年轻人好灵魂 这个年轻人安放灵魂的宝藏社区

“你急了你急了你急了”

“您说的都对”

“宁真行”

……

遇见“神奇”言论，

你该怎么回？

（评论中留下你的回答）

你能想到，就是这样一个小到不能再小的“需求”，居然在微博能找到专属的聊天社区，这里聚集了8万 用户，他们像探讨严肃学术问题一般，设立“求助区”、“知识点”、“练习区”，来研究“阴阳怪气学”。

而这就是被很多市场营销人员忽视的一个“大隐隐于市”的有趣角落——微博“超话”。

走近微博超话

从大V的“个体游戏”到无所不包的兴趣阵地

诞生于2009年的微博，已然迈向了第13个年头。

数据显示，截至2021年6月，微博月活跃用户中有超过75%属于Z世代。想要抓住年轻人的心，必然需要年轻化的创新，诞生于2016年年中的“超话”就是其中的一个。

超话诞生之初更多是作为明星、达人粉丝的“聚集地”，博主可以随时“空降”与粉丝互动。在超话中，大V不再是高高在上的名人，而是一起“玩梗”的朋友。

基于微博的海量用户，超话所蕴含的“同好聚集力”，悄然延展向了其他领域，如今的超话社区已然形成了一个又一个包罗万象的小天地。

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截至目前，超话共覆盖了影视综、游戏、读书、生活、闲趣等14个核心分类，具体细分超话更是达到了100万 ，超话粉丝数超2亿，在这只有你想不到的话题，没有覆盖不了的超话社区。

微博超话因何而独特

在大生态中圈出小社区

为什么超话可以如此独特且有趣？

可以说，既有产品设计带来的互动交流、身份认同，也有平台大生态的蕴养。

• “超话各位，都是我异父异母的兄弟姐妹！”

在王者荣耀超话主持人“游戏小迷妹娜娜”看来，超话就是一个交朋友和彼此分享的地方，是一个“很舒服”的社区。

超话的产品机制，构筑了一种社区“仪式感”，从头像、简介、群体昵称，到小家长（主持人）、版块分区、“等级头衔”……当你加入时，自然而然成了其中一份子，大家是来自五湖四海拥有同好的“兄弟姐妹”。

以“好好学习”类目中排名第一的超话“studyaccount”为例，这里聚集了将近270万的SAer（群体昵称），有丰富的各类功能版块，大家可以每天进行打卡签到、分享交流。

（SA，即“study account”的缩写，是流行于网络的一种集体学习行为，所谓的“SA圈”则正是“Z世代”线上共同学习的大本营，他们在这里实时直播自习、分享学习笔记、安利学习神器等）

而且，照顾到大家的不同诉求，超话按照“最新评论”、“最新发帖”、“热门”等不同博文呈现方式，你既可以自己发博主导与大家互动，也可以参与到别人的讨论中，让加入的每个人都能很快融入其中。

更有趣的是，通过签到、发帖、互动等可以赚取经验值，用来获得在超话内的不同等级标签，这被认为是身份认同的象征，“为了能够获得更高等级的'荣誉'，我已经连续签到1000多天！”

正是依托这样的产品机制，超话在微博“这座城”里搭建起一个个精巧的“坊市”，将公共频道与圈层内容进行了区隔，为每一位用户提供着“被看到”的机会、自由表达的舞台和家一般的归属感。

• “超话，也在不断扩列注入新血液”

超话作为微博的“内部社区”，却并非传统意义上的封闭式社群，以微博广阔的内容平台做承接，内外部生态是紧密地联系在一起的。

微博的热点讨论、各圈层的兴趣话题，都在对超话进行源源不断地“补给”。如，北京冬奥期间，顶流冰墩墩“一墩难求”，而其同名超话也顺势登上热搜，大家对吉祥物的讨论进而汇集到超话中，“开箱”、“二创”、COS互动……短时间内，超话粉丝就达到了近66万。

微博超话孕育商业新可能

“年轻人目光所及之处，是兴趣亦是机会”

汇聚着年轻人的超话，同样是新的商业机会的孕育地。

超话成为不少小众爱好的商业价值孵化地，00后们喜欢的“设圈”“娃圈”“谷圈”“潮玩圈”，超话无一例外都是其重要阵地，甚至不少原创品牌都是在超话中“起家”的。主做球型关节人偶的龙魂人形社，就借由“bjd（超话）”在娃娃爱好者中取得了广泛影响力。

与此同时，用户在超话中相互种草分享，如在“美好生活”分区中排名第一的超话“U先试用” ，大家交流产品评测体验，相互种草，这里也成为了美妆、家电、快消等各类新产品被广泛种草的“孵化园”。

利用好超话，品牌还能这样玩？

超话这个充斥着机会的“游乐园”，品牌到底该如何更好地参与？

• “自建超话，开辟品牌展示新天地”

只需在微博后台申请，品牌就可以建立自己的专属超话。

护肤品牌膜法世家就自建了同名超话，自己作为“主持人”，在超话内设置“护肤打卡”“花式安利”等专区，每天一个有奖互动小话题.....带给了粉丝“陪伴感”，吸引了5万 “膜粉”。

除了自己运营超话外，还可以交给感兴趣的网友来“管理”，让用户有更强的参与感，才能在一步步互动中认可品牌。

“成为主持人这5年以来，给优质贴加精、与粉丝互动，都已成为日常……希望2022年，不管是交友、树洞、还是一起开黑吐槽，王者荣耀超话能成为更多人交流的宝藏超话。”游戏小迷妹娜娜说道。

（品牌可以通过不同的模块设置，实现有侧重的内容曝光还可以设置热门内容栏）

而品牌则是可以通过对广告位和内容板块的设置，实现更有侧重的曝光，王者荣耀、光与夜之恋等游戏超话多是此类玩法。

• “和用户‘玩’在一起，还可以去其他超话‘串个门’”

除了自建专属超话，品牌还可以到其他超话“串个门”，通过明星大V、兴趣圈层等一系列玩法去接近和“圈粉”新用户。

广汽传祺就在官宣苏炳添为代言人期间，在苏炳添的超话内定制了专属广告，既强化了与代言人间的强关联，也借势明星影响力实现品牌曝光。

除此之外，品牌还可以参与到不同兴趣圈层超话，通过联名合作、抽奖活动、硬广投放等互动玩法，更精准地获得在潜在客群中的曝光。

时尚女装品牌森女部落与动漫画手@奶茶鼠的想法 联名合作，并在超话#奶茶鼠的想法#中开启了互动抽奖，依托超话的“顶帖”机制，品牌获得持续的曝光，也吸引了动漫圈层用户对于品牌的进一步关注。

各式营销花样频出，用户的注意力越来越难以争取，真正能够和用户“玩”到一起的品牌，才能实现用户与品牌的“双向奔赴”。

作为用户间相互触达的“新空间”，凝聚认同与热情的“能量场”，超话既提供着一个广阔的场域，也提供着好玩的玩法。用创新形式玩出适合自己的“新花样”，品牌的超话营销这张“白纸”，还等着更多的人去书写创意。

2022年，在超话“玩”品牌营销，谁能带来突破性的可能？让我们拭目以待吧！

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