互联网赋能茶产业的探索和思考（互联网和茶的碰撞）

我也舍不得 2023-01-20 15:38:33

编辑导语：处在奋斗阶段的90后、00后年轻人，已经在寻找自己的养生大法了。喝茶也是其中一项养生方法，本文作者就根据互联网茶展开了竞品分析，感兴趣的童鞋赶紧来看看吧。

一、行业背景分析

如上图所示，根据中国茶叶流通协会统计，2020年，中国茶叶国内销售量达220.16万吨，比增17.61万吨，增幅为8.69%，2021年我国茶叶消费量可达到223.94万吨。

企查查数据显示，2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。

如上图所示，2019年，我国茶叶电商的销售额达到190亿，该年的茶叶总产值突破千亿；2020年，我国茶叶电商的销售额突破250亿。

调查发现，从茶叶网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。茶叶电商的主要模式。一类是B2B网站，典型的有云茶网、茶企业、中国茶叶批发市场网;一类是垂直B2C网站，典型的有大茶网、买买茶、买茶网、和茶网、天福茗茶;一类是入驻天猫、京东等第三方平台的网络品牌，典型的有艺福堂茗茶、尚品茶客。

总结：目前我国茶叶消费量保持持续增长态势，消费量的不断增长也是在说明用户对茶的需求在增长；茶行业的相关企业不断增加，为茶行业提供了规模化发展的基础，同时也有利于提高行业竞争力，总体来说，整体市场发展前景良好；在调查中发现茶叶电商规模不断增长，但交易多在大型综合型电商平台进行，针对性的垂直电商占比很低，这也意味着茶叶电商发展前景较好，且垂直茶叶电商进入空间较大。
二、宏观环境分析
1. 政治

如上图，随着我国茶叶行业的不断发展，我国政府也相继出台了一系列相关政策来规范、促进行业健康发展。此外，在2020年茶叶电商行业市场享受了政府红利后，国务院政府明确指出茶叶电商行业将会有利于提高民众生活质量，中共中央印发的茶叶电商行业发展十四五规划纲要明确要求到2021年茶叶电商行业将增加25%，此后各地方政府为相应中央号召便出台了相应利好政策，以此推动了茶叶电商行业的发展。

总结：国家政策的利好，为我国茶叶行业提供了良好的发展环境，越来越多的需求将被释放，茶叶电商行业可以整合资源，充分掌握用户的需求变化，从而推动电商茶行业的发展。
2. 经济

据华经产业研究院调查资料显示，2021年我国干毛茶产量为306.4万吨，同比增长2.6%；干毛茶销量为224.3万吨，同比增长1.9%。

如上图，2020年我国茶叶内销量达220.16万吨，同比增长8.7%。

2020年初受疫情爆发影响，茶叶流通受阻，线下内销量直线下滑，但随着疫情被有效控制，社会复工、复产，茶叶市场逐渐复苏，整体上从我国产业内销情况来看，茶叶内销量逐年增长。

总结：人们生活水平的不断提高，对健康的重视程度日益上升，饮茶作为一种健康的生活习惯，符合现阶段消费者对健康和高品质生活的追求，茶叶的产量及销量也都在稳定增长。
3. 社会

1）地理基础

我国地域辽阔且地处亚热带，气候条件尤其适合茶叶生长，茶叶资源尤其丰富，茶区分布极广，东起东经122度的台湾省东岸花莲一带，西至东经95度西藏东南部，南自北纬18度的海南岛，北至北纬38度的山东蓬莱，产茶的有21个省（区、市）967个县、市生产茶叶。

如上图所示，在2020年全球茶叶产量排行中我国产茶量远超其他国家排名第一，印度虽然气候条件也适宜茶叶生长，在总产量上排名第二，但土地没有我国广阔，技术条件也十分有限，因而我国是世界上茶产量最多的国家。

2）历史文化

我国是世界上最早发现和培育茶树的国家，从古至今的资料记载与科学研究验证了中国是茶树的原产地，中国饮茶始于神农时代，经过历史的发展饮茶融入了传统儒家、道家和释家的思想色彩，并演变为各民族的礼俗成为优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式。

