的名人,而是一起“玩梗”的朋友。

基于微博的海量用户,超话所蕴含的“同好聚集力”,悄然延展向了其他领域,如今的超话社区已然形成了一个又一个包罗万象的小天地。

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截至目前,超话共覆盖了影视综、游戏、读书、生活、闲趣等14个核心分类,具体细分超话更是达到了100万 ,超话粉丝数超2亿,在这只有你想不到的话题,没有覆盖不了的超话社区。

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微博超话因何而独特

在大生态中圈出小社区

为什么超话可以如此独特且有趣?

可以说,既有产品设计带来的互动交流、身份认同,也有平台大生态的蕴养。

• “超话各位,都是我异父异母的兄弟姐妹!”

在王者荣耀超话主持人“游戏小迷妹娜娜”看来,超话就是一个交朋友和彼此分享的地方,是一个“很舒服”的社区。

超话的产品机制,构筑了一种社区“仪式感”,从头像、简介、群体昵称,到小家长(主持人)、版块分区、“等级头衔”……当你加入时,自然而然成了其中一份子,大家是来自五湖四海拥有同好的“兄弟姐妹”。

以“好好学习”类目中排名第一的超话“studyaccount”为例,这里聚集了将近270万的SAer(群体昵称),有丰富的各类功能版块,大家可以每天进行打卡签到、分享交流。

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(SA,即“study account”的缩写,是流行于网络的一种集体学习行为,所谓的“SA圈”则正是“Z世代”线上共同学习的大本营,他们在这里实时直播自习、分享学习笔记、安利学习神器等)

而且,照顾到大家的不同诉求,超话按照“最新评论”、“最新发帖”、“热门”等不同博文呈现方式,你既可以自己发博主导与大家互动,也可以参与到别人的讨论中,让加入的每个人都能很快融入其中。

更有趣的是,通过签到、发帖、互动等可以赚取经验值,用来获得在超话内的不同等级标签,这被认为是身份认同的象征,“为了能够获得更高等级的'荣誉',我已经连续签到1000多天!”

正是依托这样的产品机制,超话在微博“这座城”里搭建起一个个精巧的“坊市”,将公共频道与圈层内容进行了区隔,为每一位用户提供着“被看到”的机会、自由表达的舞台和家一般的归属感。

• “超话,也在不断扩列注入新血液”

超话作为微博的“内部社区”,却并非传统意义上的封闭式社群,以微博广阔的内容平台做承接,内外部生态是紧密地联系在一起的。

微博的热点讨论、各圈层的兴趣话题,都在对超话进行源源不断地“补给”。如,北京冬奥期间,顶流冰墩墩“一墩难求”,而其同名超话也顺势登上热搜,大家对吉祥物的讨论进而汇集到超话中,“开箱”、“二创”、COS互动……短时间内,超话粉丝就达到了近66万。

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微博超话孕育商业新可能

“年轻人目光所及之处,是兴趣亦是机会”

汇聚着年轻人的超话,同样是新的商业机会的孕育地。

超话成为不少小众爱好的商业价值孵化地,00后们喜欢的“设圈”“娃圈”“谷圈”“潮玩圈”,超话无一例外都是其重要阵地,甚至不少原创品牌都是在超话中“起家”的。主做球型关节人偶的龙魂人形社,就借由“bjd(超话)”在娃娃爱好者中取得了广泛影响力。

与此同时,用户在超话中相互种草分享,如在“美好生活”分区中排名第一的超话“U先试用” ,大家交流产品评测体验,相互种草,这里也成为了美妆、家电、快消等各类新产品被广泛种草的“孵化园”。

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利用好超话,品牌还能这样玩?

超话这个充斥着机会的“游乐园”,品牌到底该如何更好地参与?

• “自建超话,开辟品牌展示新天地”

只需在微博后台申请,品牌就可以建立自己的专属超话。

护肤品牌膜法世家就自建了同名超话,自己作为“主持人”,在超话内设置“护肤打卡”“花式安利”等专区,每天一个有奖互动小话题.....带给了粉丝“陪伴感”,吸引了5万 “膜粉”。

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除了自己运营超话外,还可以交给感兴趣的网友来“管理”,让用户有更强的参与感,才能在一步步互动中认可品牌。

“成为主持人这5年以来,给优质贴加精、与粉丝互动,都已成为日常……希望2022年,不管是交友、树洞、还是一起开黑吐槽,王者荣耀超话能成为更多人交流的宝藏超话。”游戏小迷妹娜娜说道。

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(品牌可以通过不同的模块设置,实现有侧重的内容曝光还可以设置热门内容栏)

品牌则是可以通过对广告位和内容板块的设置,实现更有侧重的曝光,王者荣耀、光与夜之恋等游戏超话多是此类玩法。

• “和用户‘玩’在一起,还可以去其他超话‘串个门’”

除了自建专属超话,品牌还可以到其他超话“串个门”,通过明星大V、兴趣圈层等一系列玩法去接近和“圈粉”新用户。

广汽传祺就在官宣苏炳添为代言人期间,在苏炳添的超话内定制了专属广告,既强化了与代言人间的强关联,也借势明星影响力实现品牌曝光。

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除此之外,品牌还可以参与到不同兴趣圈层超话,通过联名合作、抽奖活动、硬广投放等互动玩法,更精准地获得在潜在客群中的曝光。

时尚女装品牌森女部落与动漫画手@奶茶鼠的想法 联名合作,并在超话#奶茶鼠的想法#中开启了互动抽奖,依托超话的“顶帖”机制,品牌获得持续的曝光,也吸引了动漫圈层用户对于品牌的进一步关注。

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各式营销花样频出,用户的注意力越来越难以争取,真正能够和用户“玩”到一起的品牌,才能实现用户与品牌的“双向奔赴”。

作为用户间相互触达的“新空间”,凝聚认同与热情的“能量场”,超话既提供着一个广阔的场域,也提供着好玩的玩法。用创新形式玩出适合自己的“新花样”,品牌的超话营销这张“白纸”,还等着更多的人去书写创意。

2022年,在超话“玩”品牌营销,谁能带来突破性的可能?让我们拭目以待吧!

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