3）人才培养

我国有25个本科院校设立培养茶学专业，建有2个全国性茶叶研究所和13个省级茶叶研究所，是我国茶产业发展的重要力量。

总结：我国的地理情况为茶行业的发展奠定了基础，同时悠久的茶相关历史、文化、民俗使饮茶习惯植根于我国消费者意识里，从而推动了茶行业的长远发展，另外我国相关部门对茶行业的发展进行了人才培养的投入，进而提供了茶行业发展的人才储备。
4. 技术

现代茶产业依托物联网、云计算等现代信息技术与茶叶生产、加工、经营、管理及服务各环节有机融合，使生产、加工、管理全面实现生产标准化、自动化和管理智能化，从而提升茶业产业链的精准、高效、安全的系统；另外除了互联网的发展外还有一大批提取、分离、浓缩和干燥等新技术新装备逐渐开始在茶产品上广泛应用：
先进萃取技术。如低温萃取设备、连续动态逆流提取装备等的应用；
膜分离技术。如微孔过滤、超过滤等分离膜装置以及速溶茶专用分离膜的应用；
新型浓缩技术。如离心薄膜蒸发器、反渗透膜（RO）或纳滤膜（NF）浓缩等装备的应用；
香气回收技术。如SCC 香气回收装置的应用；
生物酶技术。如单宁酶、纤维素酶、果胶酶等的应用；
其他技术。如UHT（超高温瞬时杀菌）的应用等。

总结：互联网技术的快速发展及互联网行业与传统茶行业进行融合发展带给茶行业新的发展方向，另外各种新技术的研发与应用使茶行业可以不再局限于传统的生产、加工、储存方式。
三、商业模式
1. 经销商模式

经销商模式是最传统的茶行业商业模式：生产商→经销商→消费者。至今仍是一些小型茶企、批发商、茶叶店、主要的销售模式。

例如：线下商超售卖的茶叶，经销商通过层层加价以确保层层经销商的利润。一二级经销商利润在40%以上，零售点经销商利润在20%左右。
2. 传统连锁加盟模式

加盟连锁模式，应用得比较广泛与成熟，连锁加盟形成了网络，能够实现短时间内扩张，抢占市场先机，扩大了商家与消费者之间的供求信息。

例如：一品轩茶庄加盟费14.78万元以上；李衡记古树茶结盟费18.36万元以上。
3. 产品附加模式

随着人们生活水平的提高，对茶叶的消费不再局限于，“喝茶” 那么简单了，而是形成多元化的 “享受型” 消费。进入实体店，不只是为了买茶，更期待附加的体验感。茶馆、茶楼、茶室、茶空间、茶体验馆、等形式，便满足了消费者多元化的体验需求。

例如：在漳州投入的线下茶馆“共享无人茶馆”集购物、休闲、商务于一体，里面不仅是茶室，还有室内影院等设施，带给消费者全新的体验。人均消费40-70元/小时。
4. 平台网店模式

平台网店模式，商家在互联网平台开店→消费者通过平台进行购买。互联网平台为商家与消费者提供交易市场，从中收取佣金、推广费用、等利润。

例如：品牌“茶小空”、“小罐茶”入驻天猫旗舰店。入驻天猫旗舰店入驻费为5-15万，保证金为5-10万，软件服务年费为6万。在售价上，一般为每罐4克，市场价为50元，折算为6250元/斤，小罐茶的礼盒装有两个价格，分别是480元、1000元。
四、用户分析
1. 用户标签

如上图，中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占比高于女性为51.1%，而女性消费者比例为48.9%；从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%。

总结：线上茶叶消费用户中，男性用户为主，女性用户崛起，同时90、80后用户饮茶用户比例提升，饮茶年轻化趋势凸显，因此茶叶品牌可以借机突出品牌特色，推出一些适合当代互联网一代用户喜爱的茶产品。
2. 用户行为

图1 2021年消费者选购茶叶渠道

如上图1，中国消费者选购茶叶的几大渠道分别是电商平台（56.0%）、茶叶专卖店（55.0%）、线下商超（48.6%）和茶叶农户（32.0%）。

图2 2021年消费者喝茶原因

如图2，（27.6%）的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松，（19.5%）的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯，而出于保健养生和提神为目的喝茶的消费者分别占比（19.1%）和（18.5%）。

总结：茶叶专卖店和线下商超作为传统茶叶销售渠道有分布广、选购产品较为直观等优势，具有较强的市场竞争力，而另一方面，随着直播电商、社交电商等业态的发展，电商渠道逐渐发展成为了消费者选购茶叶的重要途径，电商渠道具有品种丰富、购买方便等特点，受地域性的限制较少，消费者可以购买到来自全国甚至世界各地的不同茶品种，因此也受到了较多消费者的青睐；消费者现在对茶的消费原因多样，喝茶已经成了消费者生活的一部分。
3. 用户群体

1）买家

19-25岁

在校大学生或者刚入职工作不久90后们，经济实力慢慢上升、逐渐开始掌握消费话语权，是涌入茶叶市场成为一股强劲的新势力，他们追求个性、也喜欢尝试新的方式。

26-50岁

具备一定时间的工作经验，通常拥有了相对稳定的职位和收入，并具有一定的购买力与需求，是消费礼品人群里的中坚力量。渴望高质量的生活、被认同感（事业）、稳定的生活（家庭）、健康的身体状态。他们拥有一定物质基础，更趋向于茶的社会功用与品味格调。

2）卖家

传统茶叶经营者，靠卖茶叶获取生活经济来源，有专业的茶叶采购渠道，但互联网的发展使传统的茶叶线下经营越来越困难，开始寻找新的经营方式。
4. 用户场景

1）买家

19-25岁年轻用户

基本属性：小涵，女，22岁。

用户行为：平时上班总容易犯困，喜欢喝茶来提神。

用户特征：上班族，日常加班，休闲时间少。

用户场景：小涵周边同事开始放弃咖啡转战喝茶提神，喝茶养生，办公室也通常有福利提供的或者同事自带分享的茶叶。上班来到公司，抓一撮茶叶，冲一杯茶，把茶杯放在电脑旁，开始一天的工作，有时候还会在茶里加一点枸杞或者参片啥的增加营养。一杯茶水喝完，就再加水，这样几泡十几泡下来，一小撮茶叶可以喝一整天，提神省事，下班时候再把茶叶渣倒掉茶杯一冲，低碳环保。

26-50岁中年用户

基本属性：小陶，男，40岁。

用户行为：专业品茶人，专注于养生健体。

用户特征：喜欢邀请好友一起品茶聊天，经常陪好友陪客户。

用户场景：小陶有着稳定的工作，并且经济条件较好，工作上经常需要陪客户或者商业好友，于是每每在招待客人时候，他会给对方泡茶，自己既是专业品茶爱好者，也会为客人泡一杯茶，以示尊重，因此一般都会要求茶叶的质量与品味格调，这样就显得自己有内涵，与朋友喝着茶聊着天，氛围其实就和餐桌上吃着饭菜喝着酒没什么两样。

2）卖家

基本属性：小朱，男，茶叶卖家。

用户行为：了解茶叶的资深茶叶卖家，原来线下经营茶叶，现在转为线上售卖。

用户特征：了解茶叶产品链，熟知茶叶种类，卖茶赚钱。

用户场景：小朱原来经营着一家线下实体茶店，但随着互联网对传统行业的渗透，她发现传统茶叶发展逐渐困难，线下店铺租金昂贵、广告宣传困难，又因为疫情的出现使线下行业的顾客流量减少，所以需要借助互联网电商的力量对传统商铺进行升级改造，于是小朱决定转为线上售卖茶叶。
5. 用户痛点

1）19-25岁年轻用户
睡眠不足，上班中总是需要提神醒脑，但不想喝太多的咖啡；
想买好茶又没有太多的时间去线下挑购茶叶；

2）26-50岁中年用户
关注健康养生，想用户好的生活状态；
专业喝茶爱好者，想尝试不同的好茶但线下好茶种类有限；
用茶招待客人或者送礼时需要有品位、有格调、质量有保障的茶但渠道难找。

3）卖家

线下店铺租金昂贵，广告宣传困难，想降低成本投入。
五、竞品分析
1. 战略层分析

总结：

关于商业模式，通过对大茶肆与手机茶店、茶友网两款互联网茶叶电商平台的战略层方面的对比，发现三款商业模式大同小异，三款产品都依赖于售卖茶叶获取收益，大茶肆和茶友网都有广告植入来盈利的板块；不同的是，手机茶店还提供了会员充值功能，会员有享受更高质量服务的权利，用户也可以根据角色需求自由切换为商家模式。

关于特色功能，手机茶店和茶友网功能更加齐全，不仅有茶叶选购功能，还有资讯、知识推荐功能模块，手机茶店可以浏览相关茶的视频，茶友网还有测评报告模块、交易厅行情查询模块以及茶友社区模块，使用户不仅可以购买茶叶，还能获取行情信息。

大茶肆APP没有复杂的功能模块，但在大茶肆上可以虚拟种植茶树以兑换商品，还可以“每日一言”一键朋友圈，增加了用户的使用产品的趣味性，另外，大茶肆页面简洁干净，垂直售卖品牌茶叶。
2. 范围层分析

总结：

通过对大茶肆与手机茶店和茶友网的对比分析，几款产品虽然都是茶叶电商平台，但在功能上都有着自己的特色。

其中手机茶店和茶友网都有但大茶肆没有的是提供热点新闻、政策动态的新闻资讯功能；

关于手机茶店APP，通过对比发现它更加注重用户的购买服务体验，会员功能的设置为会员用户提供更加便利优质的服务；拼团购买可以为用户提供更优惠的服务的同时还有利于提高用户使用产品的活跃度、促进拉新；直播服务让用户更加直观地看到产品，更快地为用户答疑介绍产品的同时也能够拉近卖家与买家的距离。

关于茶友网APP，茶友网更加注重附加服务，除基本的功能外，在茶友网APP上可以查看茶叶的交易行情，方便资深爱茶用户了解茶叶买卖行情；另外测评功能为用户提供了大量的茶叶专业测评分析报告，凸显APP专业的同时可以给用户一个买卖建议，用户可以购买茶叶也可以通过平台售卖茶叶，加强了用户在平台上的交流分享，直接连接买卖双方的需求，是爱好茶叶者的聚集地。
3. 结构层分析

1）大茶肆功能结构图

2）手机茶店功能结构图

3）茶友网功能结构图

总结：

根据三款产品的结构图可以看出，大茶肆APP的业务重点在于垂直性的售卖各类茶叶，几乎不涉及别的业务，专注于为用户提供各类茶叶的购买服务。

手机茶店的业务功能则偏向于综合性的电商购物平台，不仅售卖茶叶，还会推荐一些新闻资讯以及茶相关视频。

茶友网则是将售卖茶叶作为核心业务之一，更多是侧重于提供茶叶相关服务，比如新闻资讯、知识普及、茶叶测评、交易行情等模块占有很大比重。

根据以上总结，大茶肆功能业务单一，所以会导致用户群体单一，可以适当增加除茶叶分类购买外的其他服务功能，进一步完善产品结构，提高用户体验满意度。
4. 框架层分析

茶叶选购流程对比分析：

1）大茶肆

优点：
垂直售卖茶叶，操作简单；
页面简洁，广告少；
分类清晰、齐全
所售卖的茶叶都是品牌产品，包装精美；
用户可以填写功能反馈表单。

缺点：
商品数量不多；
平台没有人工客服对话框，只能电话客服；
商家售后不及时，像是没有人工客服。

总结：

大茶肆平台页面风格简洁，广告少，整体视觉感受舒适，页面功能少，操作简单，分类导航清晰方便用户根据自身需求查找不同类别的茶叶，同时所售卖的茶叶都是品牌商品，质量有保证且有售后包装服务，商品包装精美；但大茶肆保证商品质量的同时没有兼顾到商品数量，整体数量不多，且客服回复不及时，不能及时解决用户需求，影响用户体验感。

2）手机茶店

优点：
可以开通会员服务，更优惠地购买；
客服回复快，用户提问及时解答；
直播模块讲解茶叶；
包含茶农直销商品，价格实惠。
可在平台内直接申请入驻并切换为卖家模式，直接查看营业额及对店铺进行商品、财务、评价等多方面管理。

缺点：

总结：

手机茶店的用户不仅是买家也可以一键切换为卖家进行发布商品、管理商品，并直接对营业额进行提现，只需要收取300元/年的平台服务费，但也是因为谁都可以在平台发布商品售卖，所以导致手机茶店中售卖的茶叶质量和价格都参差不齐。

3）茶友网

交易流程：

优点：
功能齐全，有大量茶行业相关的新闻资讯推荐；
提供免费申请试用功能；
大量免费的茶叶测评报告，为用户购买提供参考；
茶友圈模块中用户可随时分享讨论；
交易大厅显示行情交易数据，方便用户了解行情。

缺点：
交易流程复杂；
买卖交易需要等待卖家与买家双向需求匹配才能完成交易，等待时间不固定，且中间有经纪人赚取差价。

总结：

茶友网不仅是一款可以进行茶叶交易的平台，还为用户提供了资讯、知识的推荐模块，用户可以了解有关茶叶的新闻资讯，在交易厅也可以查看各茶叶品牌的交易数据，在测评区可以查看专业的茶叶测评报告，都为用户选购茶叶提供了参考。但茶友网功能页面都很复杂，购买流程多，从购买到收货的时间周期较长。
六、总结
SWOT分析：
1. 优势（S）

竞品比对：通过竞品比较分析，大茶肆APP虽然功能较为单一，但其所售卖的茶叶都是品牌茶叶，质量有保证且包装精美，符合消费者以茶为礼品时的品味、格调需求。

饮茶习惯的惯性：中国几千年的文明史，茶几乎渗透到社会生活的各个领域，中国人自古以来就有饮茶的传统，至今在很多重要场合，茶依旧是不可替代的饮品，且很多茶品牌都有着自己悠久的文化底蕴与历史渊源，在国内拥有相当稳定的需求量。
2. 劣势（W）

市场竞争无序：虽然目前国家对茶行业的利好政策持续推出，但仍然存在很多厂家为了个人利益而造假仿造的现象，同时，因税收收入小于征收成本，完全执行税收政策的利益动力不足，使得很多家庭作坊式小茶厂得以生存，于是中小茶厂盲目发展，造成过度低效竞争的局面。
3. 机会（O）

互联网发展：随着“互联网 ”发展，可以运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化，以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容；互联网改变传统茶叶营销理念和方式，为茶叶市场细分提供了现实可能性。

文农旅融合：我国是农业大国，长期以来国家和地方一直把农业放在国民经济发展的首位，不断推出一系列惠农政策。自2019年中央一号文件明确指出要推进农旅融合、文旅融合以促进三农发展，茶叶是农产品的一类，各地方政府都很重视对茶业的支持。
4. 威胁（T）

其他饮品地替代：国家统计局统计，经济的增长使消费理念转变，我国饮茶消费结构逐渐健康化，酒类和饮料在居民茶类消费中的比重逐渐上升，此外，酒类对高端市场的重点培育也给茶叶的发展带来了挑战和竞争压力，而如奶茶等饮料行业的不断发展对茶行业也带来了不利影响。
5. 总结

第一，通过行业调查分析可知，目前垂直茶业电商平台较少，整个茶叶电商行业发展规模正在扩大，国家相关政策的扶持也在推动茶行业的电商化，整体上市场宏观环境为茶行业的发展奠定了发展基础。

虽然目前茶行业市场并未成熟，处于一个无序竞争的状态，茶叶销售也较为零散，线上APP的发展具有很大的挑战性，但也因为在这种茶叶需求不减、互联网发展、购买方式转变的情况下，大茶肆APP的发展潜力较大。

第二，经过竞品对比分析可得，大茶肆在发展方向上，首先以售卖各品牌茶叶为核心打造垂直售卖茶叶平台，一方面专售品牌茶叶，以优质为特色解决用户难以买到优质茶叶的需求，另一方面提供专业茶知识库，以专业为特色吸引资深爱茶人士聚集平台。

再之，通过前期发展铺垫后，在茶知识库基础上强化社区功能，推动爱好茶叶群体的自主分享交流，增强用户活跃度以及对产品的使用粘性。

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